[Marketing 2023] Bogdan Ivașcu: Pariez pe crearea de conținut video scurt, snackable. O să crească numărul de campanii cu focus pe TikTok, Insta Reels și YouTube Shorts

Membrii Generației Z (adică cei născuți după 1996) încep să-și pună amprenta tot mai mult nu doar pe trendurile din social media, ci și pe piața muncii și obiceiurile de consum. Se observă deja o competiție pentru a angaja talente din noua generație, însă structurile organizaționale și modul de recrutare nu sunt mereu potrivite pentru a-i atrage și motiva, spune Bogdan Ivașcu, Head of Growth la Minio Studio.

În același timp, Gen Z are o putere tot mai mare de cumpărare, iar brandurile trebuie să-și adapteze comunicarea la preferințele acestor noi consumatori. Și ce-și doresc ei? Conținut video scurt, ușor de digerat, care e și mai ușor de produs decât clasicul spot TV, explică Bogdan. În creștere este și popularitatea livestreaming-ului și vom vedea tot mai multe campanii pe platforme precum Twitch.

Chiar dacă piața autohtonă face progrese pe partea de descentralizare și recrutare, mai este mult de îmbunătățit în strategie și research, crede Bogdan. De asemenea, el atrage atenția și asupra problemei "bugetelor all-inclusive", când clienții adaugă noi componente la un plan agreat, fără a suplimenta și bugetul.

Mai multe detalii despre ce merge și ce nu merge în industria de marketing și publicitate și cum să facem campanii de succes în 2023, în interviul de mai jos.

Provocări și realizări în 2022

Pentru marcom, a fost un an caracterizat de anxietate sporită, pe fondul contextului economic imprevizibil. Iar impactul acestei stări de fapt asupra agențiilor s-a văzut rapid, în câteva moduri distincte. În primul rând, au fost campanii planificate ce s-au oprit brusc sau nu s-au mai lansat deloc, mai ales în momentul invaziei Ucrainei. Alt tip de reacție a fost blocarea totală a bugetului de marketing, ceea ce a afectat forecastul multor agenții. Și, desigur, s-au negociat la sânge fee-urile.

E și o parte bună aici, au primat prudența și investițiile smart în campanii digitale tactice, target-driven.

Cu toată nesiguranța industriei, a fost un an bun. Multe proiecte, pitchuri câștigate, o lansare de succes pe piața din România a unui jucător major din categoria Quick Service Restaurant (Popeyes).

Proiectul de care sunt super-mândru este lansarea Maker Podcast, un produs de agenție ce și-a propus să vorbească onest despre cum își construiesc creatorii de conținut un business de imagine și cum își gestionează relația cu brandurile.

Am lansat primele 3 episoade la sfârșitul anului trecut și continuăm, scopul long-term este de a aduna cât mai multe insighturi utile pentru marketeri despre procesul de lucru cu makerii din online. Este prima dintr-o serie de inițiative de business pe care le pregătesc din noua poziție de Head of Growth la Minio Studio.

Un alt proiect, ongoing pe anul în curs, este recrutarea accelerată de talente Gen Z (creativi, video editori, project manageri) și trasarea unei structuri de lucru cât mai descentralizate, care să le maximizeze potențialul.

Marketingul în România

Ce e bine: agențiile devin din ce în ce mai specializate și descentralizate. Asta îi va ajuta pe marketeri să își gestioneze campaniile mult mai eficient, selectând doar acele servicii ce se mulează obiectivelor de business. Va fi mai puțin pescuit la dinamită și mai mult effective targeting.

Ce e undeva la jumătate între bine și mai puțin bine: zona de recrutare. Oamenii din generația Z au devenit o resursă disputată de companii și agenții, dar am observat o dificultate de a-i atrage și păstra motivați. Poate și pentru că structura organizațională clasică nu le este confortabilă, sunt mai degrabă orientați spre moduri de lucru flexibile.

În plus, e necesară o adaptare a discursului de angajator, sunt bullshit-resistant și pragmatici, fără filtru. Ceea ce, personal, îmi place maxim la ei. Rămân interesați de un job proposal doar dacă el conține informații clare despre oportunitățile și beneficiile cu care vine, nu-s impresionați de cuvinte mari, dar vagi sau de texte corporate, iar dacă simt că oferta nu duce nicăieri discuția se tranșează rapid. Pe de altă parte, dacă îi convingi, vor fi 200% all in.

Altă tendință aici este numărul mai redus al seniorilor din industrie. Din diverse motive, suntem mai puțini :). În contextul specializării și eficientizării accelerate a industriei, bătaia pe oamenii valoroși, cu experiență, se va accentua în noul an.

Ce nu e deloc bine și nu dă semne că se va schimba prea curând: lipsa planningului în implementarea campaniilor. Suntem în continuare în paradigma campaniilor pregătite pe repede înainte, din scurt, cu un timp de gândire redus la jumătate față de cel normal. Nu blamez nevoia de viteză a clientului, e cumva normală, în special în contextul complicat al ultimilor ani. Mă refer aici la nevoia de a investi mai mult timp în strategie și research pentru a genera o big idea relevantă și mixul optim de canale pentru a o duce către audiența corectă. Se trece mult prea repede direct la implementare.

Un alt fenomen accentuat în ultimii ani e cel al bugetului all-inclusive. Sunt din ce în ce mai frecvente situațiile în care clientul pleacă de la un scope of work inițial, asociat unei sume fixe, adăugând ulterior noi componente cu așteptarea ca agențiile să lucreze în parametrii aceluiași buget. Sau, mai grav, se pleacă de la un buget fix, fără scope of work, agenția acceptă acest mod de lucru și iese în pierdere atunci când clientul solicită încontinuu livrabile, mizând pe ambiguitatea contractuală.

Podcasturi, TikTok, Reels. Cu ce rămânem în 2023?

Cred că podcasturile și conținutul video scurt vor fi în continuare în trend, iar interesul brandurilor pentru aceste formate va crește.
Podcasturile aduc oportunități de asociere quality și posibilitatea creării de conținut recurent customizat.
Conținutul video scurt începe să domine în contextul înlocuirii zapping-ului la TV cu scrolling for snackable content, are potențialul real de a deveni principalul driver de engagement pentru branduri.
Un alt trend de urmărit este ascensiunea livestreaming-ului, odată cu creșterea popularității Twitch în România si apariția unor creatori de conținut dedicați pe această platformă. Vom vedea curând și aici mai multe campanii de brand sau chiar de employer branding.

Predicție pentru 2023

Pariez pe crearea de conținut video scurt, snackable. O să crească numărul de campanii cu focus pe TikTok, Insta Reels și YouTube Shorts, formate de content folosite predominant de generația Z. Pe masură ce Gen Z se maturizează și le crește puterea de cumpărare, campaniile de short video content vor fi mai numeroase. E un trend ce se va accentua odată ce brandurile vor realiza că trebuie să rămână relevante pentru noua generație de consumatori.

În plus, e un tip de content value for money, relativ ieftin în raport cu producția clasicelor spoturi TV.

Competitor pentru TikTok? Cu ce înlocuim Twitter?

2023 va fi anul TikTok-ului în România, marketerii nu l-au folosit nici pe departe la capacitate maximă. E un canal ce va continua sa crească pentru că, momentan, algoritmul bazat pe numărul de vizualizări este campaign-friendly și permite împingerea rapidă a conținutului către un număr cât mai mare de oameni.

O altă platformă care crește în ritm accelerat este Twitch, unde am văzut deja primele campanii de brand prin 2021.

Twitter e într-un midlife crisis, a devenit un fel de OTV al canalelor de content (o spun din perspectivă de non-user, citind din alte surse despre controversele care apar acolo). Această tendință de tabloidizare și problemele apărute după achiziția făcută de Elon Musk (hate speech, accesibilitate) duc la o scădere a numărului de utilizatori. Probabil că nu va dispărea, dar va rămâne un canal de interes doar pentru anumite categorii socio-demografice mai conservatoare. Iar asta îl va face, în timp, mai puțin căutat de marketeri.

The next big thing va fi acel app / canal ce va reuși să transforme metaverse-ul într-un spațiu sustenabil de content creation. Ca look & feel, intuiesc că va fi foarte similar platformei fictive Oasis din Ready Player One.

Impactul aplicațiilor AI în marketingul digital

Sunt două mari teze în industrie, cea robofobă, care spune că tehnologia nu poate ține locul creativității și ideii, respectiv cea tehnofilă, care susține că tool-urile AI sunt viitorul marcomului.

Anul trecut eram ferm în prima tabără, îngrijorat că echipa art & copy o să fie înlocuită cu Midjourney & ChatGPT. Acum gândesc ceva mai nuanțat, nu cred că vom asista la o dispariție a creativului uman, ci la o simbioză între echipa de agenție și AI. Creativii se vor ocupa în continuare de concept și key content, tool-urile AI pot interveni în etapa declinărilor, despre care știm cu toții că este time-consuming și necesită multe resurse. În special atunci când ai de pregătit sute de materiale pentru o campanie de performance.
Personal, mi se pare mai relevant că au apărut servicii AI-based care măsoară eficiența și impactul campaniilor de digital marketing, cum sunt Intelligent Creative Overview și Creative Analytics de la VidMob. Într-un context economic în care efortul marketerilor are nevoie mai mult ca oricând de validare și certitudine, utilizarea acestor servicii la pachet cu cele de creație și media va crește.

Urci în trenul Metaverse?

Metaverse are potențial, dar este momentan un concept abstract pentru majoritatea marketerilor si creativilor. E nevoie de mai multă practică și inovație aici, de campanii care să deschidă drumul. Din fericire, încep sa apară, chiar și la noi – un exemplu foarte bun este lansarea Coca-Cola Dreamworld prin MoCap tech.

Ce înseamnă o strategie de succes în 2023

Văd strategia ideală ca pe un mix de online și offline. Digitalul începe să domine, dar activările de shopper și campaniile de trade vor avea în continuare un impact relevant, cât timp consumatorii cumpără predominant din super și hipermarketuri.

Ce citești. Ce asculți

Consum cât de mult conținut de digital marketing și tech îmi permite timpul, în principal urmăresc VentureBeat, The Drum, FoundtionInc., blog-ul celor de la Druid AI. Și minim o oră de citit „analog” în fiecare seară, cărți de specialitate sau escapism science fiction & fantasy.

Feed-ul de LinkedIn a devenit de mult principalul canal de știri din industrie, în rest consum muuult content video, sunt pe TikTok zilnic să urmăresc trenduri și să mă inspir, dar și pe YouTube pentru podcasturi și vloguri.

3 tool-uri de zi cu zi

Discord ca tool foarte eficient de comunicare internă, Meta Business Suite pentru campanii, Scoro pentru planificare și bugete.

Ce ți-ai propus pentru 2023

Îmi propun să testez cât mai multe tool-uri de creative analytics și de automatizare, cum ar fi VidMob Intelligent Creative Overview sau Hunch, cu intenția de a le valida potențialul de utilizare viitoare în workflow-ul de agenție.
Voi avea în focus și Biometrics, un serviciu propriu Minio Studio ce folosește principiile neuroștiinței pentru a optimiza materialele creative în funcție de reacțiile consumatorilor, serviciu pe care îl folosim deja în campaniile clienților noștri.