[Creative 2023] Catalin Rusu: “Hai sa facem ceva creativ” e o mare pacaleala de multe ori. “Hai sa facem ceva pe bune” si o sa iasa si creativ, daca pe drum suntem atenti la detalii

Daca la inceput publicitatea era despre diferentiere si pret, acum e despre diferentiere, pret si valori. Miza sociala devine esentiala in manifestarea brandurilor, crede Catalin Rusu, Chief Creative Partner & CEO Rusu+Bortun.

Anul acesta, Rusu+Bortun sarbatoreste 15 ani pe piata din Romania. Dupa ce au explorat mai multe modele de business, si-au gasit formula cea mai potrivita de functionare: o structura de strategie, creatie si productie condensata si expandabila.

”Ne-am trait perioada de start-up in jurul crizei din 2008 si am explodat ca business la inceputul pandemiei, acum urmeaza o perioada de asezare, de redefinire a modului in care vrem sa facem un business relevant”, povestește Catalin.

Vorbim cu el în continuare despre ce promite anul acesta la nivel creativ, care sunt planurile, ce factori influenteaza industria, despre AI si Metaverse, TikTok si toate celelalte fenomene care leagana balanta intre ”hai sa facem ceva creativ” si ”hai sa facem ceva pe bune”. 

Cu ce energie creativă ai început 2023

Cu extra-energie, ca sa citez o abordare creativa de acum douazeci de ani. Dupa trei ani in care ne-am concentrat mult pe clientii existenti, de la sfarsitul anului trecut am tot bagat pitch-uri. Si asta aduce un plus de adrenalina. Cautam sa ne diversificam, sa avem impact in mai multe categorii de business. Pentru mine e primul an postpandemic, am tinut de pandemie cu ghearele si cu dintii ca pretext de transformare digitala. Cred c-am invatat multe lucruri in anii astia de work from everywhere. Simt o evolutie, parca e mai multa armonie intre timpul personal si cel profesional, chiar daca sunt mai la gramada. Din cand in cand, e nevoie de un reshuffle ca sa se reaseze piesele pe tabla.

Ne-am trait perioada de start-up in jurul crizei din 2008 si am explodat ca business la inceputul pandemiei, acum urmeaza o perioada de asezare, de redefinire a modului in care vrem sa facem un business relevant. Ma distreaza cum ganduri, as zice destul de temerare, din 2008 s-au adeverit acum. Integrare branding-advertising, talent care se schimba de la proiect la proiect, la fel ca intr-o casa de productie, core competence in house.

Anul asta aniversam 15 ani de Rusu+Bortun, am explorat mai multe modele de business si cred ca ne-am gasit fagasul. Suntem o structura de strategie, creatie si productie condensata si expandabila, care a generat impact in toate categoriile in care a lucrat.

Ce pui prima data in bilantul din 2022

Rezultatele creative, chiar daca ele n-au fost niciodata un scop in sine. Ne-am bucurat ca suntem printre cele mai creative agentii din Romania conform Top 3 ADC*RO. Faptul ca lucrarile sunt votate de 20 de directori de creatie  de la cele mai importante agentii si discutate in panel ca la orice festival international denota relevanta fata de nivelul pietei. Pentru mine acest concurs local de creatie este un tool foarte util, mai ales ca business creativ independent.

Ca indiferent de categoria in care lucrezi poti face work de calitate care sa ridice categoria. E important si cum comunici. Cat de entertaining, cat de fresh e contentul tau, pe TV, YouTube sau TikTok. O alta lectie e ca “hai sa facem ceva creativ” e o mare pacaleala de multe ori. “Hai sa facem ceva pe bune” si o sa iasa si creativ, daca pe drum suntem atenti la detalii.

Un punct de cotitura pentru mine a fost prezenta in juriul ADC Awards in Barcelona, la sfarsitul anului trecut. Mi s-a reaprins pasiunea pentru creatie, sa fii copywriter e un job special, fara program, fara plasa de siguranta. Sunt norocos ca fac meseria asta. La fel a fost si la Golden Drum. Din 3 in 3 ani prezenta intr-un juriu international ma remotiveaza.

Industria creativa din Romania cu bune si rele

Cred ca fiecare perioada are si oportunitatile ei. Creatia in vreme de belsug are alt flavour fata de cea din vremuri de restriste. Oricum, dupa ultimii trei ani de pandemie suntem mai caliti si mai transformati digital.

Faptul ca putem lucra international din Romania, ca vindem creatie afara, ajuta la cresterea nivelului, ni se schimba sistemul de referinta. Modul de lucru hybrid care pune accent pe responsabilitatea oamenilor in dauna controlului de la birou e iarasi un aspect pozitiv. Mi se pare ca foarte multor oameni, mai ales tineri, li s-a cam luat de publicitate si asta tre sa ne puna pe ganduri. Am mai observat cu stupoare jurizand TOP 3 ADC*RO ca lucrarile bune sunt semnate cam de aceiasi oameni, foarte multi din generatia mea. In acest context, rolul Scolii ADC devine foarte important. Fara fresh blood nu exista evolutie.

Trenduri

Multe focuri de paie inunda retelele, ne stimuleaza gregarismul si ramam cu promisiunea. Nu simt un follow-up in proiecte. M-a entuziasmat sa vad idei facute cu ajutorul AI, unele chiar mai putin previzibile, dar majoritatea sunt inca la prima mana.

Din punct de vedere business, observ ca mai toate agentiile si-au descoperit apetitul pentru piata de gambling.

Trenduri care te enerveaza

Metaverse-ul nu m-a prins, nu pot sa zic ca m-a enervat, dar sigur nu m-a captivat suficient. Cu NFT-urile sunt inca in expectativa, mecanica din spate mi se pare tare. Chat GPT mi se pare game changer, chiar e util si o sa devina din ce in ce mai utilizabil. Uite, chiar l-am intrebat acu’ si mi-a zis ca video adv. inca e king, ca AI powered advertising o sa devina mainstream, ca immersive pe baza de AR & VR o sa evolueze si influencing marketingul o sa continue sa creasca. 

Cea mai mare provocare pentru branduri & agentii

Sunt curios cum vor mixa obiectivele de eficientizare cu cele legate de sustenanilitate. Miza sociala devine esentiala in manifestarea brandurilor si asta vine pentru ca asteptarile consumatorilor au crescut. Candva era cu diferentiere si pret, acum e pret, diferentiere si mai ales valori.

O predictie creativa pentru 2023 

Cred ca modul de lucru remote care va ramane prezent in 2023 e o arma cu doua taisuri. Colaborarea la distanta va facilita or work foarte bun intre cei care stiu sa se adapteze si sa comunice dincolo de geografie, dar si foarte mult work banal, functional. Nu tot talentul din piata e pregatit pentru aceasta schimbare de paradigma.

E loc pentru noi modele de business. Unele in jurul tehnologiilor, altele in jurul talentului ramas liber in afara sistemului. Faptul ca multi clienti isi internalizeaza servicii creative e paradoxal un semn bun, presiunea e pusa pe calitatea ideilor si a gandirii strategice nu doar pe business as usual.

TikTok si altele

Da, e deja mainstream. Tehnologiile care faciliteaza imersivul, AR & VR, vor ajuta la aceasta crestere. E-commerce-ul in platforma e un alt argument. La nivel de asociere pentru branduri, TikTok are avantajul autenticitatii, a continutului cu care orice user poate rezona. Consumatorii vor sa fie tratati de la egal la egal de branduri si atunci brandurile ar face bine sa se poarte ca oamenii normali. Productii de tip Superbowl nu-s tocmai de la egal la egal.

Fenomenul AI

Am inceput sa folosesc Chat GPT si ma ajuta, attention spam-ul meu nu-i asa lung si ne-am imprietenit rapid.

Voice recognition cred ca poate genera idei interesante. E tare sa vorbeasca un ad cu tine.

Ce citesti. Ce asculti

Zilele astea sunt cu Harvard Business Review si Dilema, dar mai mult le plimb decat le citesc. L-am redescoperit pe Murakami dupa 20 de ani si ma inspira modul in care povesteste. Mai rasfoiesc Monocle. Deschid  HotNews si IQads. Incerc s-o raresc cu GSP si reusesc. Saptamanal Muse by Clio si Best Ads. The Future 100 trends citesc la inceputul fiecurui an.

Ascult The Vast & The Curious si mai nou Decoder cu Andreea Rosca. On the Record de la Recorder. Katai. SportedTalk cu Virgil Stanescu. BT cu Andi. Podcast HotNews, seria cu istoria mafiei mi-a placut mult. Dimineata il ascult pe Exarhu, mut si pe Guerrilla uneori. Mai ascult Upgrade100 si emisiunea de design a lui Mihai Gurei.

De cand m-am apucat de sport pro sunt atent la somn, nutritie si time management. Am antrenamentele dimineata fitness si seara baschet. Mult business intre. Am inceput sa prefer whatsup in loc de mail, mobil in loc de laptop, tin si multe calluri din masina. Sportul imi ocupa niste ore zilnic, dar imi da tonus si focus pentru celelalte ore de lucru.