[Creative 2023] Ionuț Curtean: Creativitatea trebuie întotdeauna trecută prin prisma pragmatismului. O idee, oricât de creativă, care nu livrează rezultate, rămâne doar o poveste frumoasă în Power Point

Noua generație de public, dar și de creatori, își lasă amprenta asupra industriei creative din ce în ce mai puternic. Și asta e un lucru bun, crede Ionuț Curtean, Managing Partner Highlight Agency. E o generaţie care spune lucrurilor pe nume și se așteaptă la același lucru de la brandurile care le vorbesc.  Companiile și agențiile trebuie să se adapteze la noile nevoi ale consumatorilor și asta înseamnă inovație, sinceritate și mesaje sociale autentice. 

”Cred că tehnologia va continua să influențeze și să transforme industria creativă în 2023, iar tehnologii precum inteligența artificială ar putea juca un rol tot mai important în producția și distribuția conținutului creativ”, spune Ionuț. 

Despre fenomenul AI, TikTok, podcasturi, tehnologie, responsabilitate socială, povestește mai multe Ionuț Curtean în rândurile de mai jos:

Cu ce energie creativă ai început 2023 

Am început anul 2023 cu mult entuziasm, curaj și cu o echipă consolidată de colegi și parteneri. Este un an în care vorbim despre multe conferințe, atât interne, cât și externe, iar aceasta probabil este principala surpriză a începutului de an pentru noi.

Ne bucurăm să vedem din ce în ce mai multe companii care au înțeles importanța comunicării interne. Acest trend s-a intensificat în perioada pandemică și a rămas o prioritate pentru clienții noștri. Din punctul nostru de vedere, în orice campanie de comunicare, angajații sunt unii dintre cei mai importanți stakeholderi, fiind ambasadori ai companiei în extern.

Ușor atipic față de anii anteriori, chiar și față de cei de dinainte de pandemie, încă din primele zile ale anului am simțit o efervescență crescută în toată aria domeniului nostru de activitate, iar asta ne face să ne așteptăm la un an încărcat, pentru care suntem pregătiți.

Planuri. Organizare

Highlight este o agenţie independentă, 100% românească, care a crescut semnificativ, an de an. Avem colaborări pe termen lung cu clienţii noştri, majoritatea lor fiindu-ne alături chiar de la startul agenției şi aceasta este o recunoaştere pentru ceea ce facem. Prioritatea noastră este să oferim clienţilor soluţii creative, eficiente şi orientate către rezultate.

În 2021 am făcut pasul de la agenţie de BTL la un grup de agenţii care oferă servicii de comunicare integrată. Am reuşit să atragem alături de noi oameni cu know-how şi experienţă relevantă în toate departamentele. Vom continua să ne consolidăm echipa şi să asigurăm sinergia la nivelul întregului grup de agenţii Highlight.

Când vine vorba de oameni, preocuparea mea este ca ei să se simtă parte dintr-o echipă unită, puternică, cu specialiști pe care se pot baza oricând, iar obiectivul managerilor agenției este să asigure echipei un mediu sigur, indiferent de situațiile externe care pot apărea. Tocmai prin prisma celor menționate adineauri, pot afirma că una dintre principalele realizări pe care le-am avut a fost aceea de a le oferi stabilitate tuturor colegilor în perioada pandemică, iar acesta este un aspect pe care ne propunem să îl menținem în continuare.

Ce pui prima dată în bilanțul din 2022

2022 a fost un an extraordinar pentru noi. Și sunt mai multe momente care merită menționate. Voi enumera doar trei dintre ele:

A fost anul în care, alături de agenția de PR, am coordonat lansarea în România a brandului Kozel - o bere cehească din portofoliul Ursus Breweries, acoperind categoriile de creație, producție, BTL și PR. Satisfacția a fost pe măsură când am câștigat, în cadrul competiției Romanian PR Award, premiul Silver la categoria Brand PR - New products and service.

A fost anul în care, în urma câștigării unui pitch regional la care au fost invitate agenții din 4 țări, am creat, produs și implementat în mai multe orașe din Italia, Polonia și România, un complex set-up de evenimente pentru brandul Kozel.

Și a fost anul în care am avut un echilibru foarte bun pe tipul de servicii ale agențiilor noastre: concepte creative, evenimente speciale de brand și corporate, dezvoltare și implementare de campanii trade marketing, producții customizate, logistică și comunicare internă. 

Principala provocare a fost să mă asigur că dispunem de toate resursele pentru a susține creșterea business-ului cu peste 50% raportat la 2021, iar în privința satisfacțiilor cred că cea mai importantă a fost să simțim bucuria clienților pentru rezultatele obținute în proiectele pe care ni le-au încredințat.

Punctele de cotitură 

Trecerea de la agenţie de BTL la grup de agenţii care oferă servicii de comunicare integrată a fost momentul anului 2022 pentru noi. Astfel, anul trecut am avut proiecte din toate zonele de comunicare, de la BTL, la comunicare corporate şi de brand, employer branding, sustenabilitate, comunicare internă, comunicare de criză şi digital, dar şi proiecte din zona culturală.

Unul dintre proiectele noastre de suflet a fost festivalul de muzică clasică “Musica Ricercata Op.4” de la Sibiu, un act cultural unic care a reunit personalităţi din întreaga lume pentru a transmite un mesaj de pace.

Echipele de BTL şi PR și-au unit energiile pentru a reda frumuseţea autentică specifică unui festival de muzică clasică, prin traducerea viziunii artistice a maestrului Gabriel Bebeşelea într-un concept creativ plin de emoţie, prin realizarea planului de comunicare, a parteneriatelor media şi, nu în ultimul rând,  prin organizarea evenimentului.

Acest proiect a venit însă cu o mare provocare pentru echipa noastră, aceea de a încheia parteneriate de sponsorizare. Din păcate, în România sunt încă puține companii care susțin inițiativele culturale. Acest aspect nu ne-a descurajat însă ci, dimpotrivă, ne-a făcut să înţelegem importanţa continuării demersului de a atrage cât mai multe companii în zona proiectelor culturale. 

Lecțiile creative

Două lucruri pot spune că mi s-au reconfirmat în 2022. În primul rând, inovaţia a devenit noul normal în toate ariile comunicării. Înţeleg prin inovaţie soluţii inedite de a deveni în mod natural, autentic, neintruziv parte din agenda consumatorului.

În al doilea rând, creativitatea trebuie întotdeauna trecută prin prisma pragmatismului. O idee, oricât de creativă, care nu livrează rezultate, rămâne doar o poveste frumoasă în Power Point. Acesta este motivul pentru care punem mult accent pe eficacitatea ideii creative: cum ne ajută să ne atingem obiectivul campaniei, cât de implementabilă este şi, evident, cu ce cost.

Schimbări pe piață

Într-adevăr, crizele globale recente au afectat toate industriile și nici cea creativă nu a fost străină acestor evenimente. Industria creativă din România a trebuit să se adapteze şi să facă faţă unor noi provocări, să îşi dezvolte noi competenţe ce ţin în principal de tehnologie. Orice provocare care te scoate din zona ta de confort, te obligă să te dezvolţi.

În pandemie, spre exemplu, industria creativă a trebuit să găsească noi soluţii de conectare, de relaţionare cu consumatorul,  în contextul limitărilor existente. Dar poate la fel de important, ultimii ani ne-au făcut să ne concentrăm mai mult ca oricând asupra acelor aspecte care contează cel mai mult pentru fiecare om: familie, prieteni, pasiuni uitate sau nedescoperite. Oamenii au conștientizat mai mult puterea lui „împreună”. Uniţi, oamenii pot face multe: îşi pot ajuta semenii, pot lupta pentru o cauză, îşi pot alina suferinţa şi sărbători bucuriile. Prin campaniile propuse clienţilor, industria creativă a salutat şi a susţinut acest demers. A fost inspirată de oameni şi a fost acolo să inspire la rândul său. Consider că acest echilibru regăsit după contextul pandemic, nu poate fi decât de bun augur pentru toți cei din industrie.

Faptul că începe să existe o creștere a numărului de inițiative și organizații care sprijină dezvoltarea industriei este un progres. Însă, cred că mereu este loc de mai bine și sper ca România să reușească să se ralieze la standardele și valorile din occident.

Atmosfera din industrie

Vibe-ul este unul foarte bun, cu multă energie. Mă bucur să văd că industria creativă este una care „walks the talk” când vine vorba de noile tendinţe: flexibilitate, incluziune, diversitate şi chiar sustenabilitate.  

Industria este una competitivă, dar şi aici văd un lucru benefic, pentru că astfel ne provocăm unii pe alţii să fim şi mai buni.

Trenduri

Sustenabilitatea și diversitatea sunt câteva dintre tendințele care au ajuns în prim plan. Sper ca acestea să continue să fie abordate cât mai mult. Este modalitatea prin care încurajam oamenii să devină mai responsabili de mediul înconjurător și de un viitor mai bun pentru planetă. Diversitatea dă naștere creativității și oamenii trăiesc prin ea.  În schimb, nu aș zice că este vreun trend care să mă enerveze, în general tind să văd mereu partea plină a paharului.

TikTok este într-o continuă ascensiune, este un trend care, la rândul lui, generează alte trenduri pe care le vedem pe toate platformele de social media. Creșterea rapidă în popularitate a dus la o competiție strânsă între toate platformele de social media, deci este important pentru toate să vină din urmă și să se mențină cât mai sus.

Ce promite 2023 în social media

Tendințele în social media apar repede și dispar la fel de repede, deci este greu de anticipat la ce ne putem aștepta. Dacă ar fi să risc o predicție, aș îndrăzni să spun că trendul în 2023 va rămâne în creștere. Cred însă că și în acest an se va menține focusul pe creativitate, sustenabilitate, diversitate, cât și pe creatorii de conținut autentic și relevant.

Cu siguranță, câștigători vor fi cei care vor continua să genereze conținut credibil și autentic, care să ducă la creșteri organice și relevante. Cred foarte mult și în campaniile locale, cu care userii să se identifice și a căror aplicabilitate să poate fi văzută în viața cotidiană.

Fenomenul AI

Fenomenul AI a cuprins întreaga planetă, iar noi, la fel ca întregul Internet, am fost captivați de numărul mare de aplicații noi apărute. Deocamdată, ne-am aventurat în a explora puțin vastul univers DALL-E și am stat de vorbă cu ChatGPT.

Imaginile generate de AI, de exemplu, au un mare potențial în a deveni cel mai bun prieten pentru un brand. În spațiul digital actual, necesitatea continuă pentru conținut poate conduce agențiile cât și marketerii în a adopta astfel de instrumente AI pentru a produce rapid elementele grafice.

ChatGPT e un alt exemplu care poate avea o mare influența asupra domeniului. Odată ce a fost antrenat pe profilul brandului, ar putea genera postări instantaneu.

Pe de altă parte, cred că odată ce hype-ul va trece, creativitatea umană va deveni mai valoroasă ca niciodată. Este oportunitatea perfectă pentru artiști, scriitori, creatori de conținut să-și exprime stilul unic și să se remarce. Până la urmă, inteligența artificială este antrenată tot pe conținutul și creativitatea oamenilor.

Ce citești. Ce asculți 

În cadrul biroului a luat ființă o mică bibliotecă în care mulți dintre colegi au adus volume personale, iar cărțile de specialitate și de dezvoltare personală, alături de unele de beletristică ne fac să ne înțelegem mai bine în interiorul organizației și să ne descoperim noi „plăceri vinovate”. Învățam unii de la alții în acest proces.

În ultima vreme, podcast-urile au devenit o sursă bună de a rămâne la curent cu noutățile care tot apar. Îmi place On the Record de la Recorder sau Katai Podcast, to name a few. În general caut să am un playlist cât mai diversificat. Ca să nu pierd nimic, m-am abonat și la newsletter-ul celor de la Famous Brands cât și Ads of the World, care publică diverse campanii și colaborări ale brand-urilor de peste tot din lume. Evident, participarea la evenimente ca PR Summit sau Webstock este esențială pentru a rămane la curent cu cele mai noi tendințe și perspective în comunicare.

Un alt mod de a ne pune la curent cu noi idei, soluții tehnice sau de producție este o constantă comunicare cu partenerii pe care îi avem în alte țări. Ultimele proiecte implementate ne-au adus alături o sumă de parteneri externi de la care și cu care învățăm constant.

Cea mai mare provocare anul acesta pentru branduri & agenții 

Cred că una dintre provocările întâlnite de branduri este cea de a își cunoaște publicul cu adevărat, la nivel uman, autentic, pentru a se adapta la schimbările de comportament ale consumatorilor. Generațiile tinere vor să vadă creativitate, vor să vadă că un brand se implică trup și suflet în campanii, vor să vadă concepte inedite. Oamenii își doresc interacțiune, vor să vadă că ție, ca brand, îți pasă de ei și de interesele lor, în mod autentic. Acum, mai mult ca niciodată, brandurile trebuie să fie sensibile la problemele sociale și politice actuale, cum ar fi schimbările climatice și justiția socială. Într-o lume înconjurată de instabilitate, oamenii își doresc energie pozitivă, să râdă, să se distreze, deci e timpul ideal pentru un brand să aibă campanii cu mesaje pozitive și creative. 

Aș putea spune că și agențiile se confruntă cu provocări similare. La rândul lor, și ele trebuie să se adapteze la aceste schimbări și să găsească modalități noi și inovatoare de a ajuta clienții să comunice cu publicul lor într-un mod eficient, punând accentul pe autenticitate, creativitate și transparență.

O predicție creativă pentru 2023

Cred că tehnologia va continua să influențeze și să transforme industria creativă în 2023, iar tehnologii precum inteligența artificială ar putea juca un rol tot mai important în producția și distribuția conținutului creativ.

Văd și o creștere semnificativă a conținutului audio, de tip podcast. Podcast-urile vor deveni the next big thing în materie de trenduri și mă aștept ca anul acesta să continue să crească.

Nu în ultimul rând, vom vedea din ce în ce mai mult conţinut de calitate, autentic din partea brandurilor, influenţate de aşteptările şi felul de a fi al noii generaţii. O generaţie care spune lucrurilor pe nume şi care are mari aşteptări de la branduri în ceea ce priveşte atât comunicarea, cât şi implicarea lor socială.