[Case Study] Brandfusion - Premio Gusto, un nou brand de mezeluri de nișă, cu savoare autentic italiană

CONTEXT

Brandul Premio Gusto este rezultatul întâlnirii dintre un antreprenor român, cu experiență în domeniul serviciilor de alimentație publică, și un salumier care cunoaște secretele fabricării uneia dintre cele mai apreciate specialități italiene din carne - salamul di Varzi.

Deținând un restaurant cu specific italian, se poate spune că legătura lui Adi Cobordan cu domeniul gastronomic și Italia era deja una foarte strânsă. Însă ideea de a crea un brand sub care să fie produs și comercializat un salam tradițional din localitatea Varzi, aflată în regiunea Lombardia, foarte renumită pentru delicatesele ei, a părut cel puțin ieșită din comun, până a devenit realitate.

PROVOCAREA DE BUSINESS

Pe lângă investiția în crearea unui spațiu de producție care să respecte, în cele mai mici detalii, condițiile și standardele de calitate ale salamului tip di Varzi, era de așteptat ca găsirea direcției potrivite pentru poziționarea și dezvoltarea identității de brand să reprezinte o mare provocare. De aceea, inițiatorii proiectului inedit Premio Gusto au vrut să se asigure că totul va fi făcut „cum trebuie” încă de la început și au apelat la noi pentru a crea și însufleți brandul.

ABORDAREA STRATEGICĂ

Fiind vorba despre un produs nou, care face parte dintr-o nișă a pieței mezelurilor din România, ne-am propus, în primul rând, să aflăm care este categoria sa de referință, cine sunt competitorii în această categorie și cui se adresează ea. Totodată, am vrut să înțelegem ce implicații ar putea avea particularitățile produsului, respectiv tipul de salam, denumirea de origine, rețeta, asupra strategiei de brand și de business, pentru a ajuta echipa Premio Gusto cu recomandări în privința tuturor componentelor mixului de marketing, de la portofoliu și ambalaj, până la distribuție și promovare, în vedere lansării pe piață.

SOLUȚIA

Am început proiectul cu o primă parte de documentare asupra categoriei din diferite perspective: cea a salamului tip di Varzi și a aspectelor ce țin de fabricarea și comercializarea lui, știind că la bază se află un produs cu Denumire de Origine Protejată (D.O.P.), cea a mezelurilor italienești, sau specifice altor țări, prezente pe piața din România, cea a canalelor de vânzare în care se găsesc ele, cea a poziționării vizuale, designului de ambalaj și comunicării brandurilor reprezentative pentru acest segment, dar și a posibilelor profiluri de consumatori finali și clienți B2B din domeniul HORECA.

Următorul pas a fost să analizăm informațiile împreună cu echipa Premio Gusto și să continuăm explorarea business-ului din perspectiva internă, pentru a descoperi elementele fundamentale pe care va fi construit brandul: viziunea de dezvoltare, valorile, personalitatea, beneficiile funcționale și emoționale pe care le poate promite audienței țintă.

Am pus față în față aspirația brandului de a recrea experiența gustului autentic al Italiei cu profilul consumatorului potențial pe care l-am identificat în etapa de descoperire, cel care se regăsește pe sine în inconfundabilul stil de viață italian, fiind sociabil, deschis, optimist, pasionat de bucătăria și obiceiurile culinare ale acestei țări, amintindu-și mereu cu plăcere de momentele trăite când a vizitat-o. Astfel, am putut stabili emoția centrală care leagă brandul de audiența sa țintă - pofta de viață -, căreia i-am asociat diferite interpretări la nivel verbal și vizual, acestea reprezentând posibilele scenarii de poziționare. Direcția care reflectă cel mai bine esența brandului și stă la baza poziționării sale a fost materializată prin sloganul Savoarea micilor bucurii.

Având ca referință experiența stilului de viață italian, următorul pas a fost descoperirea și analiza acestuia din punct de vedere vizual, pentru a găsi acele elemente cheie pe care să putem construi un limbaj vizual natural, autentic. Astfel, am ajuns la concluzia că este un stil bogat, foarte decorativ, care poate fi descris ca fiind o combinație de forme aproape perfect geometrice îmbinate cu elemente organice, cursive sau imperfecte, cu influențe umane, realizate manual.

Literele au la bază o structură geometrică simplă, condensată și monoliniară. Componentele care rup acest grid fac referire la signalistica italiană imperfectă, desenată manual, cu mici înflorituri oferind logotipului autenticitate și memorabilitate.

În designul de ambalaj am introdus acele elemente care ne oferă un sentiment de familiaritate și încredere într-un produs autentic: hârtie craft, texturi naturale, o tușă umană prin care se simte că cineva a creat și ambalat cu drag fiecare produs în parte.

Forma etichetei preia din eleganța stilului art deco, care într-o mare măsură se suprapune peste stilul italian. Compoziția grafică este dinamică, bogată în elemente și fonturi cu personalitate, iar culorile sunt folosite pentru a face o diferențiere ușoară între variantele de produs.

Universul vizual a fost dezvoltat în cadrul platformei creative a brandului, care conține exemple de materiale de marketing folosite în comunicarea în mediile online și offline, de la bannere digitale până la concepte de merchandising pentru expunerea produselor în punctele de vânzare.

Știind că mediul digital a favorizat apariția și dezvoltarea brandurilor de nișă din diferite domenii, inclusiv din categoria produselor alimentare, dar și a punctelor de vânzare online specifice acestora (ex. magazine de specialități, băcănii etc.), echipa Premio Gusto a optat încă de la început pentru a avea propriul e-shop, vizând să-și extindă apoi rețeaua de distribuție către alte canale. Pentru realizarea e-shop-ul s-a optat pentru o platformă CMS de tip OpenSource, sigură, Umbraco CMS, care a permis o dezvoltare rapidă și eficientă, fiind realizată și integrarea cu modulul eCommerce Ecwid pentru o experiență de comandă completă.

Având în vedere că e-shop-ul a fost principalul canal de vânzare D2C în etapa lansării, toate eforturile de promovare s-au îndreptat către mediul digital, cu obiectivele de a face cunoscut brandul și de a genera conversie, în condițiile unui buget foarte restrâns. De aceea, am dezvoltat și implementat campania de comunicare în jurul celor mai eficiente puncte digitale de contact cu consumatorii: social media și search.

Totodată, am creat și dezvoltat pagina de Facebook Premio Gusto, prin pregătirea calendarului editorial, managementul paginii, monitorizarea performanței postărilor și campaniilor efectuate și optimizarea acestora, generând creșterea comunității și engagement-ului.

IMPACT & REZULTATE

Implicarea noastră în proiect a dus la fundamentarea strategiei de business, în timp ce stabilirea teritoriului de poziționare relevant pentru audiența vizată a făcut posibilă dezvoltarea identității vizuale și articularea comunicării pentru lansarea brandului pe piață, contribuind la accesarea primelor canale de distribuție și generarea primelor vânzări.

ECHIPA

Brandfusion: Mona Ursu (CEO), Ruxandra Trică (Senior Brand Consultant), Ștefan Ferencz (Brand Design Director), Oana Turtă (Senior Brand Designer), Andrei Dobre (Online Brand Manager), Adrian Boc (Digital Brand Manager), Elena Dumitru (Brand Designer).
Premio Gusto: Adi Cobordan (CEO), Sofia Luca-Ardeleanu (Marketing Manager).