[Marketing 2023] Bianca Stănescu: Paradoxul anului este că vom avea nevoie de bugete pentru soluții de colectat date pentru că vom tăia bugete și vom fi prezenți doar unde este cel mai bun ROI

Pe fondul instabilității economice, companiile sunt nevoite să taie bugete și să colecteze date mai eficient, astfel încât să poată face investiții optime. În ajutorul lor vin tehnologiile tot mai performante care permit personalizarea conținutului, dar și un targeting responsabil, care ține cont de preferințe și de protecția datelor, spune Bianca Stănescu, Director de Product Marketing, AdsWizz (SXM Media).

În 2023, departamentele de marketing se vor concentra mai mult pe retenția și satisfacția clienților existenți. Companiile nu-și vor mai permite campanii de promovare făcute după ureche, sperând să obțină rezultate. Așa că se va pune mai mult accent pe gândirea strategică, pe termen lung, bazată pe date concrete din piață, crede Bianca. Mai mult, experiența îi arată că au de câștigat brandurile care inovează și creează experiențe publicitare native, care sunt parte din conținut.

Podcasturile rămân unul dintre mediile de promovare cele mai eficiente la nivel global, cu o audiență activă și rate de conversie mari. Condiția este ca agențiile să înțeleagă ce au de făcut pentru a ajunge la publicul țintă cu mesajul potrivit, arată Bianca. AI-ul va juca un rol cheie aici pentru a le permite brandurilor să se asocieze în mod dinamic și inteligent cu diferite producții.

Pentru o analiză detaliată a tendințelor din marketing și idei și resurse utile pentru orice profesionist din domeniu, citiți cu încredere mai departe.

Provocări și realizări în 2022

Anul trecut, toate marile companii, departamente de marketing și agenții au devenit mai precaute cu bugetele din cauza climatului macroeconomic, ceea ce a dus la o schimbare de priorități. Supraviețuiesc cei care își pun întrebări zilnic, dar au răspunsuri à la longue. Va mai fi strategia mea de marketing de impact? Ce va face publicul meu peste un an, doi, cinci? Va mai fi interesat de produsele mele? Este mesajul meu adaptat fiecărei audiențe?

Consumatorul – fie el B2C sau B2B – nu mai este la fel de dispus să experimenteze cu noi produse doar pentru că mesajele de marketing sunt de succes. Un product-market fit bun trebuie susținut de un produs de calitate, în care se investește strategic. De aici au venit și multe provocări în marketingul de produs, unde viziunea pe termen lung trebuie să definească tacticile, și nu invers. Brandurile nu își mai permit luxul unor campanii de tipul spray and pray, iar datele despre audiență trebuie să fie fundamentul oricărei strategii.

La AdsWizz, lucrăm cu cele mai inovatoare tehnologii pentru ca brandurile să își atingă audiența în mod eficient și măsurabil, cu mesaje personalizate pe diverse canale audio. Unul dintre proiectele de succes în 2022 a fost lansarea Audiențelor Predictive pentru podcasturi. În general, acest canal nu beneficiază de forme tradiționale de date privind publicul, cum ar fi ID-urile de mobil sau cookie-urile, date pe care alte medii digitale convenționale le-au folosit extensiv. Cu această soluție de Audiențe Predictive, ne îmbogățim în continuare capacitățile de targeting și valorificăm puterea podcasturilor, în timp ce protejăm confidențialitatea utilizatorilor. De exemplu, putem livra reclamele în episoade care includ subiecte pentru care publicul țintă are o mare afinitate.

Anul trecut mi-a adus bucurii și legate de echipă: în 2022, am preluat și departamentul de Technical Communications, integrându-ne la rândul nostru în framework-ul de Go-to-Market din organizația-mamă, SXM Media (SiriusXM).

Marketingul în România

Sunt mari progrese în marketingul din România, datorită infuziei de giganți internaționali care și-au găsit aici resurse nu doar în IT, ci și în domenii conexe. Ei au adus procese, bugete și tool-uri deja probate pe piețe din afară, în special în Statele Unite, și chiar și întregi domenii de activitate. Product Marketing, de exemplu, a început să ia avânt în România, la zeci de ani după ce în State devenise normă. La fel și Content Marketing, Employer Branding, Customer Advocacy, la vremea lor.

Ce facem bine? În România, ne adaptăm cerințelor internaționale, învățăm repede noi tehnologii și știm cum să navigăm diversele provocări din organizații. Ce ne lipsește este contextul mai larg al pieței, atât de important când lucrăm la nivel global.

Multe companii își angajează și cresc propriile departamente de marketing, branding, design, care funcționează ca o agenție in-house. Asta face viața agențiilor mai grea decât acum câțiva ani, când o strategie de comunicare și marketing coerentă se baza în mare parte pe parteneriatul cu agenții. De aceea, ele trebuie să ofere în permanență tool-uri noi, să fie la curent cu cele mai recente trenduri. Competiția nu se mai dă doar între agenții, ci și cu departamentele de marketing și creație ale clienților. Este posibil ca schimbările macroeconomice și restrângerea bugetelor să afecteze în viitor și acest echilibru fragil de forțe.

În funcție de maturitatea lor pe piață, companiile din România încă mai caută oameni de marketing la o extremă sau cealaltă – hiper-nișați pe sub-domenii din marketing sau Jack of all trades, jongleuri cu background în PR, content marketing, customer advocacy, email marketing și operations. E important echilibrul și în recrutare. Ideea de a angaja oameni de marketing cu experiență obligatorie într-o anumită industrie este o aberație. Industria unui om de marketing este domeniul mai larg al MARKETINGULUI, nu securitatea cibernetică, aplicațiile SaaS bazate pe algoritmi AI, tehnologiile blockchain sau autoutilitarele pentru recoltat cartofi. Desigur, e nevoie ca un om de marketing să cunoască industria în care lucrează, dar acesta trebuie să aibă o privire de ansamblu și un bun background în marketing, în general.

Unele trenduri din USA sunt copiate fără a fi adaptate la piața din România, aflată încă la început de drum. Podcasturile, de exemplu, continuă să fie pe val și agențiile de publicitate încep să cheltuiască în consecință. Dar oare câte știu că fără tehnologiile de publicitate potrivite nu pot ajunge la publicul țintă, iar mesajele și bugetele se pot pierde în eter?

Podcasturi, TikTok, Reels. Cu ce rămânem în 2023?

Podcasturile vor fi în continuare pe val. Sunt previziuni care arată că vor fi peste 500 de milioane de ascultători până la finalul lui 2024. Observăm și din datele noastre că popularitatea podcasturilor este mai mare ca niciodată, atrăgând nu doar ascultători noi, ci și bugete. Cheltuielile totale pentru reclame pentru podcasting vor atinge peste 2,5 miliarde de dolari până în 2024, potrivit Statista. Alții spun chiar că publicitatea pentru podcasturi este subevaluată cu 40 de miliarde de dolari.

Podcasturile sunt un mediu aparte, unde avem o audiență mai activă, mai atentă și de calitate. Ascultătorii se simt aproape de creatorii de conținut și rezonează cu ei. De aceea și publicitatea e mai eficientă, cu peste jumătate din ascultători interesați să cumpere un produs sau serviciu de care au auzit în podcasturile preferate. Până de curând, oamenii de marketing se fereau de acest mediu greu de controlat și măsurat. Dar ratele de conversie sunt șocant de mari, față de alte medii, iar noile tehnologii ajută agențiile să creeze campanii relevante și măsurabile.

În paralel, va continua și trendul clipurilor scurte, nu doar pentru industrii B2C. Trebuie să fim prezenți unde este publicul nostru. Toate aceste trenduri precum videouri, reels și Tik-Tok nu se canibalizează reciproc, dar trebuie folosite cu măsură și… măsurători.

Predicție pentru 2023

E ceva e arde cu adevărat în 2023 – protecția datelor. Și deja nu mai este o problemă de excentrism european. E o provocare care a trecut oceanul, cu noi legislații stricte în Statele Unite. Paradigma dă-mi datele tale ca să îți dau conținut gratuit, dar acceptă-mi orice reclame nu va mai funcționa la fel.

Dincolo de personalizare, va trebui ca advertisingul în sine să aducă ceva nou, devenind experiențial, nativ și aproape parte din conținut. Noi avem, spre exemplu, branduri care au făcut campanii de succes cu formate inedite de publicitate audio. De exemplu, le dăm ascultătorilor posibilitatea de a interacționa cu reclama prin voce sau chiar cu telefonul, mișcându-l ca să primească mai multe detalii despre brand sau un cupon de reduceri (ShakeMe).

La nivel global, consumatorii sunt infinit mai atenți cu datele lor personale, de aceea marketingul digital va fi în căutare de noi soluții de targeting centrate pe protecția datelor. Companiile vor deveni mai proactive să găsească soluții de colectare de date, care să țină cont de preferințele consumatorilor, cu semnale ce nu sunt direct legate de identitatea lor precum IP-urile. De exemplu, afinitățile pentru un anumit tip de conținut.

Cu bugete restrânse din cauza climatului macroeconomic, investițiile se vor face mai precaut. Deci datele vor fi mai vitale ca niciodată. Iată marele paradox al lui 2023: vom avea nevoie de bugete (pentru soluții tehnice și creative de colectat date) pentru că vom tăia bugete (și vrem să fim prezenți doar unde este cel mai bun ROI).

Competitor pentru TikTok? Cu ce înlocuim Twitter?

Vor mai fi tool-uri care încearcă să își facă loc pentru același public-țintă. Dar e un ocean roșu, unde Tik-Tok deja a strâns awareness și o mare bază de utilizatori. Ce cred că se va schimba curând este demograficul, așa cum a fost și cu Facebook, considerat acum un mediu îmbătrânit. Fiul meu, acum adolescent, e într-o explorare continuă de noi tooluri. Tinerii caută rețele sociale și medii unde să aibă un sentiment de apartenență. Ei sunt înaintea trendurilor, care ajung abia ulterior și la alte categorii de vârstă. Ca oameni de marketing, e important să ne urmărim publicul în mod dinamic, proactiv, și să fim prezenți acolo unde este și el.

Cât despre Twitter, cred va împărți lumea în două tabere distincte din punct de vedere economic și politic. În ziua de azi, încrederea este o monedă de schimb valoroasă și nu doar utilizatorii o iau în considerare atunci când aleg informații sau divertisment, ci și agențiile și brandurile. Un studiu recent (Immersion Index Study) a arătat că doar 38% din utilizatori au încredere în Twitter și 37% în Facebook, mediul audio fiind perceput ca cel mai de încredere, cu un scor de 69%, înaintea televiziunii și a site-urilor.

Impactul aplicațiilor AI în marketingul digital

AI are o aplicabilitate foarte largă. În digital marketing, diverse tooluri sunt deja folosite pentru soluții probabilistice de targeting și chiar pentru brand safety. Anul trecut, a fost un eveniment istoric, când diverși artiști și-au retras muzica de pe Spotify după acuzațiile că Joe Rogan a răspândit informații false despre Covid. Agențiile vor să-și mărească investițiile în podcasturi, dar sunt îngrijorate că mesajele lor ar putea deveni asociate cu programe și conținut care nu sunt aliniate cu brandul. De aceea, vor fi vitale soluțiile care pot identifica nuanțele de limbaj și temele discutate într-un podcast, marcându-le ca sigure pentru un brand. Iar AI este tehnologia-cheie.

Poate că metaversul nu este aici încă, dar eu cred în adaptabilitatea mediului audio, în puterea lui de a aduce oamenii împreună și de a crea o identitate sonică pentru branduri, indiferent de evoluția tehnologică.

Ce înseamnă o strategie de succes în 2023

Cum achizițiile de noi produse vor fi reevaluate sau puse pe hold, departamentele de marketing trebuie să își adapteze strategiile pentru retenția și satisfacția clienților existenți. Aceștia nu mai sunt un after-thought.

Ce citești. Ce asculți. Cum rămâi la curent

În 2021, am devenit membră CIM (Chartered Institute of Marketing) și am absolvit un curs de inovație în marketing, finalizat cu un examen, așa că am citit și citesc tot ce prind în domeniu. În plus, sunt membră Product Marketing Alliance (PMA), o asociație globală care mă ajută să rămân la curent cu trendurile și cele mai recente resurse.

Ascult muzică, radio și podcasturi zilnic. Muzică și radio pentru relaxare, iar podcasturi pentru a învăța lucruri noi. Unul dintre cele aflate pe repeat este de la PMA, unde sunt intervievați diverși specialiști din întreaga lume. E interesant să vezi cum definiția marketingului de produs variază atât de mult de la organizație la alta, în funcție de maturitatea ei în piață.

Anul trecut, s-a dat și restart la evenimente cu prezență fizică, ceea ce mi-a înlesnit reconectarea cu colegii din Europa și State, dar și cu clienții. M-a ajutat să rămân la curent cu trendurile din industrie participarea la Podcast Show în Londra, unde AdsWizz a fost unul dintre sponsorii conferinței. Pentru un om de marketing, nimic nu se compară cu un eveniment unde poți cunoaște clienții și potențialii clienți! În plus, evenimentul a marcat și prima ieșire împreună cu echipa mea, precum și momentul în care ne-am cunoscut o parte din colegi live, pentru prima oară după pandemie.

3 tool-uri de zi cu zi

• Crayon – pentru analize de piață și competitive intelligence.
• Zendesk – pentru analiza întrebărilor de la clienți și menținerea knowledge base-ului.
• Hubspot – pentru campanii de loializare și analize de impact.

Ce ți-ai propus pentru 2023

Anul acesta, mi-am propus să testez mai multe tooluri AI datorită pasiunii pentru tehnologiile audio și podcast. Un tool de AI Voices dezvoltat recent de AdsWizz poate fi folosit nu doar de clienți existenți, ci și intern. Asta îmi ajută echipa să livreze video-uri scurte și conținut audio mai eficient și mai rapid, iar autenticitatea vocilor este foarte similară cu a vocii naturale.

Cred că AI va redefini multe subdomenii din marketing și aș vrea să rămân la curent cu ce se întâmplă pe piață. Am început să testez recent tooluri care mă pot înlocui în taskuri redundante. Nu cred în viziunile tehno-apocaliptice, așa că îmblânzesc mereu tehnologia ca să îmi eliberez timpul pentru planificare și muncă mai strategică. Machine Translation Post-Editing (MTPE) ar fi interesant de explorat. Această combinație dintre un bun algoritm și un bun editor poate fi eficientă și rapidă pentru localizarea campaniilor de marketing. Dar, în paralel, ai nevoie de buni strategi pentru a le adapta cerințelor fiecărei piețe.

Cât despre strategie și tactici, aș vrea să scalăm comunicarea cu partenerii existenți, în special în zona de inovație. Continuăm să surprindem piața cu noi soluții tehnice, chiar și după 15 ani de activitate. Și testăm diverse formate inovatoare de reclame audio. O foarte bună strategie de comunicare cu clienții – fie ei creatori de conținut sau agenții – ne va ajuta să le deschidem noi perspective.