[Marketing 2023] Ciprian Văduva: Ce facem bine? Ne focusăm pe cerințele clientului și construim strategii bazate pe date. Ce facem mai puțin bine? Răspunsul este același, ne focusăm pe cerințele clientului, uneori în detrimentul creativității

Concentrarea pe nevoile clienților vine cu avantaje și dezavantaje. Pe de o parte, se construiesc experiențe de cumpărare eficiente, bazate pe date. Pe de altă parte, uneori este sacrificată creativitatea în acest proces, explică Ciprian Văduva, Head of Retail la Cheil | Centrade.

Contextul actual în care există presiune din toate părțile să se reducă cheltuielile pune presiune atât pe agenții, cât și pe branduri. Tendința consumatorilor de a reduce bugetele de cumpărături și a fi mai selectivi se va menține și în anii următori, așa că va fi nevoie de soluții creative și adaptare din partea companiilor de retail, explică Ciprian.

Pe piața din România se resimte o nevoie crescută de spații comerciale non-tradiționale, precum hale industriale reconvertire sau piețe, care să ofere zone adecvate pentru activări și experiențe de calitate pentru clienți, observă Ciprian. Și-a propus ca în 2023, alături de echipă, să livreze proiecte memorabile, cu maximizare de rezultate și un customer experience la superlativ.

Pentru mai multe tendințe din retail marketing, schimbări în obiceiuri de consum și tehnologii de urmărit, citiți mai departe.

Provocări și realizări în 2022

Provocări au fost multe, dar dacă ar fi să fac un top 3 challenges 2022, acesta ar fi:

- Presiune pe bugetele de marketing, în contextul incertitudinii economice cu care ne confruntăm;
- Lipsa spațiilor noi de Retail sau a zonelor noi de interes pentru consumatori, cu trafic bun și permisive din punct de vedere logistic;
- Interes tot mai mare din partea brandurilor de a aduce oamenii în magazinele fizice, cu zone de Brand Experience.

2022 a fost un an plin de proiecte mari care au reprezentat o provocare pentru întreaga echipă. Cele mai reprezentative sunt deschiderea celor două Pop Up Stores Samsung în acelasi timp: unul în Zagreb, Croația, iar celălalt în București, în Băneasa Shopping City. A urmat în vară evenimentul marca Samsung, „Unfold your catwalk”, ce a avut la bază o defilare de modă menită să le ofere participanților o demonstrație a modului în care tehnologia și moda se îmbină cu stilul de viață al consumatorului modern. Tot în vară, la scurt timp, am deschis în AFI Palace Cotroceni, în aer liber, încă un Pop Up Store Samsung, cu activări de brand și customer experience pe măsură.

Proiectul de care însă suntem cei mai mândri și care credem că a setat un nou standard pe piața de evenimente și de promovare de brand este „Share the Epic from Night Land”, realizat de echipa noastră pentru Samsung. Evenimentul a fost gândit și executat sub forma unui Night Land, un tărâm fantastic, populat de personaje spectaculoase inspirate de lumea gaming-ului și reprezentative pentru feature-urile telefoanelor, care au oferit o experiență de brand la superlativ. Pe lângă proiecții video mapping, roboți rezidenți și competiții de gaming, seara a culminat cu cel mai impresionant spectacol de drone organizat până acum de un brand în capitală. Pe 14 februarie, aproape 200 de drone au transformat cerul din nordul Bucureștiului într-un ecran virtual, vizibil într-una din cele mai aglomerate zone ale orașului, la o oră de vârf. Spectaculoasa coregrafie a dronelor semnată cu mesajul #ShareTheEpic a fost filmată și fotografiată din nenumărate unghiuri, iar, mai apoi, viralizată pe rețelele sociale.

Ce ți-ai propus pentru 2023

Începutul de an este aglomerat, poate mai aglomerat ca în anii trecuți. Planurile mele și ale echipei sunt să gândim mai mult outside-the-box, pentru a livra proiecte memorabile, cu maximizare de rezultate și un customer experience la superlativ.

Retail marketingul în România

Odată cu relaxarea restricțiilor post-pandemie, s-a observat o revenire treptată la cumpărăturile fizice, dar și o nevoie crescută de spații comerciale non-tradiționale, care să ofere zone adecvate pentru activări și experiențe de calitate pentru clienți. În București și în orașele mari, focusul și prezența oamenilor este în mall-uri, dar mai puțin în magazinele din mall-uri, în afara sărbătorilor tradiționale. Ne confruntăm cu o lipsă acută de artere comerciale în adevăratul sens al cuvântului, spații comerciale alternative la interior (de ex. foste hale industriale reconvertite în spații multi use) sau la exterior (de ex. piețe), consistente și corente din punct de vedere vizual și adaptate pentru activări și experiențe de calitate pentru clienți și vizitatori. Astfel de spații ar putea include zone pentru evenimente și prezentări de produse, zone de tehnologie avansată, cum ar fi VR și AR, zone de lounge sau spații de joacă pentru copii, precum și alte facilități care să permită oamenilor să petreacă timp de calitate, dar să se și apropie de brand-uri, prin intermediul experiențelor de cumpărare pozitive și memorabile.

Ce facem bine? Cu siguranță ne focusăm pe cerințele clientului și construim strategii bazate pe date. Ce facem mai puțin bine? Răspunsul este același: ne focusăm pe cerințele clientului. Însă, câteodată, facem acest lucru în detrimentul creativității sau nu într-un mod atât de creativ pe cât ne-am dori.

Tendințe

Primul și cel mai important trend este folosirea tehnologiei în Retailul clasic, offline. Fie că vorbim de heat map-uri care înregistrează zonele de interes maxim sau flow-ul din magazine, sau că ne referim la tehnologii de tip AR sau VR, toate ne ajută să înțelegem modul în care consumatorii relaționează cu brandul și cu magazinul. Toate aceste tehnologii ne furnizează date ce pot fi folosite pentru a le oferi oamenilor servicii personalizate și alte modalități de a face cumpărăturile mai interesante și mai atractive.

Cel de-al doilea trend este integrarea comerțului online cu cel offline, pentru o experiență omnichannel care să le permită clientilor să achiziționeze produse sau servicii în mai multe moduri sau locații, oferindu-le astfel o experiență de cumpărare personalizată și facilă.

Cel de-al treilea este trendul meu preferat și anume, cel legat de protecția mediului și sustenabilitate. Din ce în ce mai mulți consumatori sunt interesați de impactul pe care achizițiile făcute îi au asupra mediului înconjurător, iar aici brandurile pot să vină în întâmpinarea lor cu soluții legate de ambalaje din materiale reciclabile sau compostabile, cu campanii prin care oamenii să fie încurajați să recicleze ambalajele sau produsele folosite, parteneriate cu companii ce pot transforma deșeurile în produse noi, repararea, revânzarea sau donarea produselor folosite pentru a le prelungi durata de viață, mobilier în magazine realizat din materiale prietenoase cu mediul etc.

Cel de-al patrulea trend pe care vreau să îl menționez și pe care îl urmărim îndeaproape și în România, dar și la nivel de rețea, este cel al industriei de Gaming. Platformele de e-Gaming și e-Sports au strâns în jurul lor o o audiență importantă și în creștere constantă, foarte implicată și cu putere de cumpărare deloc de neglijat. Retailerii, fie ei online sau offline, pot ajunge la această comunitate prin conținut interactiv (dar care să nu fie intruziv) și campanii inteligent construite; pot inclusiv pot atrage în magazinele fizice oameni ce nu fac parte din publicul lor țintă (prin zone de Gaming dedicate sau activări cu ajutorul tehnologiei VR). Branduri mari, din diferite industrii, au înțeles deja importanța acestei comunități și faptul că este crucial să creeze o conexiune autentică cu aceasta, pentru a crește loialitatea și a impulsiona vânzările. În România ne mândrim cu platforma #PlayOnWithSamsung, dezvoltată alături de echipa Samsung, un teritoriu virtual unic pentru Gen Z. Platforma reunește toate acțiunile din zona de gaming, precum participarea la evenimentele de profil, inițiative ale creatorilor de conținut de gaming, precum și organizarea de competiții de gaming proprii.

Provocarea anului

Cea mai mare provocare pentru agențiile de marketing în 2023 va fi menținerea unei strategii eficiente în contextul presiunii din partea clienților de a reduce bugetele alocate campaniilor de marketing. În timp ce bugetele reduse pot duce la o mai mare creativitate și inovație în ceea ce privește abordarea publicului țintă, asta va însemna și o presiune mai mare pe oamenii din agenții. Observația este valabilă și pentru consumul masiv de resurse necesare pentru participarea la pitch-uri, la care, de multe ori, există o discrepanță între obiective și bugetul alocat pentru realizarea acestora.

Cea mai mare provocare pentru branduri în 2023 va fi menținerea relevanței și competitivității în contextul presiunii din partea consumatorilor de a-și reduce cheltuielile, dar și în contextual reducerii bugetelor de marketing. La toate acestea se adaugă schimbările din piață, de multe ori neașteptate, la care companiile trebuie să fie capabile să răspundă rapid și să își adapteze strategiile de marketing în consecință, fără a depășiri de bugete.

Schimbări în obiceiurile de consum

În ultimul an, instabilitatea economică a adus schimbări semnificative în obiceiurile de consum. Consumatorii s-au confruntat cu o creștere a inflației și cu diminuarea veniturilor, ceea ce a afectat puterea de cumpărare. Mulți au fost nevoiți să reducă cheltuielile și să caute produse la prețuri mai mici, sau să facă alegeri mai selective atunci când vine vorba de achiziționarea de bunuri care nu sunt absolut necesare. În 2023 și 2024 cel mai probabil, se preconizează că aceste tendințe se vor menține, iar consumatorii vor fi și mai selectivi. Companiile din retail vor trebui să se adapteze la aceste schimbări și să ofere opțiuni variate pentru toate bugetele, precum și soluții creative pentru a atrage clienți și a le oferi o experiență de cumpărare facilă și captivantă.

Noi tehnologii în retail

Tehnologia este din ce în ce mai prezentă în zona de Retail, online, dar și offline. Iată câteva exemple pe care le vom vedea din ce în ce mai des în anii următori:

- Inteligența artificială (AI) este folosită de ceva timp în Retail, în special în industria ospitalității, fie că vorbim de restaurante/ cafenele sau hoteluri, sub formă de zone self-service în care clienții pot comanda sau își pot face check-in-ul singuri, pentru servicii mai rapide. Aceste zone cu inteligență artificială se vor extinde treptat în toate segmentele de Retail, fie că vorbim de zone de feed-back sau de aplicații de tip personal-shopper. Aceste zone de tip AI nu vor elimina interacțiunea cu angajații, ci doar îi vor suplini pe aceștia în zone ce pot fi automatizate.

- AR și VR ambele pot folosite pentru a amplifica experiența clienților cu brandurile, atât online, cât și offline. Un studiu Deloitte a evidențiat faptul că până în 2025, 76% din cei interviați au considerat că realitatea augmentată (AR) va face parte din viața lor cotidiană. În afară, branduri mari precum Toyota, Amazon sau Ikea le oferă clienților lor astfel de tool-uri, fie prin site-ul propriu, fie prin aplicații sau prin zona de Gaming.

- Tehnologia de tip Blockchain care îi ajută pe consumatori să urmărească lanțul de aprovizionare și să urmărească autenticitatea produselor. Și aceasta doar punctul de pornire.

Strategie de succes în 2023

O strategie de marketing de success, dintotdeauna, este cea care obține rezultate, atât pentru brand, cât și pentru consumator.

Ce citești? Ce asculți?

Citesc multă presă locală și internațională, dar și cărți de povești în egală măsură. La partea de ascultat mă împart între muzica care-mi place și cea de copii, dar si Stand-Up Comedy pe YouTube. Timpul meu liber îi este dedicat în mare parte fetiței mele și atunci e normal să împart cu ea și momentele de lectură sau cele de ascultare.

Ca să rămân la curent cu trendurile din marketing, îmi este de mare ajutor LinkedIn-ul, care este o surpriză foarte plăcută în tot peisajul Social Media asaltat de fake news sau de subiecte frivole. În plus, beneficiem de mult know-how la nivel de rețea globală Cheil. Avem în permanență acces la studii de caz, research și campanii făcute de colegii noștri din rețea.

3 tool-uri de zi cu zi

Mail, WhatsApp și Teams sunt tool-urile pe care le folosesc zilnic.