[PR & Comunicare 2023] Bogdan Tomoiaga: Cred că ne-am pierdut unicitatea, ne-am pierdut valoarea pe care o aduc resursele creative specializate și asta se simte

Suntem în zona post-adevăr, iar bătălia pentru informații este contextul în care comunicăm orice, crede Bogdan Tomoiaga, Managing Director GFR+. Tocmai de aceea e nevoie de specialiști care să nu polarizeze, care să prezinte fapte, nu opinii. E e nevoie de training răbdare pentru a crește oamenii, e de părere Bogdan, și e nevoie de o abordare de business pe termen lung.

Cum mai văd industria? Mai puțin preocupată să demonstreze că nu mai joacă la masa celor mici din industrie și mai ancorată în rolul ei strategic, de a fi consultant pentru echipa de management, spune Bogdan.

Vorbim cu Bogdan Tomoiaga în continuare despre industria de comunicare în 2023, cu bune și rele, trendurile care o influențează, nevoile agențiilor și ale companiilor, și lupta pentru relevanță și adevăr în aglomerația de opinii și entertainment de scurtă durată.

Refresh 2023

Level of energy – 100. Trebuie doar să fii atent la numărul de vieți consumate, nu-i așa? Pentru că trebuie să ajungi la castel, să învingi dragonul și să salvezi prințesa.

Iar până acum, am consumat ceva vieți ca să ajung aici. Partea nasoală e că nu știi, cum e la Mario, câte au mai rămas.

Dar mă știu un optimist incurabil, așa că mă uit pe geam de la birourile GRF+ din Palatul Universul, văd parcul Cișmigiu, care e în floare, e curat, oamenii se plimbă, ies afară, deci e o primăvară cu multă speranță.

Și cred că putem recupera din vieți, dacă suntem atenți la viața de lângă noi.

Cum am început anul?

La birou.

În același sistem care se numește viață de agenție și despre care cred în continuare, - așa cum se spunea într-o carte de marketing pe care am citit-o recent – că e cel mai fain loc de muncă și că aici, în industrie, te poți distra cel mai tare având toate hainele pe tine.

Mai concret, am început făcând foarte multe scenarii, așa cum e și normal. Suntem o companie de Servicii ce s-a poziționat ca o agenție de consultanță pentru branduri și business-uri relevante. O să mă întorc mai încolo la relevanță și o explic în context GRF+. Visăm la o lume în care industria de comunicare produce un impact pozitiv în societate și cum suntem departe, noi ca și industrie de acest deziderat, atunci e mult de muncă și multe scenarii de pus pe hârtie și mai apoi de transpus în practică.

Planuri & organizare

Sunt matinal. Mă trezesc la 6, fac sport.

Vrăjeală, nu fac sport.

Chiar mă trezesc la 6. Mai fac și sport uneori, dar nu chiar în fiecare dimineață. Dar, de cele mai multe ori, mă pregătesc pentru ziua care urmează.

Ajung la birou undeva în jur de 8, deci am diminețile doar pentru mine.

Apoi intru în dinamica de zi cu zi și încerc să rezolv cât mai multe dintre situațiile apărute la birou. Nu le termin. Dar e ok, mai e și mâine o zi.

Ce planuri am?

Planurile sunt legate de industrie, zone de dezvoltare sau de eficientizare. Unde putem fi cu un pas înaintea pieței, ce putem să le oferim clienților pentru a le deveni indispensabili și pentru a fi cu un pas mai aproape de visul enunțat mai sus: o industrie de comunicare ce produce impact pozitiv în societate și în relația cu clientul.  

Ce pui prima dată în bilanțul 2022

Rebrandingul GRF+, clar!

Multă energie investită în acest proces, dar cred că ne-a ajutat mult să ne răspundem la o serie de întrebări care ne frământau de ceva vreme și să vedem cum ne pregătim pentru viitorul industriei de comunicare. Mai exact, despre cum trebuie să arate o agenție de PR modernă, așa cum suntem și noi.

Iar viitorul pe care ni l-am imaginat și pe care l-am scris pe hârtie este acela în care avem un rol mai mare și mai important în ecosistemul clientului și conducem energia brandurilor și a companiilor cu care lucrăm, către un impact pozitiv în societate și în România. Pentru că, aici trăim, aici venim la birou, aici dormim, aici rămânem.   

Punctele de cotitură

Punctajul obținut la Effie, unde ne-am situat pe un neașteptat loc 4. Ceva complet neașteptat și care s-a datorat campaniilor foarte bune în care am fost implicați, care au dus la rezultate concrete și măsurabile.

Rebrandingul. Pentru că a venit cu foarte multă presiune. De ddl, de costuri, de presiune ca să ne iasă cât mai bine.  Plus, nu faci câte un rebranding în fiecare an.

Faptul că am fost scoși și apoi reintroduși într-un top al industriei.

A fost ceva greu de gestionat, atât la nivel personal, cât și profesional. Și nu e o chestiune de ego//departe de mine acest scenariu, ci mai degrabă am perceput-o ca pe o neclaritate din piața de PR, unde noi acționăm și am decis să răspundem. Am decis să abordăm acestă situație ca pe un proces de comunicare de criză, pe care l-am fi avut cu orice client. Am măsurat riscurile, am discutat scenariile, am decis modalitatea de răspuns.

Titlul de agenția anului la PR Award România 2022 care ne aduce mai multă relevanță atât pe plan local, cât și în relație cu clienții internaționali și cu rețeaua Ketchum.

Lecțiile creative

Am încercat să impunem mai mult standardul meaning + în produsul agenției și în relație cu clienții, adică: produs de comunicare relevant, care să producă natural conversație în jurul temei, o execuție care să fie vizual plăcută, să fie ușor de recunoscut și de citit și care să aibă un impact pozitiv în societate.

Dacă ne-a ieșit? Mult mai puțin decât ne-am propus.

Dacă am abandonat? Nicidecum, iar dacă ne uităm la majoritatea campaniilor care au ieșit în piață e, clar, loc de mai bine.

Industria de PR  în 2023

Mai stabilă, mai bine poziționată în relație cu marile companii și luptând pentru mai multă relevanță. Relevanță care să se concentreze în a produce idei și mai apoi conținut care să nu mai fie zgomot, care să „trăiască” mai mult și care să intre pe cât mai multe medii.

Cum mai văd industria? Mai puțin preocupată să demonstreze că nu mai joacă la masa celor mici din industrie și mai ancorată în rolul ei strategic, de a fi consultant pentru echipa de management.

Lucruri bune

Că agențiile de PR sunt preocupate de a da înapoi societății. Vedem fundații, vedem colaborări cu ONG-uri, cu sectorul public, cu universitățile. Se vede că suntem preocupați de ce facem, pentru a da înapoi.

Și mai puțin bune

Că nu suntem preocupați de modelul de business.

Că nu vrem să înțelegem că vindem inteligență.

Că vindem soluții de consultanță strategică, care au nevoie de timp de pregătire, care vin la pachet cu oameni antrenați, care pentru a înțelege o industrie și pentru a veni cu soluții care să aibă impact și ROI au nevoie de timp plătit.

Că e nevoie de training și că e nevoie de răbdare să creștem oamenii.

Că e nevoie de o abordare de business pe termen lung.

Că ne vindem repede și ieftin, iar asta nu face decât să se întoarcă împotriva noastră pe termen lung.

Tendințe

Bătălia pentru adevăr.

Nevoia de a avea o industrie media care să nu polarizeze, care să prezinte fapte, nu opinii. Suntem invadați de opinii, de entertainment de scurtă durată și ne este din ce în ce mai greu să distingem ce s-a întâmplat de ceea ce ni se prezintă//spune că s-a întâmplat de fapt.

Unde ne-a dus acest lucru: în zona post-adevăr, fiecare trebui să ofere o opinie, fiecare crede că are dreptate, fiecare trebuie ascultat, pentru că are ceva de zis.

Apoi o alta, care derivă din ce de mai sus, este că multe companii și cei care le reprezintă au început, din nou, să caute canale de comunicare directe cu publicurile interesate – fie interne, fie externe. Vedem o creștere a canalelor owned și direct to consumer.

Un trend care te enervează. Și unul pe care ai vrea să-l vezi în continuare

La pachet – unul care mă enervează, dar pe care o să-l vedem în continuare.

Fenomenul de For you page – adică conținut curatoriat de platforme, altfel încât, deși sunt milioane de consumatori, niciunul dintre noi nu vede același conținut, nu are aceeași experiență, nu vede conținutul liniar.

E „secretul” din spatele algoritmului TikTok, copiat acum la scară largă de toți jucătorii din zona de tech, social media and e-commerce. Amazon testează ceva numit Inspire. TikTok ne furnizează ceea ce crede platforma că vrem să vedem. Dar, de fapt, deși nu ne interesează ce ne arată algoritmul, ne simțim tot mai atrași în acest univers infinit și petrecem tot mai mult timp în aceste universuri paralele. E ca și cum ți-ai face tu, propriul canal TV. Care are mixul perfect: știri, sport, celebrity, fashion, sex, shopping.

Ai încercat aplicațiile AI?

Da, am testat.

Beautiful – tabele și prezentări.
ChatGPT – nu are nevoie de intro//prezentare. Deși în ultima vreme am testat Bing și pot spune că nu este rău deloc.

Fireflies - contact and meeting reports. Atenție la versiunea pro :)
Midjourney – generator de imagini pe bază de descriere. Trebuie legat de Discord, deci un pic de tech skills sunt cerute pentru a-l acesa.

Aștept să văd asistentul celor de la Microsoft și al celor de la Google, dincolo de video de prezentare.

Problema cu toate de mai sus e că funcționează majoritar pe limbile de circulație internațională.

Deci mai avem un pic de așteptat, până ce ar trebui să ne simțim amenințati, dar viitorul e aici, lângă noi. Nu trebuie să fim agricultorul care va fi înlocuit de combină, nici muncitorul din fabrică care va fi înlocuit de brațul mecanic. Cred că suntem mai smart de atât, noi cei din industrie, și vom face același lucru ca până acum: vom folosi tehnologia, ca să ne facem treaba mai bine, mai repede, mai corect.

Ce citești. Ce asculți. Cum rămâi la curent cu trendurile din domeniu

Cărți. Reviste. Bloguri. Opinii

Muzică. Nouă, veche, muzică care-mi place, muzică care nu-mi place. Playlist-uri, podcasturi.

Dar să dau și exemple:

Life design cu Mihai Gurei pe Guerilla//îmi place de mor

Prof G și The vast and the curious

Newmusic pe Spotify

Cea mai mare provocare anul acesta pentru branduri

Să devină relevante pentru consumator, să fie în conversația și în contextul potrivit.

Și pentru agenții

Să rămână relevante pentru clienți și să măsoare mai bine eficiența/valoarea pe care o produc.

O predicție pentru anul 2023 în industria creativa

Revenirea specializărilor.

Prea mult am fost cu de toate.

Și a fost … interesant.

Dar cred că ne-am pierdut unicitatea, ne-am pierdut valoarea pe care o aduc resursele creative specializate și asta se simte.

Se simte și în agenții, se simte și la client.

Se simte și în creativitate, în totalitatea procesului. De aceea, vedem doar execuții, nu prea mai vedem campanii memorabile. Nu mai sunt campanii care intră în cultura populară. Iar dacă acest lucru totuși se întâmplă, atunci e un accident și de cele mai multe ori se întâmplă pentru un motiv greșit.

Mixul întâlnit în PR, acela de Disney (creativitate clasa mare) combinat cu exploratori spațiali (consultanță de business și de comunicare) nu se mai poate întâmpla, dacă nu se mai respectă rețeta și punem ingredientele după ochi sau după pricepere.