Alexandra Diniță, fondator & managing partner al Free Communication și partener regional Global ESG Monitor (GEM) în România, scrie despre obligația sustenabilității în companii, greenwashing și schimbările de comportament și mentalitate ale consumatorilor care determină direcții noi de dezvoltare a pieței.
De ce este dezvoltarea sustenabilă importantă pentru companii
Într-o perioadă agitată pe care nimeni nu și-o dorea, într-o juxtapunere complicată a două crize majore - războiul de pe continent și criza economică post-pandemie – companiile au descoperit că trebuie, dacă n-au prevăzut și nu au început deja, să adopte modelul dezvoltării sustenabile. Mai exact, să înțeleagă, să recunoască și să comunice transparent impactul social și asupra mediului pe care îl generează prin activitatea lor. Este o direcție care în curând nu va mai fi o opțiune, ci o obligație și care, cel mai probabil, va transforma întregul sistem capitalist de guvernanță corporativă dezvoltat în ultimele decenii într-unul nou, în care este vital pentru companii să se preocupe, pe lângă acționari, și de toți ceilalți actori implicați – clienți, angajați, furnizori si comunități, precum și de mediu.
Dovezi că nu mai putem ocoli acest drum avem, în jurul nostru, din ce în ce mai multe - și aș menționa doar câteva:
- Investițiile în creștere sustenabilă s-au dublat în ultimul deceniu (creștere cu 107,4% din 2012) și reprezintă în prezent 18% din toate investițiile active de pe piață. În SUA, această proporție e și mai mare – 33%;
- O cincime din primele cele mai mari 200 de companii din lume doresc să atingă neutralitatea în emisiile de carbon până în anul 2050. Numărul de angajamente de acest fel s-a dublat în mai puțin de un an;
- Căutările online de bunuri produse sustenabil au crescut cu 71% în ultimii cinci ani. Nouă consumatori din 10 afirmă că țin cont de sustenabilitate atunci când cumpără bunuri și servicii.
Desigur, este nevoie de mult mai mult decât niște rapoarte pentru a schimba modele și comportamente, iar la confluența acestei schimbări de anvergură stă una dintre cele mai periculoase probleme – greenwashingul.
Problematica ESG, paravan pentru greenwashing
De teama presiunii publice și de dragul unei reputații mai curate, prea mulți actori sociali au practicat diverse tipuri de spălare a imaginii publice, folosind cu bună știință informații vagi sau incorecte, mesaje ambigue, parțial verificabile sau, uneori, de-a dreptul mincinoase. O bună parte din lipsa de credibilitate publică și tendința generală de a pune la îndoială orice (cu efecte nocive pentru societate) e provocată de faptul că politicieni, companii, branduri sau ONG-uri și-au înșelat sau manipulat publicul pentru a-și atinge scopurile și a-și construi o imagine curată, “verde”.
Această practică a spălării imaginii se apropie de sfârșit – cel puțin în zonele dezvoltate economic și, cu siguranță, în Uniunea Europeană. Asta pentru că, din ianuarie 2023, a intrat în vigoare CSRD (Directiva de Raportare a Sustenabilității Corporative). Pe scurt, de anul viitor, cu aplicabilitate în 2025, mii de companii din Europa listate public, în principal companiile mari, dar și IMM-uri sau start-upuri, vor trebui să prezinte transparent și verificabil tot ceea ce fac pentru îmbunătățirea activității în sensul creșterii sustenabilității. Altfel spus, raportarea ESG (numită și raportare non-financiară) devine nu doar obligatorie, ci și un criteriu de evaluare publică, morală și investițională. Cifrele și faptele nu mint și nu vor mai putea fi cosmetizate, iar tot ceea e măsurabil este și evaluabil.
Este începutul unui drum nou, care vine la pachet cu nevoia schimbării tiparelor mentale și comportamentale. E bine să fim conștienți că nu se va întâmpla brusc, ci pas cu pas, cu răbdare, iar cel mai important lucru este ca acest proces să demareze având în centru adevărul și să continue onest și transparent pe tot parcursul lui.
Monitorul GEM și evaluarea transparenței raportării ESG
Un grup de agenții din PRGN (Public Relations Global Network), reteaua de agenții independente de comunicare din care face parte și Free Communication, a dezvoltat în ultimii ani un instrument unic, care măsoară și evaluează cu precizie cât de transparent comunică marile companii ceea ce fac cu adevărat pentru un mâine mai bun.
Global ESG Monitor (GEM) este primul raport global care analizează transparența în raportările ESG, se află la a doua ediție și include în prezent 350 de companii din Europa, America de Nord, Asia și Australia. Am inclus anul acesta, pentru prima oară, și Romania în eșantion - iar concluziile arată fără dubiu că, din perspectiva sustenabilității, abia am început să facem câțiva pași timizi. Rapoartele (global și local) se pot descărca aici.
GEM este un instrument de analiză, evaluare și scoring care ajută companiile să înțeleagă unde se găsesc în contextul industriei în care activează, global și local, care sunt standardele la care este necesar să se raporteze și unde ar fi bine să ajungă, din punct de vedere al acurateței și transparenței în raportările non-financiare, astfel încât să fie eligibili pentru investitori și credibili pentru toate categoriile de stakeholderi. Evaluarea GEM este deopotrivă un indicator și un educator pentru companiile incluse.
GEM este deja relevant la nivel global și își propune să devină un standard recunoscut de evaluare a transparenței în acest tip de comunicare. Unicitatea raportului constă în complexitatea metodologiei dezvoltate special în acest scop, în minuțiozitatea și profunzimea criteriilor de evaluare, precum și în eșantionul larg de companii analizate.
Evaluarea transparenței în comunicarea eforturilor pentru o dezvoltare sustenabilă nu trebuie să fie doar o obligație legală, ci și una morală a fiecărui business. Noi toți, individual și colectiv, trebuie să fim mai responsabili cu lumea în care trăim și cu resursele acesteia. Suntem la începutul începutului unei practici de comunicare ce va influența semnificativ societatea, pe multiple paliere. GEM este aici ca să ajute.
