Având în vedere că ne aflăm în ultima lună din Q1, iar majoritatea companiilor sunt în plin proces de planificări bugetare pentru Q2, Sorin Trifu, Managing Partner @ Hold Marketing a adunat dovezile pe care specialiștii în marketing le pot aduce echipelor financiare și Board of Directos pentru a argumenta activitățile de marketing în recesiune.
“În ultima perioadă primesc destul de des întrebarea dacă companiile ar trebui să investească în marketing pe perioada recesiunii, iar răspunsul meu este: DA. Pe scurt, în astfel de perioade, poate fi chiar mai important să aibă o prezență puternică pe platformele online, deoarece consumatorii petrec mai mult timp acasă și se bazează mai mult pe canalele digitale pentru a-și îndeplini nevoile. Însă, toate aceste aspecte ar trebui analizate individual și corelate cu industria în care activezi.
Avem clienți în agenție care și-au dublat bugetele de marketing în această perioadă, dar în același timp avem și industrii care nu mai pot livra, iar marketingul devine o unealtă de menținere în fața clientului.”, declară Sorin Trifu, Managing Partner @ HOLD Marketing.
S-ar putea să mai fi auzit de această regulă de bază, prin care companiile ar trebui să aloce între 5% și 10% din veniturile sale către activitatea de marketing. În funcție de organizația ta, acesta poate fi un procent destul de ambițios în situația recesiunii.
Cum ar trebui să evaluăm bugetele, față de cele ale competitorilor?
Marketingul este o parte esențială a fiecărei companii, care ajută la crearea unei cereri sustenabile pe termen lung pentru produsele sau serviciile tale, precum și la transformarea cererii existente în venituri imediate.
Există o mulțime de dovezi care arată că păstrarea unui buget pentru activitățile de marketing în timpul unei recesiuni economice poate duce la o redresare mai puternică și o creștere a cotei de piață. Suntem de acord că acesta este cursul corect pentru majoritatea companiilor, însă trebuie corelat cu realitatea industriei în care activezi. Dacă categoria ta este în scadere sau se va opri brusc - așa cum s-a întâmplat în timpul pandemiei - poate fi mai benefic să puneți stop campaniilor și să așteptați o perioadă.
Dar, de unde știm dacă cheltuim suma potrivită pentru activitățile de marketing?
Evaluând cât cheltui pentru marketing în comparație cu alte companii din industria ta, vei putea identifica tendintele înainte ca acestea să te împiedice să rămâi competitiv. Dacă echipa de financiar dorește să reducă bugetele într-un mod care te-ar pune într-un dezavantaj în comparație cu competitorii tai, este important să ai rapoartele necesare care să te ajute să îți susții argumentele, iar astfel îți protejezi bugetul necesar.
În ce canale se investesc în continuare bugete?
Când ne uităm în detaliu la canalele către care se aloca cele mai mari bugete, observăm că reclamele pe Social Media, Google Search și Display sunt pe primele locuri. SEO a fost cel mai important canal organic, urmat de email marketing și Social Media Management.
Când vine vorba de investiții în canalele digitale, acest lucru variază de la industrie la industrie. Observăm că industria prelucrătoare (manufacturing) a arătat o preferință clară pentru publicitatea audio digitală, în timp ce produsele pentru consumatori au investit masiv în rețelele Social Media. Serviciile IT & Business au acordat prioritate promovării video, în timp ce produsele tehnologice s-au concentrat mai mult pe promovarea în Google Search.
Cum înțelegem impactul recesiunii asupra comportamentelor și atitudinilor consumatorilor și clienților?
Situația economică actuală este diferită față de criza financiară din 2008 și, din nou, diferă de impactul brusc provocat de COVID-19. Inflația ridicată, ratele dobânzilor ridicate, criza energetică și provocările continue cu lanțurile de aprovizionare au afectat încrederea consumatorilor din întreaga lume. Clienții tăi se confruntă probabil cu creșteri ale costului vieții, incertitudine la locul de muncă și pot fi supuși unui stres suplimentar. Cu tot ce se întâmplă, ei pot fi mai puțin receptivi la activitățile tale de marketing.
Îți recomandăm să desfășori interviuri pe grupuri de focus compacte, iar astfel vei înțelege care sunt temerile și provocările clienților tăi, dar și soluțiile potențiale pentru a rezolva aceste aspecte. De asemenea, pot face o cercetare la un nivel macro asupra audienței, pentru a valida ipotezele obținute în interviurile de grup.
Cum pot să demonstrez valoarea investițiilor de marketing, astfel încât să nu fiu afectat de reducerile bugetare efectuate de departamentul financiar?
Știm că marketingul este deosebit de vulnerabil la reducerile bugetare, atunci când economia începe să se clatine. Marketingul poate fi considerat un “lux” - o activitate care, în mintea multora, nu contribuie la rezultatele / obiectivele companiei. Pe termen scurt, reducerea bugetelor de marketing și economisirea acestor costuri pot îmbunătăți profitul net al companiei. Dar, impactul pe termen lung al acestor reduceri, poate fi semnificativ și dăunător.
Deși poate fi tentant să retragi bugetul de marketing pentru o creștere a profitului, dovezile sugerează că acest lucru riscă să pună compania pe o traiectorie de vânzări descendentă.
Pentru a proteja bugetele de marketing și justifică investiția continuă, către echipa de financiar, trebuie să legi performanța de marketing de rezultatele companiei, folosind limbajul departamentului financiar.
Asigură-te că întreaga echipă de marketing este conectată la obiectivele de business - exemple pot fi creșterea veniturilor, achiziția de clienți noi, retenția sau optimizarea costurilor. Apoi, identifică valorile legate de activitatea ta de marketing care se leagă de cel puțin un obiectiv de business și creează un tablou de board în Google Looker pe care să îl prezinți superiorilor.
Un ultim punct pe care poți să-l prezinți conducerii este că atunci când concurenții își reduc costurile de marketing, este posibil să poți obține o rentabilitate mai bună a investiției tale de marketing (ROI). Vei dori să examinezi costul per impact (cost per reach) și costul per achiziție (cost per acquisition) pentru a vedea dacă devin mai ieftine. Într-o astfel de situație, ar fi logic să îți crești bugetele mai degrabă, decât să le reduci.
Cum definesc costurile de marketing pe care îmi permit să le reduc și pe cele pe care nu îmi permit să le pierd?
În ciuda eforturilor tale de a demonstra valoarea activității tale de marketing, poți primi o decizie de la superiori prin care ești obligat să faci anumite reduceri. Deci, de unde știi ce activități îți poți permite să le oprești și care sunt acele activități esențiale pentru creșterea companiei pe termen lung?
Bazează-ți deciziile pe rentabilitatea investiției
Începe cu un audit rapid de marketing. Documentează toată activitatea de marketing pe care o desfășori în prezent și cât cheltui pentru aceasta. Include costurile directe ale companiei (taxele agenției, bugetele), precum și costurile indirecte (instrumente, abonamente, etc.) și costurile interne cu personalul. Apoi, stabilește valoarea pe care o obții din fiecare activitate. Care este rentabilitatea investiției tale? Caută activitățile care generează cel mai mare profit în termeni reali, precum și un procent din suma pe care ai investit-o. Și încearcă să iei în considerare impactul pe termen lung al fiecărei activități. Odată ce ai identificat ce funcționează și ce nu funcționează pentru tine, ar trebui să poți lua unele decizii cu privire la activitatea pe care o poți întrerupe în întregime.
Echilibrează acțiunile de marketing
Una dintre recomandările noastre către companii este să găsim echilibrul potrivit între activitatea de awareness și acțiunile de vânzare. Într-o recesiune economică, este important să înțelegem schimbările în comportamentul clienților. Dacă clienții tăi au încetat să cumpere sau au trecut la o alternativă mai accesibilă, poate vrei să iei în considerare oprirea - sau cel puțin reducerea - investiției în activarea vânzărilor pe termen scurt.
Cum te poate ajuta HOLD Marketing?
Într-o piață incertă și volatilă, este important să citești semnalele și să faci prima mișcare, mai degrabă decât să reacționezi la evenimentele în schimbare. Există câteva moduri diferite în care putem ajuta.
Dacă dorești să discuți cu unul dintre experții noștri despre bugetele tale de marketing și care ar fi împărțirea optimă pentru tine, putem stabili o întâlnire cu specialiștii noștri seniori.
De asemenea, te putem ajuta să revizuiești rentabilitatea cheltuielilor de marketing și să faci recomandări cu privire la modul în care poți modifica bugetele pentru a obține rezultate cât mai rentabile.
-----------
Sorin Trifu este Managing Partner @ HoldMarketing
