Nu te-ai aștepta ca într-o reclamă la online banking să apară Platon și să disece valori precum dragostea și prietenia. Dar surpriza de la OTP Bank e binevenită în peisajul publicitar. Mai ales în luna iubirii, cea mai potrivită pentru povești cu final fericit. Campania Friendzone, de la OTP Bank, vine cu povești proaspete despre relațiile complicate printre care navigăm, se întoarce departe în trecut, la învățăturile clasicilor, și ia de acolo umorul potrivit pentru întâlnirea cu prezentul. Un prezent al tehnologiei, în care viața ne este cu mult simplificată, iar plățile se pot face rapid și ușor, cu cardul digital.
Aceasta este miza comunicării OTP Bank în noua campanie, care a debutat luna aceasta. Să promoveze serviciile de online banking, care au devenit un element central în viața cotidiană, și să vorbească despre aceste servicii și produse într-un mod amuzant și autentic. Nevoia de digitalizare e din ce în ce mai mare, așa că OTP Bank a lansat pe piață, încă de acum doi ani, o gamă variată de soluții de online banking, ușor de folosit, precum pachetul de cont curent OTP Lejer - cont 100% online și card digital (fără Platon care să îți spună că friendzone e varianta cea mai înțeleaptă :) ).
În rândul clienților avem un grad foarte ridicat de tranzacții online și vrem să creștem această popularitate și în rândul celor pentru care am fost a doua alegere. Prin acest portofoliu complet digitalizat și variat de produse, ieșim din friendzone, într-un cadru în care online bankingul este necesar oricui, explică echipa de marketing și comunicare OTP Bank.
Relația cu banca se bazează pe o formă specială de prietenie, pe o comunicare transparentă și pe încredere, manifestate și în mediul digital, cum bine subliniază campania Friendzone.
Despre cum a fost gândită această campanie, provocările advertising-ului în industria de banking și cât de multe știe Platon despre plata cu cardul digital am discutat cu echipa de proiect OTP Bank, din care fac parte Anca Stoean – Deputy Director Direcția Marketing și Comunicare, Grațiela Palan – Senior Brand Manager și Alina Iagaru – Manager, Departamentul Media Planning & Digital Marketing.
Provocările comunicării pe piața de banking
Principala provocare ține chiar de obiceiurile clienților, de modul în care folosesc serviciile bancare și de modul în care se informează, mai ales în parcursul de educare financiară și în modul în care învață să folosească toate aceste produse de banking online. În noua sferă de banking digital, accesul este instant și intuitiv, iar clientul solicită o experiență completă și disponibilitatea de servicii la fel de rapide. Bankingul nu mai are oră fixă.
Challenge-ul este să putem construi campanii care ies din norma de informare clasică, din zona execuțională de atribute comerciale, și care oferă o informare la fel de intuitivă și completă ca serviciile digitale pe care le folosesc, într-o situație de consum cotidiană.
Amprenta brandului
OTP Bank este un brand fresh, ca un măr verde, care comunică cu o lejeritate aparte într-un domeniu ca bankingul, care poate fi ușor riguros din acest punct de vedere. Este în același timp un brand promise condensat în ultimii ani în mantra „Mai calculat. Mai relaxat.”, prin care arătăm clientului alternativa de banking a OTP Bank, cu o propunere de servicii complete.
A devenit în timp un element recognoscibil pentru clienți și audiența generală, comunicat simplu și direct pentru a lăsa o amprentă ușor de recunoscut, întregită în conștiința clientului de un alt atribut identificator de brand, culoarea verde.
Tonul comunicării OTP Bank
În mod traditional, comunicarea în banking încorporează o componentă directă de adresare, motivată și responsabilitatea de a expune corect și complet o propunere comercială ce are impact financiar la nivel de buget individual.
Responsabilitatea de informare a determinat ca acest gen de comunicare să fie mai mult tehnic și eficient, însă relația brandului cu consumatorul are la bază și o foarte importantă conectivitate emoțională derivată din utilizarea normală, din interacțiunea cu produsul în sine. Pentru a construi o astfel de conexiune abordăm un ton simplu și clar de comunicare, care ne ajută să creăm relații mult mai personale cu clienții.
Contextul campaniei Friendzone
Campania Friendzone promovează portofoliul de servicii de banking digital construite de OTP Bank în ultimii doi ani, într-o perioadă în care consumul și nevoia de digitalizare au crescut foarte rapid. Doar în ultimul an, numărul utilizatorilor serviciului de mobile banking SmartBank OTP Bank a crescut cu 35%, în timp ce valoarea tranzacțiilor lor a urcat și mai mult, cu circa 45%.
Ritmul de creștere al acestor indicatori își păstrează amplitudinea, prin urmare clienții au nevoie de aceste servicii, iar noi căutăm să intensificăm relația prin intermediul instrumentelor de banking digital și să devenim prima alegere a clienților. Ca și în cazul dragostei platonice, de multe ori cea mai bună alegere în dragoste este cea pe care nu o observă, este acel prieten care stă în friendzone. În același fel, transformăm relația cu ajutorul serviciilor digitale optimizate, și ieșim în evidență, din friendzone, cu Pachetul OTP Lejer 100% online, Magnetul de Bani sau Depozitul 100% online.
Relația platonică în banking digital
Nevoia de digitalizare și utilizarea bankingului online au continuat să crească foarte rapid în ultimii doi ani, perioadă în care OTP Bank a lansat constant produse prin care a construit un portofoliu integral online, începând de la deschiderea de cont și până la contractarea unui credit sau realizarea unui depozit. În rândul clienților avem un grad foarte ridicat de tranzacții online și vrem să creștem această popularitate și în rândul celor pentru care am fost a doua alegere. Prin acest portofoliul complet digitalizat și variat de produse, ieșim din friendzone, într-un cadru în care online bankingul este necesar oricui.
OTP Bank este percepută ca banca care are soluțiile și produsele optime, dar care nu a fost prima alegere. Portofoliul digital este, astfel, instrumentul prin care intensificăm relația și căutăm să devenim prima alegere a clienților noștri. Suntem banca care a fost mereu lângă clienții săi și suntem gata să ducem relația mai departe.
Poveștile din campanie ne arată cum produsele și serviciile digitale de la OTP Bank intervin în viața personajelor noastre și îi ajută să iasă din friendzone, așa cum și banca poate deveni principala alegere prin produsele și serviciile oferite.
Când ești în friendzone, ești practic într-o relație platonică.
Și când ești într-o relație platonică și vrei să ieși din ea, trebuie să te lupți cu însuși Platon. De care e greu de trecut, dar nu imposibil. Mai ales când armele tale principale sunt produsele 100% online de la OTP Bank.
În primul ad al campaniei vedem unde „the old school way” propusă de Platon este ineficientă și soluția digitală, Pachetul OTP Lejer 100% online, intervine și ajută personajul principal să ia inițiativa și să iasă din friendzone. Este povestea fetei cu ochi verzi, îndrăgostită de amicul ei de mulți ani, dar care nu are curaj să își arate sentimentele. Îl ascultă, îl soarbe din priviri și când își ia inima în dinți, apare Platon. Platon, un anti-Cupidon involuntar în povestea noastră, este promotorul dragostei platonice sau altfel spus “friendzone”, care ne descurajează personajul prin diatribe filosofice.
Situația se precipită, Platon cel oldschool este nevoit să plece pentru ca „și-a uitat portofelul acasă”, iar oportunitatea de a ieși din friendzone apare – pentru că e la fel de ușor ca deschiderea unui cont online.
Love & banking în era digitală. Merg bine împreună, dacă numitorul comun este unul smart.
Platon insistă cu conceptul său și în al doilea story, dar dragostea învinge! O poveste cu gameri, împușcături pe canapea și happy ending cu Depozitul 100% online de la OTP Bank și game over pentru Platon.
Procesul creativ
Ideea creativă a fost generată pornind de la relația clienților cu bankingul, o relație mai curând utilitară pentru o mare parte și mai ales pentru noile generații. Am dorit să transformăm această relație într-una mult mai emoțională, într-o manieră mai destinsă și funny. „Mai calculat. Mai Relaxat” trage din latura utilitară și conduce spre zona de experiență și de satisfacție. Vorbește pe limba lor.
De ce Friendzone?
Hei, nu e friendzone, e dragoste platonică! :)
Conceptul
Pornim de la disponibilitatea pe care o avem pentru alegeri și de la ceea ce pierdem când nu avem timp, curaj sau dispoziția să încercăm o a doua soluție. Vrem să trecem peste nehotărâre, peste această alegere secundară și să transmitem ideea că OTP Bank este banca pe care merită să o scoți din friendzone.
Este prietenul despre care nu-ți dai seama că e mai mult decât un prieten și că ai putea chiar să ai o relație serioasă cu el (sau cu ea). De la bun început am ales să spunem o poveste care să iasă din tipar – și după ce am trecut prin slasher movies, anime și chiar telenovele coreene, am zis „stai așa! Dacă relația bancă-client este una platonică, cum ar fi să-l aducem pe însuși Platon în spot?”. Astfel am construit acest personaj haios, memorabil și anacronic, care se ține tare de conceptul lui filosofic, de dragostea platonică – dar ce să vezi, vremurile moderne îi cam dau conceptul peste cap.
Unde se întâlnește Platon cu bankingul
Tocmai asta este problema, că nu se întâlnește. Dacă ar fi avut cont și banking online n-am fi avut ce poveste să spunem.
Brainstorming & filmări
Am reușit să lucrăm într-un mindset comun în echipa client – agenție și am obținut neașteptat de repede un set de scripturi destul de curajoase și o poveste care iese din tipar. Friendzone este un concept atipic pentru banking și un alt moment important în parcursul de proiect a fost să identificăm un regizor care să se potrivească acestui gen de script. Care poate să integreze sentimentul fragil al friendzone cu unorul din dialog și care să aducă și o notă proprie întregii povești. Am hotărât destul de repede că Tinu Bâzgă este perfect pentru proiect (și chiar a fost) și am început să pregătim producția.
Am avut nevoie de două zile pentru realizarea filmărilor, una de exterior și alta de interior. Probabil cel mai interesant moment, care ar fi stârnit mai multe aplauze decât un comedy show dacă ar fi avut audiența meritată, a fost chiar la începutul primei zile, când la 6:30 dimineața eram în fața Ateneului, iar Platon își ținea discursul plin de fervoare pe scările clădirii.
Elemente importante de care ați ținut cont în campanie
Am încercat să construim situații naturale, cu care tinerii din ziua de azi să se poată identifica și care să creeze planșa de joc, și, evident, să ilustrăm rolul OTP Bank în poveștile noastre. Un rol de partener, mereu lângă clienții săi, gata să ducă relația mai departe, cel de bancă orientată spre viitor, care poate aduce mai mult în viețile oamenilor decât s-ar zice la prima vedere.
Targetul
Urmărim o audiență încadrată în intervalul 18-40 de ani, care utilizează servicii bancare digitale, consumă și cumpără frecvent din mediul online, oameni deschiși la inovații și noi tehnologii, care pun valoare pe timpul lor. O parte a consumatorilor care a avut contact cu brandul OTP Bank, l-a înregistrat, dar nu a fost prima alegere și l-a poziționat involuntar în friendzone.
Targetul platonic are însă o audiență mult mai cuprinzătoare, și anume, oricine a intrat vreodată în friendzone și are nevoie de un gram de curaj să își facă cunoscută dragostea.
Cum s-au schimbat comportamentele de consum ale clienților
Nevoia și creșterea consumului de servicii de banking online este clară și este și motivul pentru care întregul sector financiar-bancar a susținut în ultimii doi-trei ani un val de dezvoltare digitală foarte puternic, care să adapteze noile comportamente de consum. Ca să definim cât de importantă este orientarea spre bankingul digital și nevoia de a avea acces oricând, din telefon, trecem acțiunile clienților în cifre – 96% dintre tranzacțiile clienților digitali OTP Bank realizate anul trecut au fost operațiuni bancare online.
