Andreea Mititelu, Communication Manager Rogalski Damaschin Public Relations, scrie despre un ghid ideal de urmat în relația cu influencerii.
Când am început să lucrez în comunicare, existau aproximativ 10 (ze-ce) bloggeri mari care scriau cam despre orice. Știam la cine să apelez când aveam un brief care implica umor, la cine când aveam nevoie de o abordare mai tehnică sau una mai creativă și viața era simplă. Îi cunoșteam pe toți și aveam o relație umană cu ei, eram prieteni pe Facebook și ne dădeam like-uri la postările din vacanțe.
Fast forward zece ani: pentru o propunere de influenceri într-o campanie, folosesc întâi un tool digital de pre-selecție, apoi un instrument de analiză creat de agenție, care implică multă matematică și la final câteva ore de research, ca să ne asigurăm că toți cei din shortlist sunt opțiuni compatibile și sigure pentru brand.
Nostalgie față de scenariul mult simplificat de la începuturi? Nu chiar. Mă bucur în fiecare zi de diversitatea de influenceri, de feed-ul meu atent „curatoriat” și de faptul că postările pe care le văd sunt chiar relevante preocupărilor mele. Mă bucur și că, în ciuda procesului îndelungat de selectare, ajung să lucrez, alături de clienți, cu influenceri bine mulați pe valorile și mesajele brandului. De cele mai multe ori.
Sunt însă câteva reguli de aur care ne ajută ca procesul, de la selectare și brief, până la livrabilul final, să fie cât mai smooth:
Folosim orice tool ne poate ajuta, pentru a naviga printr-o mare suprasaturată
Platforme de clasamente interactive, cantitative, calitative, instrumente digitale, AI, evenimente- orice ne ajută să (re)descoperim nume noi și să avem întotdeauna o bună perspectivă de ansamblu, pentru a evita fixarea pe anumiți influenceri, cei pe care îi recomandăm deja din automatism.
Standardizăm modul de lucru
Dacă la nivel de industrie, mai este loc de îmbunătățit, cel puțin la nivel de agenție trebuie găsit un numitor comun. Grila de selectare, formalul de brief, formatul de evaluare, toate aceste documente standard sunt esențiale pentru a păstra unitatea într-un domeniu definit de diversitate.
Definim foarte clar publicul campaniei
Și avem o discuție onestă despre el cu influencerul ales, pentru a ne asigura că îl găsim în comunitatea sa și a vedea care sunt cele mai bune moduri de a-l invita la dialog.
Rămânem flexibili
Chiar dacă noi sau clientul avem o idee exactă despre cum ar arăta livrabilul perfect, lăsăm loc creativității influencerului și ne dăm voie să învățăm și noi de la el.
Ascultăm de instinct
Ca în orice relație interumană, chimia contează. Chimia dintre agenție și influencer, dintre client și influencer vor avea un impact major asupra colaborării. Cred că ar trebui să normalizăm discuțiile inițiale de tatonare, care nu vin cu niciun angajament și care se pot încheia, în termeni civilizați, cu decizia de a nu continua campania împreună.
Alegem calitate în detrimentul cantității
Piața micro-influencerilor crește de la un an la altul și abundă în oameni pasionați, creativi și foarte determinați să iasă din tipare și să creeze un conținut cu impact real. Maparea lor sistematică e un exercițiu bun, iar argumentele implicării lor în campanii trec mult dincolo de KPIs, însă evaluarea campaniilor cu influenceri e o discuție prea complexă și se cere abordată separat.
Mi-ar plăcea să cred că ne apropiem cu pași siguri spre o mai bună reglementare a industriei care ne va ajuta și pe noi, agențiile, dar și pe ei, influencerii, să avem colaborări cu puțin mai mult sens. Până atunci, însă, putem doar să ne bucurăm că asistăm la maturizarea unei arii de comunicare în continuă expansiune și să alegem din ea ce e mai bun pentru clienții noști, dar și pentru noi.
