![[Case Study] O campanie de conținut a dezvăluit românilor ce se întâmplă cu banii lor din Pilonul II de pensii (Rogalski Damaschin pentru APAPR)](https://media.iqads.ro/2023/04/kv-articol-4-cover-850.jpg)
CONTEXT
În primăvara anului 2022, sentimentul de incertitudine cu privire la viitor era în creștere, alimentat de volatilitatea piețelor financiare și fenomenul de fake news. Cei aproape 8 milioane de români care participă la Pilonul II al sistemului de pensii private au aflat că valoarea economiilor lor din Pilonul II de pensii era în scădere, fără să poată înțelege cauzele, contextul și orizontul de timp implicat.
Consecința a fost un val de știri negative cu privire la performanțele fondurilor de pensii private, dublate de mituri și titluri false care au invadat presa și rețelele de socializare.
PROVOCAREA
Combaterea fenomenului de fake news este cu atât mai dificilă cu cât complexitatea unui subiect e mai mare, iar publicul are un nivel scăzut de cunoaștere. În ceea ce privește educația financiară, România nu a condus niciodată statisticile, iar o campanie media clasică despre mecanismele de acumulare și garantare a investițiilor din Pilonul II de pensii ar fi riscat să fie slab receptată de public.
Obiectivul a fost acela de a consolida încrederea publică în Pilonul II ca principal mijloc de economisire pentru vârsta pensionarii, într-un moment economic defavorabil și în opoziție cu cele mai multe titluri de presă.
CERCETAREA
Pentru a înțelege mai bine agenda publică, am extras datele a două cercetări ale căror concluzii au condus către nevoia de a dezvolta o campanie de conținut.
Mai întâi, cercetarea sociologică cantitativă și calitativă a indicat că principalele griji ale oamenilor erau legate de necunoașterea cauzelor care conduc la fluctuația valorii fondurilor și a mecanismelor de garantare a banilor colectați de administratori.
Aceste prime concluzii ne-au condus către o cercetare de consumer journey, dezvoltată prin agregarea mai multor date de consum media. Demersul a indicat un comportament aproape generalizat al oamenilor de a căuta informații suplimentare mai ales atunci când sunt expuși unor surse de fake news. Ulterior, auditul de conținut arăta însă că din sursele de media creditate cu mai multă autoritate de către public lipseau acele informații de care ei ar fi avut nevoie pentru a înțelege cum funcționează Pilonul II de pensii, mai ales în situații de incertitudine economică.
STRATEGIA
Am dezvoltat o campanie de conținut prin care să deturnăm nu doar titlurile ci și traficul generat de fake news către sursele credibile de informare. Am urmărit să construim “imunitate publică” pe termen lung cu privire la fake news-urile despre pensiile private din Pilonul II, mizând pe transparență și responsabilitate față de banii oamenilor.
ABORDARE ȘI SOLUȚII
Pentru campania Munca ta, pensia ta am pus față în față jurnaliști și specialiști de la APAPR și am dezvoltat împreună cu unele dintre cele mai importante site-uri de știri (Știrile ProTv.ro și Digi24.ro), conținut dedicat subiectului, prin care am încercat să răspundem nevoilor și întrebărilor identificate prin cercetare.
În urma unor serii de interviuri fie față în față sau online (redacție + specialiști), am reușit să dezvoltăm conținut suficient pentru a crea o secțiune dedicată subiectului, pe fiecare site. În completarea conținutului editorial am dezvoltat o campanie media de conștientizare, inclusiv o campanie de Search prin care ne-am asigurat că utilizatorii care caută cuvinte cheie/related (pensie/Pilonul 2) au posibilitatea să citească și informațiile din surse oficiale APAPR.
REZULTATE ȘI IMPACT
Secțiunea dezvoltată în StirileProTV.ro a atins 10% din totalul reach-ului lunar al acestei platforme, iar cea din Digi24.ro 8% din reach-ul total lunar al acestei platforme. Timpul mediu alocat parcurgerii acestor articole a fost între 1,5 și 3,5 minute. Informațiile dezvoltate în aceste articole au fost preluate în mod organic și de Google News, ceea ce a fost un rezultat neașteptat al campaniei. În consecință, rezultatele indexate de Google, pe primele poziții, au luat rapid locul informațiilor false care dezinformau publicul. În mediul online, campania media a atins un reach de peste 85% din totalul universului.
O criză care ar fi putut avea consecințe economice și sociale a fost evitată printr-o campanie de comunicare care a restabilit valoarea informației și a surselor publice.
