Cum păstrezi identitatea unui brand iconic de 130 de ani și explorezi, în același timp, teritorii noi, alături de noile generații de consumatori? Răspunsul Coca-Cola este Coca-Cola Creations, un loc de joacă și de explorare, unde creativitatea, curiozitatea, colaborarea și inovația sunt la ele acasă. Platforma este un spațiu pentru experiențe și conexiuni, care se întâmplă atât virtual, cât și în realitate: arome noi în ediție limitată, stiluri unice de design de produs, colaborări surprinzătoare, concerte în realitate augmentată, filtre de Instagram, experiențe ASMR și multe alte descoperiri ale universului Coca-Cola.
Prima lansare Coca-Cola Creations a fost Intergalactic, în ediție limitată. Urmează, în seria experiențelor speciale, primul concert al unui pop star internațional, Ava Max, ce poate fi urmărit în realitate augmentată. Piesele vor fi dezvăluite treptat, începând cu 17 iunie, în hub-ul Coca-Cola Creations, iar “biletul de intrare” este chiar doza de Coca-Cola Intergalactic.
E foarte important să vorbești publicului pe ”limba lui”, crede Iuliana Nedelcu, Marketing Director Coca-Cola, iar Coca-Cola® Creations este o experiență completă pentru noile generații, creative și curioase.
”Ne-am dorit să ne jucam puțin, pornind de la această binecunoscută identitate a brandului, și să explorăm noi teritorii, să încercăm colaborări inedite, arome noi în ediție limitată, stiluri unice de design de produs, dar și experiențe pe care iubitorii de Coca-Cola® să le regăsească atât în lumea reală cât și în cea virtuală. Vrem să fim în ambele lumi, respectând ADN-ul și moștenirea brandului”, spune Iuliana Nedelcu.
Povestim în continuare cu Iuliana Nedelcu despre misiunea & filosofia noii platforme Coca-Cola, comunicarea cu Generația Z și mesajul brandului în 2023:
Contextul în care a apărut Coca-Cola Creations
Platforma Coca-Cola® Creations a pornit de la ADN-ul brandului, de la tot ce iubești la Coca-Cola®, optimism, autenticitate, diversitate și incluziune, la care s-a adăugat o nouă expresie inspirată din realitatea gen Z, de explorare, hiper conectare și ancorare în lumea digitală.
La nivel de brand, știm foarte bine cât este de important să rămâi relevant publicului tău, să “vorbești” pe limba lui. Astfel că, pentru Coca-Cola® partea asta de inovare, atât la nivel de produs, cât și la nivel de design și comunicare, a devenit un “must”, mai ales atunci când ne gândim la Gen Z – tineri extrem de conectați la lumea digitală, asertivi, care au un focus mult mai mare pe zona asta de “experiențe”. Asta ne-am și dorit, să le putem oferi o experiență completă, de la felul în care ia naștere produsul, ce gust are, cum arată și, nu în ultimul rând, cum alegem să povestim despre el.
Povestea Coca-Cola Creations
Coca-Cola® Creations a apărut din nevoia de a surprinde consumatorul explorator digital, mereu curios.
Cu o istorie de peste 130 de ani, brandul Coca-Cola® are o identitate puternică, apreciată și cunoscută în toată lumea. Și nu ne dorim să o schimbăm. Este, în fond, ceea ce a permis acestui brand să fie, în continuare, la fel de puternic și apreciat și în ziua de astăzi. Însă ce ne-am dorit a fost să ne jucam puțin, pornind de la această binecunoscută identitate a brandului, și să explorăm noi teritorii, să încercăm colaborări inedite, arome noi în ediție limitată, stiluri unice de design de produs, dar și experiențe pe care iubitorii de Coca-Cola® să le regăsească atât în lumea reală cât și în cea virtuală. Vrem să fim în ambele lumi, respectând ADN-ul și moștenirea brandului.
Misiune
Pornind de la cele de mai sus, Creations a venit firesc: o platformă care să înglobeze fix aceasta idee: creare și colaborare – pentru a veni cu noi experiențe pentru publicul curios, conectat, digital, fără a altera identitatea brandului, ba mai mult decât atât, pentru a construi și mai mult în jurul acestei identități, aducând laolaltă artiști și lumi diferite, și care pot crea ceva frumos, surprinzător.
Urmărim ca tot conținutul Coca-Cola® Creations să fie împărtășit sub forma unor experiențe, inclusiv în format digital, pe telefonul mobil, prin intermediul cărora fanii să poată descoperi o lume magică.
Real Magic
Platforma este dedicată Generației Z, fiind o extensie și o nouă expresie de brand, care pornește din filosofia Real Magic. Se bazează foarte mult pe inovație, de la produs până la campanii neconvenționale, și aduce laolaltă elemente neașteptate, surprinzătoare, tocmai pentru a crea magie în lumea publicului.
Este, dacă vreți, un fel de playground, un spațiu în care ne jucăm cu inovația, astfel încât să dăm frâu liber imaginației și să explorăm noi teritorii, să dezvoltăm noi colaborări și să lansăm noi produse.
Ce oferă mai exact userilor?
Lansată anul trecut, Coca-Cola® Creations își surprinde publicul cu ediții limitate de la Coca-Cola® Intergalactic, primul produs al platformei, inspirat din spațiul cosmic, la ediția limitată a artistului Marshmello, și, mai apoi, Coca -Cola® Dreamworld.
Anul acesta începem cu Coca‑Cola® Movement, născut dintr-o colaborare inedită cu artista internațională Rosalia.
În cadrul Coca-Cola® Creations, pe lângă noile ediții limitate, consumatorii se bucură și de noi experiențe. Iar de cele mai multe ori produsul în sine devine poartă de acces către Coca‑Cola® Creations Hub.
Fie că vorbim despre primul concert al unui pop star internațional susținut de Ava Max și disponibil în realitatea augmentată chiar pe doza Coca-Cola sau imagini exclusive din culisele noului single Rosalía, printr-o simplă scanare a codului QR disponibil pe ambalaj, ai acces într-o platformă de conținut unic, special conceput pentru Coca-Cola® Creations. Iar activitățile disponibile diferă de la o campanie la alta, în funcție de specificul fiecarei noi creații lansate în cadrul Coca-Cola® Creations.
Conexiuni virtuale & fizice
Accesând Coca-Cola® Creations Hub, userii intră în contact cu lumea digitală Coca-Cola® Creations și o serie de experiente inedite, odată cu lansarea fiecărei ediții limitate: primul concert al unui artist internațional, Ava Max, in realitate augmentată, avatar 3D în metaverse, tehnologie AI care transformă emoțiile celor care ascultă cea mai recentă melodie semnată Marshmallow într-o piesă personalizată de artă digital, si multe, multe altele.
Activări în real life
Pe lângă tot ce se întâmplă în Coca-Cola® Creations Hub, pentru fiecare nou produs există și o serie de activări “in real life”. Un exemplu aici ar fi chiar debutul seriei Coke Creations în România, când, în cadrul unuia dintre marile festivaluri organizate la noi în țară, am avut un moment special unde toți cei prezenți puteau ajuta la dezvăluirea primului produs lansat în cadrul acestei platforme, respectiv Intergalactic.
Practic, prin scanarea unui cod QR, fiecare participant dezvăluia o bucățică dintr-o doză supradimensionată de Intergalactic amplasată în cadrul festivalului. A fost un joc simpatic care a reușit să implice publicul direct, spectatorii lucrând împreună, astfel încât, cu cât erau mai multe scanări, cu atât Intergalactic era dezvăluit mai repede. Și acela a fost prima dată când publicul din România a făcut cunoștință cu prima creație din cadrul Coca-Cola® Creations.
Coca-Cola & noile generații
Vorbim de Generation Z /Gen Z / Zoomers. Tineri născuți în anii ’90, 2000, care au crescut odată cu tehnologia și care, evident, sunt mult mai ancorați în lumea digitală. Sunt mult mai asertivi și implicați, au mult mai multă încredere în ei inșiși, apreciază diversitatea, susțin activismul și, cum spuneam, nu duc lipsă de inteligență tehnologică. Este un public interesant, greu de câștigat, și mai greu de fidelizat.
Tocmai de aceea ne dorim să ajungem la el prin intermediul unui ecosistem unic de experiențe individuale și personalizate.
În materie de consum, nevoile rămân asemănătoare, însă în privința comunicării se schimbă dinamica brand-consumator. Brandul caută conectare în mediile în care se află consumatorul, este mult mai prezent în toate aspectele interacțiunii și, evident, mult mai prezent în lumea digitală.
Prin edițiile limitate pe care le-am lansat anul trecut și continuăm să le lansăm și în acest an, ne adresăm unui public care caută să descopere singur gusturi și arome, care e intrigat de mister și noutate și discută în online despre asta.
Cum se adaptează comunicarea la Gen Z
Suntem efervescenți și într-o continuă evoluție. Iar asta înseamnă că ne ascultăm publicul și le captăm atenția prin explorarea de noi teritorii de la platforme de comunicare până la design de produs și inovații. Asta în timp ce păstram ce este esențial pentru brand și ce l-a făcut cunoscut în toată lumea ca un simbol universal și o băutura savurată cu plăcere mereu.
Provocările de comunicare ale unui brand global în 2023
Principala provocare este să ai un mesaj unitar la nivel global, dar să vorbești pe limba publicului român.
Mesajul Coca Cola în 2023
Mesajul Coca-Cola® transcede generațiile și transmite acum ca și atunci același mesaj de optimism, autenticitate, emoție și, nu în ultimul rând, magie care există în tot ceea ce facem, chiar și în cele mai simple gesturi.
