Într-o perioadă în care Cancel Culture este spaima oricărei identități digitale, iar faima poate veni peste noapte fără să știi de unde sau de ce, trebuie să te bazezi atât pe strategia de comunicare pe care ai construit-o când ai pornit la drum, dar ai neapărată nevoie și de o anumită capacitate de adaptare, spontaneitate și reactivitate.
Context
Colaborarea ontheroof cu Jerry’s Pizza a început în 2018 și cumva a fost “love at first sight”. Am pornit de la o propunere de branding pentru foodtruck-ul lor, iar apoi am ajuns să facem rebranding și campanie de comunicare 360 pentru asta, să preluăm Social Media și să semnăm toate campaniile lor de comunicare, de atunci și până astăzi.
TOV-ul e friendly, smart-witty și încercăm să fim avem mereu abordări contextuale și cât mai inclusive - până la urmă, everybody loves pizza, right?
Care este mesajul Jerry’s Pizza?
În 2023, fie că ești brand sau creator de conținut, trebuie să ai ceva de spus pentru a-ți menține relevanța. În cazul Jerry’s Pizza, situația se complică și mai tare din cauza competiției acerbe, iar dacă mai facem puțini pași în spate și considerăm tot sectorul de food ca fiind parte din categoria competitorilor, ne dăm seama câți rivali se poziționează la linia de start lângă noi.
Aici intervine mesajul care trebuie să fie elementul diferențiator, iar în cazul Jerry’s Pizza totul este despre gust, acel gust care se știe dintr-o felie, mesaj derivat din poziționarea pe care am stabilit-o în 2018.
Cum comunică brandul în Social Media?
Social Media a luat o întorsătură destul de bruscă în 2022, în urma căreia oamenii au început să fie mai interesați de acest conținut aparent neglijent, raw și all over the place, dar care este de fapt carefully curated și foarte bine gândit. Așa că și strategia de Social Media trebuie să aibă în vedere această nouă direcție, conținutul fiind îndeajuns de inspirat din realitatea cotidiană, dar totuși aesthetically pleasing.
Toate acestea, în timp ce trebuie să menții ADN-ul brandului și pilonii de comunicare cu care am pornit la drum: consumption moments, pizza cravings, produsele si ofertele clasice.
Și totuși, magia apare atunci când nu te aștepți…
Oricât de bun ar fi conținutul always-on pe care îl ai, magia apare atunci când iei parte la conversații și ești reactiv, așa cum am și văzut la începutul anului pe conturile Jerry’s Pizza. Fie că se viralizează un nou trend și îl adaptezi pe brand ori apare o situație în care te trezești implicat fără voia ta, trebuie să găsești o modalitate de răspuns. Iar aici intervin mai mulți factori:
În primul rând, viteza de reacție care da, este importantă atât timp cât nu influențează calitatea răspunsului.
După care, cea mai importantă parte în cazul Jerry’s Pizza este cea de finețe. Fiind vorba de un brand atât de inclusive, trebuie să te menții neutru, excluzând riscul creării anumitor animozități, însă un anumit substrat smart și îndrăzneț trebuie să existe. În cazul în care te trezești în mijlocul unei situații delicate, cea mai bună soluție este să îți întorci atenția către valorile de bază ale brandului, iar când vorbim despre Jerry’s Pizza totul este despre gust. În acest mod poți profita de ocazia de a te implica în discuție, mutând focusul de la subiectul respectiv, la brand și mesajul său.
Dacă ai ocazia de a face vocea bradului auzită, trebuie să te asiguri că aceasta continuă povestea pe care o spune brandul în general, în cazul nostru, despre gustul care se știe dintr-o felie. Altfel riști să te pierzi prin avalanșa de postări ce apar în fiecare minut.
Desigur, nici nu ar mai trebuie să fie nevoie de precizare, selectivitatea este un alt element important. E ok să fii atent la orice se întâmplă și să reacționezi, însă trebuie să faci și o selecție, să vezi ce e relevant pentru brand, ce spune el în general, ce se potrivește pe domeniu, vibe, TOV și să mai dai și skip la anumite ocazii în care ai fi putut spune ceva care mai bine rămâne nespus. Uneori cea mai bună strategie de răspuns este să nu răspunzi.
Desigur, odată cu magia vin și divergențele
Odată ce te încumeți la un mesaj mai bold, îți asumi că vor exista păreri de ambele tabere. Dat fiind faptul că suntem în 2023, s-ar putea chiar să fie mai mult de două tabere. Însă asta face totul să fie mai fun și de multe ori ne oferă insight-uri pentru viitoare campanii sau activări. E bine să descoperi diferite puncte de vedere, chiar dacă uneori este și niște hate gratuit implicat în ecuație. Important este să rămâi autentic și ancorat în valorile brandului.
Jerry’s Pizza în 2023
Pizza is fun and we will always see it that way. Exact asta încercăm să transmitem prin toată comunicarea pe Social Media, prin tot conținutul nostru, dar suntem ajutați foarte mult și de..oh well, pizza. Produsul în sine este ceva ce îi face pe oameni să se simtă bine și ar trebui să rămână așa. De aceea, orice răspuns am avea, va continua să aibă o tentă de umor.
Dacă înțelegi paralela asta, descoperi partea spumoasă a brandului și vrem ca asta să se observe și prin comunicarea de anul acesta pe care o propunem pentru ei.
_______________________
Diana Buzerinescu – Account Manager pentru ontheroof (și pentru Jerry’s Pizza).
