[Case Study] Brandfusion - Adams, o transformare curajoasă după 15 ani pe piața suplimentelor alimentare

CONTEXT

Categoria suplimentelor alimentare este una cu totul aparte, foarte fragmentată între multiplele opțiuni de produse și branduri, disponibile în diverse canale de vânzare offline și online, și, în același timp, oarecum rezervată și tradiționalistă în ceea ce privește obiceiurile de cumpărare și consum.

În acest peisaj de piață complex și, poate, încă greu de descifrat, brandul Adams Supplements are nevoie de o abordare nouă pentru a-și câștiga locul dincolo de rafturile familiare ale rețelei de retail deținute de compania-mamă, Adams Vision, acolo unde posibilitatea de a accesa noi segmente de consumatori este mult mai mare, dar și competiția mult mai puternică.

PROVOCAREA DE BUSINESS

Evoluția Adams Supplements până în prezent a fost influențată în mare măsură de oportunitățile venite fie din sfera producției, fie din cea de distribuție sau comercială, fără a beneficia de o strategie de portofoliu și un mesaj de brand foarte clare, sau de o identitate coerentă. Acesta este și motivul pentru care fondatorul business-ului consideră că imaginea Adams este învechită, prea „colorată”, neracordată la tendințele categoriei. Simțind că lipsa unei poziționări vizuale relevante, într-o categorie în care consumatorul tinde să devină tot mai avizat în ce privește opțiunile și alegerile sale, reprezintă o amenințare pentru business, el a văzut necesar un rebranding pentru a continua să valorifice potențialul oferit de piața în creștere.

ABORDAREA STRATEGICĂ

Am pornit în proces cu câteva date de vânzări și calitative legate de categorie, obținute din discuțiile cu managementul Adams, dar și cu anumite indicații privind direcția dorită de dezvoltare a brandului la nivel de portofoliu, poziționare, design de ambalaj. Prin urmare, am vrut, în primul rând, să înțelegem categoria, factorii care influențează evoluția ei, cine este și ce promite competiția, dar mai ales să aflăm cine este consumatorul, cum se raportează el la categorie și cum percepe el opțiunile pe care aceasta i le oferă în prezent. Ulterior, am folosit toate aceste insight-uri pentru a argumenta recomandările de poziționare și conceptele propuse pentru designul de logo și ambalaj, care i-au deschis clientului o perspectivă ușor diferită față de cea cu care a pornit în proiect.

SOLUȚIA

Întotdeauna primul nostru gând se îndreaptă către consumator atunci când avem de-a face cu un brand de produs. El este cel mai în măsură să ne ofere răspunsuri la toate întrebările esențiale pentru dezvoltarea brandului. Așadar, printr-o serie de interviuri în profunzime cu diferite tipologii de consumatori, ne-am propus să aflăm cine este el, ce nevoi și așteptări are, ce motivații sau ce bariere îi determină comportamentul de cumpărare și consum, pentru a identifica acel segment căruia brandul Adams îi poate promite ceva cu adevărat valoros, pe care acum nu simte că îl obține din altă parte.

Profilul consumatorului care s-a dovedit a avea potențial pentru brandul Adams a fost cel al „realistului informat”, cum l-am numit noi. Este acea persoană adultă, cu un stil de viață solicitant și multiple responsabilități, pragmatică și chibzuită, care consumă suplimente alimentare cu regularitate, informându-se temeinic înainte de a alege un produs, nevoia sa centrală fiind de a încerca să-și asigure astfel un stil de viață echilibrat.

Descoperind nevoile și beneficiile așteptate de consumator atât la nivel funcțional, cât și la nivel emoțional, pasul următor a fost să vedem dacă și cum răspund acestora brandurile din categorie, cel puțin la nivel declarativ, analizând mesajele folosite în comunicare. În acest mod, am reușit să identificăm zona de poziționare în care brandul Adams ar putea să vină cu o promisiunea relevantă și credibilă, iar aceasta a dus către ideea brandului exprimată prin sloganul Sursa ta de echilibru.

Odată stabilite profilul consumatorului și ideea brandului, am formulat în jurul acestora credo-ul Adams și i-am definit personalitatea, exemplificând tonul vocii sale prin diferite tipuri de mesaje, pentru a crea, astfel, cadrul de poziționare care va sta la baza identității și comunicării brandului în viitor.

Noua identitate vizuală susține ideea brandului prin realizarea echilibrului dintre caracterul natural al suplimentelor și precizia farmaceutică. Această echilibrare este vizibilă în simbolul creat, ce reprezintă o frunză generică, compusă din forme geometrice clar construite. Am alăturat acestui simbol un wordmark simplu și exact, folosind culoarea argintie pentru a sublinia priceperea și rigurozitatea în ceea ce privește calitatea produsului. Regulile de aliniere și compunere a identității au fost detaliate cu grijă în ghidul de brand pe care l-am dezvoltat.

Folosind stilul vizual precis, exact și unghiurile ascuțite ale wordmark-ului, am construit o arhitectură proprie ambalajelor Adams. Triunghiul rezultat din intersecția cu prima literă, generează întreaga structură a etichetelor, împărțind suprafața în zone clare, cu informație distinctă. Tratamentul special aplicat imaginilor, alături de gradienții folosiți în mod exact, creează o familie de ambalaje coerentă dar diversă, cu multe posibilități de dezvoltare ulterioară.

Pentru a asigura implementarea coerentă a noii identități Adams, am folosit mesajele principale de brand și limbajul său vizual pentru a crea template-uri de design pentru diferite materiale de comunicare offline și online, de la bannere digitale și afișe care pot fi folosite în punctele de vânzare până la articole promoționale.

“Când am decis că este momentul pentru un refresh al brandului Adams Supplements, aveam deja în minte o direcție către care aș fi vrut să se îndrepte el.Cu toate acestea, Brandfusion ne-a provocat cu o perspectivă diferită, obținută în urma unei analize atente a pieței și a discuțiilor cu consumatorii de suplimente alimentare. De aceea, argumentele aduse de Brandfusion în favoarea conceptelor propuse și faptul că am putut asculta „vocea consumatorului” ne-au înlăturat, până la urmă, orice îndoială. Pentru mine, a fost o dovadă a capacității Brandfusion de a înțelege în profunzime business-ul, piața, consumatorul și de a veni cu soluții strategice și creative de a răspunde nevoilor acestora", spune Zsolt Benedek, Fondator Adams Vision.

IMPACT

Printr-o abordare strategică riguroasă, am reușit să descifrăm categoria complexă a suplimentelor alimentare, să identificăm profilul consumatorului Adams și nevoia sa centrală în relație cu aceasta, răspunzând așteptărilor lui printr-un brand bine articulat, autentic, cu o identitate vizuală fresh și un design de ambalaj îndrăzneț. Primele rezultate de vânzări după relansarea recentă a brandului vin să confirme impactul acestei transformări și plasează businessul pe o traiectorie ascendentă.

Totodată, proiectul de rebranding Adams este nominalizat la premiul Transform Awards Europe 2023 pentru cea mai bună identitate vizuală din sectorul FMCG.

ECHIPA

Brandfusion: Mona Ursu (CEO), Ruxandra Trică (Senior Brand Consultant), Ștefan Ferencz (Brand Design Director), Oana Turtă (Senior Brand Designer), Andrei Dobre (Online Brand Manager), Adrian Boc (Digital Brand Manager), Elena Dumitru (Brand Designer).
Adams: Zsolt Benedek (CEO)