[Marketing 2023] Raluca Dumitra: AI de acum ar putea cuceri un recruiter și ar livra bine pe unele task-uri de juniori. Însă frații lui nenăscuți au șanse mari să ne uimească și pe roluri cu senioritate mai mare

“Content is king”, spune o vorbă din străbunii marketingului, care încă se aplică cu brio strategiei unor branduri care reușesc să rămână top-of-mind de ani buni. Este și cazul eJobs, pentru care conținutul este diferențiatorul principal și motivul pentru care utilizatorii continuă relația cu brandul chiar și după încheierea procesului de recrutare, explică Raluca Dumitra, Head of Marketing, eJobs Group.

Ce înseamnă o strategie de succes în 2023? Să folosești toate tipurile de conținut - scurt, mediu, lung -, dar să le adaptezi segmentului de audiență și locului unde i te adresezi. Să investești în relația pe termen lung cu clientul și în brand, chiar dacă asta înseamnă să sacrifici performanța pe termen scurt. eJobs și-a propus să educe piața de recrutare, iar în 2022 a accelerat tot ce înseamnă publicarea de conținut, de la prezența pe TikTok, Youtube Shorts și Instagram Reels, la un podcast și o campanie TV, spune Raluca.

2022 a fost un an efervescent pe piața muncii, cu multe tendințe, buzzwords, investiții și implicare nu doar din partea companiilor de profil, ci și a brandurilor care au avut nevoi de recrutare crescute. Totul a fost în favoarea candidaților, crede Raluca. Deși aplicațiile AI vin tare din urmă și apare frecvent întrebarea “ce joburi vor dispărea?”, creativii vor fi mai dificil de înlocuit.

Așa să sperăm și să citim în detaliu despre content marketing și cum se consolidează poziția unui brand, tendințe și idei pentru un 2023 spre care putem privi, cel puțin deocamdată, cu optimism.

Provocări și realizări în 2022

2022 a fost mai mult decât bun pentru noi. A fost un an record nu doar din punct de vedere business, ci și brand & marketing wise. Am trecut printr-o repoziționare anul ăsta și am accelerat contentul pe tot ce înseamnă video scurt (TikTok - unde am făcut și câteva întâlniri timide cu miniviralitatea, desigur, ca la început, căci a fost primul an pentru noi  - , Youtube Shorts și Instagram Reels), dar și lung - am lansat un podcast B2B și o emisiune B2C. În plus, ne-am atins și obiectivele de brand cu campania TV de anul ăsta și ne-am consolidat poziția de lideri de piață, care a fost un succes și pe TV, și în online. De ce? Pentru că am crescut pe cam toți indicatorii de brand, ceea ce în sine e un lucru mare, căci suntem de câțiva ani top of mind pentru consumatori și job board-ul preferat, atât pe B2C, adică pentru candidați și angajați, cât și pentru B2B, adică angajatori, oameni de HR, manageri și antreprenori.

Ca să nu par însă arogantă (deși mi-e să nu fie tardiv), căci nu asta e intenția, ba din contră, nu prea știu să vorbesc de reușite în general, ci tind să le minimizez, 2022 a venit și cu multe provocări. De la cele generale, setate de macroeconomie și contextul socio-politic - pandemie, război, inflație, amenințarea recesiunii - la cele ce țin de specificul industriei - am început anul vorbind despre great resignation, pe la mijlocul lui quiet quitting era cel mai fierbinte subiect, și am închis cu career cushioning. Chiar glumeam cu colegii mei că e în continuare atâta efervescență pe piața muncii, că e greu să mai ții pasul cu toate trendurile și buzzword-urile. O nouă săptămână, un nou trend - cam așa pare de ceva vreme.

Lăsând gluma deoparte, 2022 a fost cu siguranță un an al curajului pentru piața muncii, care s-a întors din nou în favoarea candidatului. Și, momentan, chiar și sub amenințarea recesiunii și a valurilor de concedieri în masă de la giganții tech de peste Ocean, rămâne o piață foarte caldă. Am închis 2022 cu undeva la 420k joburi noi și peste 10M aplicări pentru ele. Ce înseamnă asta, de fapt, marketing wise, și de ce vă zic cifrele astea aici? Pentru că ele se traduc prin faptul că a fost o nevoie așa de mare de candidați în piață încât practic oricine a încearcat să muște din felia joburilor. Astfel, pentru noi, anul ăsta competiția a venit nu doar de la ceilalți jucători, ci și de la companiile care activează în cu totul alte industrii, dar au avut și nevoie enorme pe partea de recrutare. Ceea ce evident că a creat mult zgomot în piață și a făcut și mai grea orice tentativă de diferențiere. Cel mai mare atu în contextul bugetelor enorme care s-au investit anul ăsta în campaniile de recrutare și employer branding, care au ajuns pe TV, au tapetat metrourile și outdoor-urile și au fost cam peste tot pe unde te-ai putea gândi, a fost brandul puternic pe care îl avem în spate.

Marketingul în România

Ce facem bine: Pare că suntem, ca branduri, ceva mai empatici și poate mai puțin self-centered decât eram înainte de pandemie și sper să ne țină asta. Ar fi fost ciudat să nu ajungem aici după ultimii ani, care au venit cu atâtea provocări. Îmi place să cred că suntem ceva mai atenți la consumator, la nevoile lui reale, nu doar la nevoia noastră de a-i crea și alimenta nevoia de a ne consuma brandurile, produsele și serviciile noastre. S-a schimbat puțin discursul, vedem parcă ceva mai multă responsabilitate din partea brandurilor și mai multă autenticitate. Îmi place să cred că încep să fie tot mai multe branduri care nu doar vând gogoși, povești și poezii, ci își și asumă ceea ce zic, lucru care mi se pare vital zilele astea.

Ce nu facem bine: Mi se pare că încă suntem atât de disperați după atenție, că încă nu știm să ascultăm foarte bine. Sau când e cazul să tăcem ca brand. Și, din păcate, vedem în continuare destul de multe branduri care se inserează unde nu e locul lor. Iar primul exemplu de anul ăsta care-mi vine în minte (cu siguranță nu e singurul) e din februarie-martie, când granița fină dintre a ajuta victimele războiului din Ucraina și a capitaliza de pe urma lui a fost aproape ștearsă. Am văzut multe branduri care au tăcut în perioada aia, dar și mai multe care au mers înainte ca și cum nimic nu s-ar fi întâmplat sau, și mai rău, care au accentuat comunicarea sau au început să se bage în seamă cu orice preț. Să fim serioși, atunci, fix la început, când a izbucnit războiul, nu știu dacă real în top 10 nevoi ale refugiaților ucraineni erau locurile de parcare, cum am văzut, printre altele, că s-au oferit. Din fericire însă, am văzut și copleșitor de multe branduri care chiar au ajutat în mod real, fără neapărat să se laude cu asta sau în acord cu specificul lor, iar solidaritatea a fost uimitoare. Adevărul cel mai adevărat e că brandurile chiar nu trebuie să participe la orice conversație sau hype, oricât de tentant ar fi în era real-time marketingului. Uneori e mai bine să taci, dacă nu poți face ceva concret sau nu există minimă tangență cu ADN-ul tău de brand.

Competitor pentru TikTok? Cu ce înlocuim Twitter?

Cred că TikTok-ul va fi rege și în 2023 și se pare că are rețeta magică de algoritm, reach, brand, din moment ce ceilalți jucători se chinuie și eșuează constant în a replica modelul.

BeReal părea să fie the next big thing cel puțin în a doua jumătate de an, însă nu pare foarte ofertant nici pentru branduri, nici pentru consumator. Primele nu pare că au găsit o variantă de succes pentru a se folosi de rețea. Au fost câteva tentative prin afară și extrem de puține și la noi, toate cam eșuate, pentru că fie costă prea mult și nu e scalabil, fie e limitativ la nivel de content pe care-l poți produce (cu atât mai mult când vorbim de servicii și nu poți arăta produsul). Și, să nu uităm, BeReal e în sine o rețea nu foarte brand friendly. Iar consumatorul final, de la un punct încolo, după ce se obișnuiește cu rush-ul dopaminei, pare că intră ușor-ușor într-o rutină și îi scade engagementul cu rețeaua. Desigur, rămâne de văzut în episoadele următoare cum și dacă vor monetiza rețeaua și cum va ieși, în contextul ăsta, și partea de integrare a brandurilor pe BeReal.

Twitter-ului, la cum a fost dintotdeauna în România, pare că nu-i simte nimeni în mod real lipsa sau nu la nivel de mase, așa că nu cred că trebuie înlocuit cu ceva.

Cu ce tipuri de conținut rămânem în 2023?

La noi content marketingul e în continuare unul dintre pilonii noștri principali, nu doar pe B2B, ci și pe B2C, așa că încercăm să mixăm conținutul scurt cu cel lung peste tot pe unde putem și cred că asta va fi și cea mai bună variantă pentru 2023 - să-ți adaptezi, personalizezi discursul în funcție de ceea ce vrea segmentul respectiv de audiență în touchpointul unde te afli. Cred că e loc în continuare pentru cam toate tipurile de conținut, cel puțin pentru noi, care avem, printre altele, și misiunea de a educa piața. Pentru că nu poți face educație pe o nișă atât de serioasă, cum e cea de carieră, doar prin short form content, TikTok sau Reels, ci ai nevoie și de conținut mediu sau lung. De asta și avem un mix atât de amplu de canale și medii pe care comunicăm cu audiențele noastre.

Într-o perioadă în care printul, de exemplu, e în moarte clinică în România, noi publicăm de peste 5 ani o revistă B2B, We Are HR, care nu doar că a devenit collectable item, dar e și generatoare de venituri din publicitate, deși nu ăsta a fost obiectivul cu care am lansat-o, ci pentru a ne loializa comunitatea. Nu producem doar video-uri scurte și funny, ci și podcasturi și video-uri medii și lungi și articole longform și pentru candidați/angajați, și pentru angajatori, pentru că avem misiunea de a le da înapoi userilor și calitate, nu doar cifre - adică să-i ajutăm să recruteze sau să se angajeze.

Credem foarte mult în conținut și e diferențiatorul nostru principal și driverul nostru de brand preference & loyalty, pentru că vrem ca userii să rămână cu noi și după ce închid „tranzacția”, respectiv procesele de recrutare, vrem să le placă așa mult la noi încât să mai zăbovească în casa noastră. Nu doar să se angajeze prin noi, ci să vină la noi și când nu știu cum să-și negocieze o mărire de salariu sau cum să se reorienteze în carieră. Nu doar să recruteze prin noi, ci să afle de la noi și cum să-ți țină echipele motivate sau care sunt tendințele în people management.

Un alt avantaj enorm pe care îl avem e că avem extrem de multe date despre piață, pe care le putem transforma ușor în rapoarte și cifre suculente despre piață, iar ăsta în sine e un generator de conținut, nici nu trebuie să facem mari eforturi când datele ne oferă o reflexie atât de bună și de insightful a momentului și a contextului.

Impactul aplicațiilor AI în marketing și recrutare

Cred că următorul big thing va veni din modele de tipul ChatGPT și cred că încă nu putem estima cu adevărat cum ne vor impacta nu doar campaniile de marketing și business-urile, ci viețile overall. Desigur, recunoscând limitările acestui model încă „la grădiniță”, dar și provocările pe care le ridică în acest moment, cred că e o chestiune de timp (foarte puțin) până când ML-ul și AI-ul ne vor da complet peste cap întregul univers. Mai ales când vom vedea și ceilalți giganți lansând tehnologiile similare la care deja lucrează. Ceea ce era prost acum un an va fi aproape perfect într-un an, spunea cineva într-un documentar despre ChatGPT și pare cât se poate de real.

Una dintre cele mai frecvente întrebări pe care le primim de la jurnaliști e „Ce joburi vor dispărea și ce meserii sunt de viitor?”, iar aici, până acum, răspunsul meu era că vor rămâne, printre altele, cele creative, pentru că tehnologia nu va fi capabilă să înlocuiască creativitatea. Încă nu cred că e sau că va fi, cred că doar o poate potența și că poate spori productivitatea, dar iluzia pe care o creează că poate chiar să înlocuiască creativitatea mi se pare absolut fascinantă. Asta mi se pare frapant, că simulează atât de bine naturalețea, umanitatea și chiar empatia, că e foarte greu să nu te lași păcălit.

Am văzut că și voi i-ați dat teste de creativitate lui ChatGPT, că l-ați pus să facă scenarii și poezii, eu l-am întrebat lucruri pe feeling, relații etc. (cum să nu-ți fie dor de cineva, cum ajungi să fii mulțumit cu ce ai realizat), iar răspunsurile m-am uimit și pe zona asta. E cea mai umană variantă a unui robot, care, dacă ar veni la interviu, ar putea cuceri ușor un recruiter. Pentru un rol de junior în cazul joburilor de marketing și nu știu dacă ar trece de onboarding în momentul ăsta, odată ce ar intra în business as usual, dar sigur s-ar găsi task-uri unde ar livra bine. Însă frații lui nenăscuți încă cred că au șanse mari să ne uimească și pe roluri cu senioritate mai mare. Rămâne să vedem exact cum va evolua aici. Oricum, impactul cred că nici măcar nu-l putem estima. Ceea ce acum câțiva ani vedeam sau citeam doar prin SF-uri pare să fi ajuns viață reală.

Marketerii se entuziasmează, într-adevăr, repede de orice e nou. Am văzut asta și la Metaverse, și la Lensa AI, dar pare că aici e ceva mai multă substanță. Sau o iluzie a ei. Despre aceste iluzii vorbea și CEO-ul Openai, Sam Altman, într-un interviu pentru Forbes: „ChatGPT e incredibil de limitat, dar suficient de bun la anumite lucruri încât să creeze o impresie înșelătoare că e extraordinar. E o greșeală să te bazezi pe el pentru orice e important acum.”

Ce înseamnă o strategie de succes în 2023

Cu un 2023 și el destul de incert, plus costuri tot mai mari, cred că o strategie bună de marketing înseamnă să nu încetezi să investești în brand în defavoarea metricilor de short term performance. Să nu sacrifici calitatea încercând să găsești cel mai bun cost. Să nu te lași furat de conversie în detrimentul brandului, ci să le menții în echilibru în continuare, chiar dacă va fi ceva mai greu sau mai scump.

E mai tentant investești în performance marketing în detrimentul brand marketing și cred că mai ales când ești brand la început de drum poate să îți ia ochii dorința de a monetiza rapid. Însă chiar dacă câștigi pe termen scurt și chiar dacă gratificarea instantă e cât se poate de reală și de pregnantă, cred în continuare că singura formă prin care poți să câștigi pe termen lung e prin clădirea de relații cu consumatorul. Vrem relații pe termen lung, ca branduri, nu one night stands. Desigur, poți să ai iluzia că ROI-ul mai multor one night stands e egal cu cel al câtorva relații așezate, însă cred sincer că, pe termen lung, dacă ne uităm la eforturi de achiziție versus rezultate, balanța se va dezechilibra grav. Nu poți avea o conversie bună fără brand building pe termen lung, iar asta pare să fie tot mai neglijat în acest moment în care deficitul de atenție e la cote istorice.

Cea mai mare provocare cred că va fi pentru branduri, mai ales dacă vorbim de servicii și mai ales pe B2B, dar nu numai, să găsim balansul dintre a răspunde și a integra noutatea și hype-urile pentru a fi vizibili, prezenți și agili și a face față unei piețe destul de fragmentate, în care nu mai găsești userul într-un singur loc, ba din contră, e în vreo 7.000 de locuri și tu trebuie să te duci după el și să cauți și să-l găsești. Și când respiri ușurat că ai făcut toate astea, îți dai seama că abia atunci ai ajuns la provocarea supremă, de a-i da ceea ce-și dorește, fix în dozele pe care și le dorește, fără a călca un pic strâmb față de așteptările lui. Adică să venim cu strategii de marketing omnichannel pentru experiențe de brand cât mai consistente și memorabile.

Cum rămâi la curent cu trendurile

Citind, ascultând și consumând nu doar din domeniu. :) Pentru că sunt o persoană curioasă, una dintre temerile mele cele mai mari e să nu mai fiu conectată la ceea ce se întâmplă, așa că încerc să previn asta consumând cât mai mult din tot sau câte puțin din orice. Consum cam tot ce prind, nu doar din marketing, pentru că e important să fiu ancorată nu doar la domeniu, ci și la piața muncii, care a fost extrem de dinamică și de surprinzătoare în ultimii 3 ani cel puțin. Iar asta înseamnă să fii conectat în primul rând la ce se întâmplă nu doar la nivel local, ci și la nivel global, căci piața muncii e o oglindă fidelă a economiei. Totul și orice o poate influența.

Pe lângă asta, îmi place să mă mențin deschisă și curioasă și la alte domenii cu sau fără tangențe cu marketingul, pentru că mi se pare că ideile mișto vin de unde te aștepți mai puțin, preferatele mele rămânând psihologia, pentru că mi se pare esențial atunci când faci marketing să poți înțelege consumatorul sau măcar să îți dai silința. Și people managementul e un domeniu de interes pentru mine, nu doar pentru a aplica ceea ce citesc în echipa mea, ci și pentru că audienței noastre B2B asta îi dăm, pe lângă core business – conținut sub toate formele despre people management.

Mi se pare mișto să-mi fac un platouaș cu de toate pentru a avea o viziune de ansamblu asupra consumatorului și de asta consumul meu e destul de eclectic. De la podcasturi despre psihologie și publicații de business la articole despre AI, tech, cultură organizațională, fotografie sau modă, sport, beletristică și mai ales realism magic, toate mi se par surse foarte mișto de idei. Dar ca să dau totuși niște nume, cel mai des mă duc spre Fast Company, Marketing Week, Harvard Business Review, Ad Age, Forbes, Business Insider, Bloomberg, BBC, The Economist, iar în Spotify la podcasturi am Mind Architect, Vast and Curious, Epic Talk, Zest, ca să le enumăr doar pe primele care-mi apar – îmi place să fiu la curent cu ceea ce fac profesioniștii în alte domenii, dar nu mă sfiesc să mă duc și spre frivolități tocmai pentru a rămâne ancorată în realitate.

Tool-uri de zi cu zi

O, sunt extrem de multe tool-uri pe care le folosim atât noi, la marketing, cât și atunci când lucrăm interdepartamental, adică mai mereu, cu design-ul, digitalul, dev-ul sau sales-ul. Data Studio și toată suita Google, Unbounce, Alchemer, Falcon, Figma, Canva, Aida Form, Zendesk, QSM sunt primele care-mi vin în minte.

Ce ți-ai propus pentru 2023

În 2023 vom avea merge către puncte de focus noi pe care le vom aborda cu tacticile care s-au dovedit de cel mai mare succes în 2022, încercând să creștem pe segmentele de public unde e potențialul cel mai mare sau unde indicatorii de brand pot fi crescuți.