[Refresh creativ] Sorina Pentilescu: Trendul care mă îngrijorează este influencer marketing-ul. Facilităm prin diverse campanii ascensiunea în spațiul public a unor valori discutabile, la care oamenii ajung să se raporteze

Sensibilitatea nativă și educarea simțului analitic sunt sursa creativității în cazul Sorinei Pentilescu, Creative Director Ideologiq. Nu-i place să se prezinte ca director de creație, deși are 25 de ani de experiență în domeniu și coordonează echipe multidisciplinare. În marcom și-a putut exploata calitățile la potențialul maxim, iar rolul actual presupune adăugarea unei viziuni creative proiectelor de comunicare, explică ea.

Un director de creație poate avea succes sau nu în funcție de ce caută fiecare agenție: management de echipă, mentorat, leadership creativ etc. Industria a îmbătrânit, iar ocupația de publicitar s-a standardizat și și-a mai pierdut din strălucire, crede Sorina, care adaugă că totuși sunt puțini care fac meseria cum trebuie, iar aceia de obicei nu caută recunoaștere.

S-au achimbat și brief-urile, în sensul că azi sunt mai degrabă ședințe spontane de brainstorming decât documente bine puse la punct. Trebuie să ai întrebările potrivite pentru a pleca câștigat din aceste întâlniri. În ceea ce privește pitchurile, strategia cea mai bună este să participi la cele transparente, pentru care ai experiența necesară, spune Sorina.

Mai multe despre trenduri, evoluții și provocări creative, în interviul integral.

Pașii până la director de creație

Nu-mi place să mă prezint ca director de creație. Mi se pare o titulatură arogantă, când de fapt job-ul (meu) presupune de multe ori lucru individual pe proiect, urmat de atribuirea de sarcini (task-uri?) colegilor de echipă. Faptul că eu sunt cea care trasează aceste sarcini vine din siguranța pe care am dobândit-o în deceniile de experiență în câteva dintre cele mai importante agenții de pe piața autohtonă.

Au trecut 25 de ani (!) de la debutul meu în publicitate, așa că vreau-nu vreau, am cam aflat cum se face și iată că reușesc să coordonez cu succes proiecte de comunicare și echipe multidisciplinare, astfel ca împreună să livrăm produse creative care performează. Cred despre mine că sunt o persoană creativă, iar creativitatea vine în cazul meu din două surse: dintr-o sensibilitate nativă și din educarea unui simț analitic care mă ajută să evaluez corect și mă determină să găsesc cele mai valide argumente pentru soluțiile creative propuse.

Combinația dintre cele două atribute m-a făcut să devin director de creație în agenția de marketing și comunicare Ideologiq. Este aici un acord fin pe care țin să-l subliniez: în marketing și comunicare am primit oportunitatea de a-mi exploata calitățile la potențialul maxim. Aici, mai degrabă rolul meu este de a îmbrăca creativ strategii de comunicare pe care le construim pentru clienți din cele mai diverse domenii.

Îmi plac proiectele complexe care presupun articularea comunicării pe canale diferite, pentru audiențe diverse, pentru că îmi permit să descopăr mecanisme de gândire, tipare de comportament și feluri în care pot fi ele provocate pentru a genera reacții.

Așteptări vs. realitate

Până să ajung în poziția de director de creație la Ideologiq, am trecut prin birourile unora dintre cele mai importante agenții de pe piață – full service sau specializate pe zona de BTL sau digital, iar pe unele le-am și condus. În toate am nimerit cumva în faze de pionierat, experimentale, iar asta m-a ajutat să învăț și să aplic cunoștințele, fără frica de a greși.

Despre începuturile publicității în România s-au scris cărți savuroase. Citindu-le, realizez ce norocoasă am fost că le-am apucat! La sfârșitul anilor 90, am crescut în departamente de creație în care singurele surse de inspirație erau colecțiile de reviste Lurzer’s Archive (din care unii colegi din industrie își însușeau cu tupeu idei geniale); am savurat anii când singurul mod de a manifesta o idee creativă era prin desenul de mână al ilustratorului angajat cu normă întreagă, iar prezentările erau ocazii de a impresiona prin show-uri atent regizate. Am apucat vremea când pitch-urile câștigate erau adevărate momente de glorie, sărbătorite cu fast în cele mai glam locuri din București sau de-aiurea, și unde ne simțeam un fel de buric al pământului.

Dar recunosc că niciodată nu am crezut că efervescența acelei perioade va rămâne eternă. Industria a îmbătrânit, iar ocupația de publicitar s-a standardizat și și-a mai pierdut din strălucire. Nu i-am spus profesie pentru că, în ciuda numeroaselor școli care mai de care mai profesionale, care predau leadership creativ sau alte module de specializare în modul accelerat, sunt totuși puțini cei care știu cu ce se mănâncă meseria asta. Iar cei care știu, o fac rezervat, cu profesionalism și seriozitate, fără să caute neapărat recunoaștere de la o breaslă formată mai mult sau mai puțin arbitrar.

Realizări

Ca director de creație îmi doresc să rămân conectată la motoarele comunicării, să evit capcana bulei creative irelevante. Creația de dragul creației poate fi bună când cauți să te exprimi artistic în nume personal; poziția de director de creație îți oferă șansa să pui creația la treabă cu ajutorul specialiștilor din echipa agenției – să o faci să comunice, să trezească interese, să distreze, să motiveze, să performeze. În 2023, ca și până acum, îmi doresc să iasă proiecte mișto și relevante, semnate Ideologiq. E drept că nu prea ne lăudăm cu rezultatele noastre, dar uite, am putea să o facem mai mult anul ăsta.

Cum s-a schimbat rolul directorilor de creație

Cred că depinde foarte mult de profilul agenției. Unele agenții caută în directorul de creație skill-uri de management de echipă, altele de mentorat. Altele de leadership creativ. Și cred că în funcție de nevoile agenției, directorii de creație performează mai bine sau mai slab.

Responsabilitățile sunt variabile. Trebuie să fie asumate de toată lumea ca să poți trage în direcția obiectivelor agenției.

Briefurile

Brief-urile s-au schimbat fundamental de-a lungul timpului. De la un instrument de lucru căruia i se acorda toată atenția (pe vremuri creația aștepta după brief săptămâni în șir – nu întotdeuna justificat, desigur), ne bazăm zilele astea foarte mult pe ședința de briefing care de cele mai multe ori e o discuție liberă, combinată cu un brainstorming spontan. Dacă ai inteligența emoțională, întrebările potrivite și o oarecare intuiție (cum am eu :) ), atunci e posibil să pleci cu un brief clar de la o astfel de întâlnire și poate chiar cu niște idei în fașă. Dacă lucrurile stau așa, atunci concluzia poate fi că s-a optimizat timpul dedicat unui proiect. Dar nu e întotdeauna așa. De foarte mlte ori, clienții nu știu ce vor până nu văd ce nu vor! Deci în lipsa unui brief clar, rețeta succesului e să faci o primă propunere-test. Din feedback se clarifică întotdeauna cerința.

Feedbackul și negocierea creativă

Depinde și aici de foarte multe variabile.

La Ideologiq, clienții ne devin repede prieteni, iar acest lucru ne confirmă că facem bine ce facem. Construim de la început relațiile prin ascultarea atentă a nevoilor, ținem cont de toate implicările, de obiective, de perspectiva proiectului și așa mai departe.

Pentru că suntem o echipă de profesioniști specializați pe domenii complementare, recomandările noastre pentru crearea și implementarea unui proiect sunt privite cu încredere, luate în considerare și de cele mai multe ori puse în practică. Există si excepții, bineînțeles, dar ele țin de particularități.

Pitchurile

În primul rând, alegem să participăm doar la pitch-urile transparente, ca să zic așa, pentru care avem competențe și capabilități. Aplicând această regulă, ne scutim de frustrări și ne canalizăm energia pe partenerii cu care colaborăm și pe oportunități de dezvoltare prin oferirea de servicii noi, ancorate în nevoile reale ale clienților. De exemplu, de curând am lansat divizia Centriq (esgcentriq.com), prin care oferim, printre altele, servicii de branding și poziționare concentrate pe obiective de sustenabilitate (ESG).

Generația Z

Generația Z e mult mai pragmatică și aplicată din punctul meu de vedere. Se folosește cu naturalețe de tool-urile digitale și de tehnologie, și ne țin în priză și pe noi, ăștia convenționalii. E adevărat că dacă pică netu’, e mai greu să facă switch la mecanismele tradiționale de relaționare, dar e un exercițiu interesant și generator de insight-uri valoroase. Nu cred că sunt o specie aparte, cred că pur și simplu au nevoie de integrare, de atenție și răbdare pentru a reuși să înțeleagă realitatea hibridă. Unii sunt timizi și timorați, alții sunt cam prea curajoși și orgolioși. Motivația lor cred că este mediul de lucru dinamic, diversitatea provocatoare în care se pot manifesta, dar se și pot ascunde.

Tendințe, cu bune și rele

Din nefericire, în comunicarea creativă apar proiecte interesante doar din interes. Și aici mă refer la proiecte fabricate pentru participări la festivaluri, prin cumetriile dintre clienți și agenții, construite pe relații personale…

Trendul care pe mine personal mă enervează este influencer-marketing-ul cu orice preț. Mă îngrijorează amploarea fenomenului la care participăm cu bună știință, facilitând prin diverse campanii ascensiunea în spațiul public a unor valori foarte discutabile, la care oamenii ajung să se raporteze.

Provocările momentului

Pentru branduri, provocarea rămâne aceeași: nevoia de a avea o personalitate puternică distinctă, de a comunica onest și consecvent, de a fi memorabil și de a rămâne relevant prin crearea unei conexiuni emoționale cu audiența (la care e din ce în ce mai greu să ajungi).

Pentru agenții, provocarea ține de comunicare: cu clienții, cu echipa, cu piața.

Pentru mine provocarea este despre echilibru și despre alegeri.