[Marketing 2023] Vlad Stoiculescu: Aș vedea viitorul ca pe o negociere continuă cu consumatorii, mult mai transparentă decât ce am avut până acum

Marketingul devine din ce în ce mai profesionalizat, cu campanii făcute ca la carte. Peste tot, inclusiv în România. Cu toate astea, se irosesc încă multe bugete pe evenimente sau tehnologii care nu se potrivesc cu brandul sau produsul promovat, spune Vlad Stoiculescu, Marketing Coordinator for Central and Eastern Europe at VTEX.

Pe partea de resursă umană, sunt la mare căutare seniorii care sunt buni la mai multe lucruri, de la a scrie un headline, la a optimiza SEO și a seta o campanie de ads. Vlad este el însuși un exemplu de profesionist care a nagivat prin mai multe specializări, de la pasiunea pentru programare, la experiența în copywriting și, mai nou, apropierea de vânzări. Le îmbină în continuare pe toate în rolul său și crede că noile tehnologii ne vor scăpa de niște sarcini obositoare și repetitive, dar nu ne vor înlocui – încă.

Viitorul înseamnă focus pe rezultate măsurabile și o negociere continuă și mult mai transparentă cu consumatorii. Iar pentru Vlad înseamnă o diversificare continuă a talentelor, care includ – deși nu vă spune în interviu – și cântatul la chitară.

Mai multe idei de reținut pentru la anul, trenduri de care să țineți cont și recomandări de tool-uri, în interviul următor, care deschide seria discuțiilor cu profesioniști de marketing despre lecții din 2022 și inspirație pentru 2023.

Provocări și realizări în 2022

Cred că m-am confruntat sau mai bine zis că NE-am confruntat cu aceleași probleme pe toate verticalele marketingului digital și B2B, zone în care am activat în ultimii ani.

O problemă ar fi reticența clienților față de noi achiziții, fenomen absolut natural în actualul climat economic. Reticența se traduce printr-un ciclu mai lung de vânzare și prin migrarea marketingului de la abordările tradiționale (reclame, e-mail marketing, conținut generalist) la abordări centrate pe client, de la Account Based Marketing la programe de nurturing. Cu alte cuvinte, marketingul a devenit mai puțin important în primele stadii ale achiziției (top of the funnel, să mai presărăm o doză de jargon) și aproape vital în ultimele stadii.

Pe lângă asta, ar mai fi și datele sau mai degrabă lipsa lor. Politicile europene cu privire la cookies, precum și prevederile GDPR, perfect justificate de altfel, au schimbat puțin jocul. Practic, ești obligat să fii mai atent nu doar la consimțământul utilizatorilor, dar și la modul în care îi abordezi de la bun început. Conversația naturală, fie online, fie în persoană, a devenit mai sigură și mai ieftină decât clasicele campanii naționale. Un eveniment atent planificat îți poate aduce relații mai sănătoase cu viitorii clienți, decât o campanie scumpă de PPC.

Pentru mine, 2022 a fost anul în care m-am concentrat mai mult pe developer marketing, o zonă care se pliază și pe prezentul meu din marketing și pe trecutul îndepărtat de developer. Compania pentru care lucrez e preocupată de educarea pieței, așa că anul ăsta am avut ocazia de a ne implica în programe de tip accelerator, de a demara un curs în cadrul Politehnicii (pentru care țin să mulțumesc co-profesoarei mele, Andreea, o programatoare foarte talentată) și de a face multiple activări și programe de practică destinate formării de viitori specialiști. Nu de alta, dar lipsa de personal e o problemă majoră pe care o înâlnim în toate domeniile, nu doar în marketing.

Marketingul în România

Poate că o să sune amuzant, dar marketingul din România și marketingul în general încep să arate din ce în ce mai mult ca definițiile din manualele de comunicare. Marketingul din azi nu mai e o colecție de subdomenii, ci o profesie care rezolvă probleme de business prin comunicare. Sună generalist, dar implicațiile sunt vizibile.

Se caută din ce în ce mai puțini oameni specializați într-un subdomeniu și din ce în ce mai mult seniori care pot scrie conținut bun, dar face și SEO la nivel decent; care pot programa o campanie pe LinkedIN, dar pot face și un design simplu de bannere sau scrie un headline. Mai important, se caută oameni care pot face o strategie completă și decide cum și cu cine o pot pune în aplicare. Apăruse la un timp un concept numit “The T-Shaped Marketer” care se referea la specialiștii axați pe 1-2 domenii, dar cu viziune de ansamblu asupra întregii categorii. Cum spuneam și mai sus, marketingul și vânzările sunt mai aproapiate ca oricând, deci am putea spune că se caută “oameni de growth”.

În România se simte o profesionalizare puternică a domeniului, atât în zona de B2B, cât și în cea tradițională, de B2C. Acum 5-6 ani încă se făceau multe lucruri după ureche, acum rar am auzit de departamente unde să nu se lucreze în sprinturi și în structuri similare celor din zona de project management și development. Am văzut progrese mari și în zona de growth hacking și product-lead marketing (ambele axate pe creștere rapidă), mai ales de când antreprenoriatul românesc a început să câștige teren și internațional.

La capitolul lucruri mai puțin bune, aș zice că se irosesc în continuare foarte mulți bani. Am văzut companii de tehnologie care vorbesc la evenimente dedicate influencerilor din fashion, start-up-uri care pierd sume uriașe pe reclame ATL și companii în cădere care, în loc să lucreze la produs și la marketingul de produs, investesc în trenduri și tehnologii chestionabile.

Podcasturi, TikTok, Reels. Cu ce rămânem în 2023?

Având în vedere că avem și noi un podcast in-house (pentru care îmi felicit colegul responsabil), nu pot nega că e un trend. Cu toate astea, am senzația că, cel puțin la nivel de marketing B2B și marketing tehnologic, mediul ăsta nu e folosit la adevăratul lui potențial. Foarte mulți încearcă să plaseze reclame în podcasturi și vloguri, folosind canalul ca un suport pentru bannere și display ads. Din punctul meu de vedere, dacă produsul tău nu este dintr-o zonă axată direct pe consumator (FMCG, consumer software etc.), are mult mai mult sens să folosești mediile de genul ăsta pentru a genera lead-uri sau a educa piața, nu pentru a vinde în mod direct.

În piața pentru consumatori, sunt convins că va continua trend-ul conținutului scurt, cel puțin în 2023. În piața pentru companii, aș paria pe conținutul de durată mai mare, detaliat și atent produs. De altfel, multe din podcasturile și vlogurile cu episoade lungi, pe teme științifice, politice sau de business, fac parte din asociații și companii de media și rulează predominant advertoriale, nu doar bannere.

Predicții

Dincolo de AR, VR, metavers și alte cuvinte vehiculate obositor de mult în ultima vreme, sunt aproape convins că vom intra într-o nouă eră a permission marketing-ului. I-aș spune „negotiated marketing”, dacă nu și-a adjudecat nimeni paradigma asta. În momentul ăsta, tot discursul online e centrat pe utilizator, pe protecția datelor lui, pe preferințele lui și pe experiența de produs, dar lucrul ăsta încă nu se vede în modul în care facem efectiv marketing.

Aș vedea viitorul, nu neapărat anul 2023, ca pe o negociere continuă, mult mai transparentă decât ce am avut până acum. Vrei să-mi arăți un ad înainte de conținut? Perfect, dar respectă-mi timpul și experiența și nu mă ține 60 de secunde cu ¾ din ecran blocat. Vrei să citesc un advertorial? Nicio problemă, dar marchează-l ca atare. Vrei datele mele pentru a-mi trimite oferte? Super, dar dă-mi un discount la produs, pentru că datele mele valorează mai mult decât un clip de prezentare.

Mai mult, dacă îți cunoști cu adevărat utilizatorii, vei ține cont de preferințele și opiniile lor inclusiv la nivel de discurs corporate și CSR: nu poți să tai păduri și apoi să comunici relaxat cu oameni pasionați de protecția mediului. Cu alte cuvinte, migrăm spre o paradigmă bazată pe respect, transparență și negociere.

Competitor pentru TikTok? Supraviețuiește Twitter?

Sunt câțiva competitori care amenință în teorie TikTok (Byte, Triller etc.), însă nu cred că nevoia pentru genul ăsta de conținut e suficient de mare încât să creeze o întreagă piață. Tiktok a câștigat și pentru că a ocupat un loc pe care Vine îl definise cu ani înaintea lui, dar pe care nu a știut niciodată să-l ocupe. Cum Vine a fost cumpărat și ulterior închis de Twitter (apropo, Elon ar vrea să-l redeschidă), cred că am răspuns parțial și la a doua întrebare.

Twitter n-a fost niciodată o platformă cu adevărat profitabilă (cred că doar în 2019 a avut profit, în timpul unor mișcări sociale), ci doar o platformă convenabilă pentru politicieni, celebrități și ocazional pentru jurnaliști și activiști. Poate de-asta a avut succes în principal în SUA, o țară cu o uriașă cultură a celebrității și în țările unde alte metode de comunicare fuseseră interzise. Recunosc că sunt printre primii utilizatori de Twitter din România și îmi place, dar nimic din ce face Twitter acum nu este vital sau de neînlocuit. Bine, comportamentul lui Elon este profund discutabil, dar asta e total altă dezbatere…

Impactul AI și machine learning asupra marketingului digital

Cum spuneam, marketingul modern ar trebui să se concentreze pe strategie și creștere, pe înțelegerea clienților și pe implicarea în întregul proces de comunicare și vânzare. A.I.-ul nu poate și nu va face prea curând asta, dar ne poate scăpa de niște sarcini obositoare și repetitive. Nu cred că va concedia nimeni un media planner bun pentru că A.I.-ul poate spune mai repede care sunt publicurile secundare pentru o campanie, la fel cum nu va concedia nici un designer bun pentru că un A.I. poate genera 10 variante de headline și banner pentru Facebook. Nu neg că sunt câțiva oameni care vor fi afectați, cum probabil vor fi și bugetele unor agenții, dar rezultatul va fi profesionalizarea, nu abandonarea domeniului.

În plus, de când cu machine learning și obsesia generală pentru data science, a crescut destul de mult nivelul de predictibilitate al unor acțiuni de marketing. Cu alte cuvinte, am învățat să nu mai aruncăm cu bani pentru rate de conversie infinitezimale și să ne concentrăm pe ce poate aduce cu adevărat valoare.

Te urci în trenul metaverse?

Modul în care e executat acum metaversul nu prezintă interes pentru mine. E o idee pe care jocurile video o executaseră de prin anii ‘90 (de la Ultima Online în sus) și care a mai eșuat de câteva ori în trecut (de amintit și Second Life). Problemele au fost aceleași: supraestimarea potențialului, dezvoltarea haotică și lipsa de interes din partea utilizatorilor. O cască VR și niște rețele sociale nu pot repara lucrurile ăstea. Altfel, dacă execuția sau viziunea marilor companii despre metavers nu prezintă interes, conceptul în sine îmi place pentru că am senzația că îl trăim deja de ceva vreme. Probabil o să conștientizăm mai bine lucrul ăsta când îl va monetiza cineva.

Ce înseamnă o strategie de succes în 2023

Ce însemna și în 2022, aș zice, și anume rezultate măsurabile. Apropo și de întrebarea anterioară, nivelul de predictibilitate al acțiunilor de comunicare în general a crescut destul de mult. Dacă acum 10 ani puteai lua ușor fața unui client sau a propriilor echipe cu niște cifre umflate din PowerPoint, acum se vede destul de repede dacă o campanie a eșuat și unde - nu mai poți da vina pe agenția de media, pe platformă sau bugete, dacă 90% dintre utilizatorii tăi nu au trecut de secunda trei din clipul de prezentare.

De exemplu, și aici mă gândesc la colegele mele din departamentul de PR, care sunt atente la orice mișcare din zona media, astăzi e aproape inacceptabil ca cineva să spună că ți-a adus „awareness” și atât. Ai dat un comunicat? Poți vedea câte apariții a avut. Ai făcut un eveniment? Poți măsura reacțiile după, prin e-mail sau direct. Ai pus în practică o inițiativă educațională? Excelent, câtă lume a preluat pro bono știrea și câți s-au înscris? Dacă ai investit sume deloc neglijabile în ceva, sunt șanse mari să afli dacă te-a ajutat sau nu, chiar dacă estimările nu vor fi 100% precise. De-asta cred că rezultatele măsurabile vor fi și în 2023 un trend în creștere.

Ce citești. Ce asculți

Cred că am îmbătrânit, dar nu prea mai tolerez literatura de marketing, decât dacă vine de la oameni pe care îi respect sau pe care i-am auzit vorbind, din domeniu. Mi-au ieșit pe nas postările LinkedIN despre cum arată conținutul de calitate, cum se scrie un e-mail și altele, venite de la oameni care au intrat acum cinci luni în branșă sau care au făcut o campanie cu buget de 300 de euro. Să nu mai vorbim despre piața de influenceri și organizatori de webinarii pe teme care pot fi studiate și pe Google.

Altfel, sunt abonat la câteva newslettere, inclusiv la seria Brew (Morning Brew, Marketing Brew, Retail Brew) și Farnam Street și, până recent, eram abonat și la vechiul newsletter al lui Brian Dean. Legat de vizionat pasiv și ascultat activ, prefer vlogurile și podcasturile din zona mai degrabă antropologică și pop science, de la Revisionist History al lui Gladwell și The Life Scientific, la Huberman Lab și Veritasium. Ascult și multe podcasturi despre istorie, inclusiv românești, și destul de mult heavy metal, dacă e vorba despre muzică :).

Tool-uri de marketing folosite frecvent

Pentru internal content management am preferat până recent suita Atlassian, dar Notion m-a cucerit iremediabil în ultimii doi ani. Pentru SEO, Ubersuggest mi-a rămas prieten de pe vremea de când nu aveam acces la SEMRush și când primul costa cât un prânz în oraș, iar al doilea cât școala de bucătari. Da, știu că jucăria lui Neil Patel e simpluță în comparație cu competiția, dar e fantastic de utilă pentru evaluări rapide. Mai mult, nivelul la care a ajuns platforma în ultimii trei ani e un exemplu bun de product development și product marketing.

Pentru automation și partea de CRM prefer Hubspot. Cum jobul meu se apropie din ce în ce mai mult de zona de vânzări, m-am împrietenit destul de bine și cu Salesforce, dar și cu multe tool-uri care țin de zona de comerț electronic sau de partea tehnică a meseriei (în ultima vreme intru mai des în BuiltWith decât în Google Analytics).

Pe lângă asta, pot recomanda o pleiadă de mici programe de design, editare video și, evident, și Google Looker Studio, fostul Data Studio. Și da, am în continuare abonament premium la Canva și nu-mi e rușine. :)

Ce ți-ai propus pentru 2023

În 2023 o să mă concentrez pe a accelera procesul de vânzare, deci o să insist mai mult pe a-mi perfecționa propriile abilități, încă ancorate în zona de marketing și creație. Dar fiindcă am fost implicat destul de mult și în părțile tehnice ale business-ului, probabil voi investi ceva timp și în zona de programare, întorcându-mă la un vechi hobby.