[Refresh creativ] Ruxandra Papuc: Suntem o generație de creativi cu knowledge holistic, de la business needs, la TikTok challenges

E greu să găsești un mix bun, dar cel de acum din agenții – dintre juniorii Gen Z și creativii cu epoleți – dă naștere unor proiecte bune și ajută la dezvoltarea unor profesioniști valoroși. După o generație obsedată de muncă și de craft, vine una care se concentrează pe wellbeing și responsabilitate, spune Ruxandra Papuc, Executive Creative Director, McCann Bucharest.

Ruxandra pune mult accent pe dezvoltarea oamenilor și spune că profesioniștii de top pe care i-a ajutat să crească sunt cea mai mare realizare a ei. Rolul directorului de creație este să-și ajute echipa să transforme ideile ambițioase în proiecte și să simtă că a lăsat ceva bun în urmă.

Piața românească de publicitate s-a maturizat, fie că vorbim de briefuri, feedback sau pitchuri. Creativii și clienții se înțeleg reciproc mai bine și apar tot mai multe parteneriate puternice între branduri și agenții, spune Ruxandra, care se bucură de mediul dinamic în care lucrează și care favorizează îmbunătățirea constantă a ideilor.

Care sunt lecțiile după câțiva ani grei și cu ce gând intră în 2023, aflați citind interviul de mai jos.

Pașii până la director de creație

Nu cred că am făcut alți pași decât de obicei, dar cred că i-am făcut mai repede decât alții. De la intern, la copy, la group și apoi executive. Aștept momentul officer acum.

Un rol natural

Rolul asta a fost foarte dorit și asta pentru că a venit natural. Îmi spunea terapeutul că burnout înseamnă să fii ori underqualified ori overqualified pentru ce faci. Că altfel nu apare senzația asta. Eu eram overqualified. Și când am înțeles asta, am început să dau din coate mai tare. Mihnea Gheorghiu m-a învățat că trebuie să cer ce vreau, nu să aștept să mi se ofere, așa că am făcut mai mult de-atât: am făcut deja jobul apoi l-am cerut. N-are cum să te conteste nimeni când faci asta.

Așteptări vs. realitate

Nu sunt mari diferențe între ce îmi imaginăm și realitate. În schimb cred că suntem o generație de manageri ai crizelor, care n-a avut niciodată cât buget și-ar fi dorit pe mână.

Realizări

Mi-am propus să cresc oameni la fel de ambițioși ca mine și să învăț de la ei alte și alte metode de a transforma ambiția asta în proiecte tari. Creativii de top care au devenit oamenii din jurul meu sunt cea mai mare realizare a mea. Fiecare premiu al lor valorează mai mult decât premiile pe care le-am luat fără ei.

Cum s-a schimbat rolul directorilor de creație

Aici vine partea aia de responsabilitate cu bugetul care cred că ne-a marcat pe toți. Asta s-a schimbat. În rest responsabilitățile se schimbă de la brief la brief, dar asta e frumusețea domeniului. N-o să-ți zic că facem mai mult digital sau că proiectele au devenit mai complexe. Știe toată lumea asta. La final de zi, rolul tău de director de creație e același: să ajuți creativii să-și vadă ambițiile devenind proiecte care să îi crească pe ei și să lase ceva bun în urmă lor.

Briefurile

Cred că piața a evoluat și s-a maturizat. Sutem cu toții mult mai smart și mai pregătiți, de la creativi, la clienți. Văd din ce în ce mai mult parteneriate reale, echipe puternice formate între client și agenție, iar asta nu vine decât cu o super-senioritate și o grămadă de know-how. Ajunge și piața din România acolo. Am clienți de care sunt mândră. Ei sunt cei care au schimbat briefurile. Iar apropo de provocări, avem altele în fiecare zi. E un mediu super dinamic și așa va fi mereu.

Feedbackul și negocierea creativă

Cum ziceam, cred că înțelegem cu toții mai multe. Noi ne-am consolidat ca echipă de creativi cu knowledge holistic, de la business needs, la tiktok challenges. Feedbackul a evoluat de la a caută aprobare, la a caută încă un punct de vedere care să îmbogățească ce ai pus pe masă. Ideile cresc continuu, iar pe mine mă bucură dinamică asta pentru că ideile cu adevărat tari nu-s „gata” niciodată.

Pitchurile

De câțiva ani noi încercăm să nu mai punem eticheta asta de pitch pe proiectele pe care lucrăm. Orice proiect e un pitch. Trebuie să iasă atât de mișto și să-l prezinți atât de cool. Nici mizele pitchurilor nu mai sunt „câștigi un client pe viață”. Se lucrează mai dinamic și pierzi un pitch așa cum uneori nu-ți iese o campanie pe un client stabil; pierzi niște ore de creație, dar câștigi o relație sau știi sigur să fugi de acea relație.

Generația Z

Fiecare generație vine cu ceva, iar gen z cred că a adus mai multă responsabilitate. Și față de work și față de noi înșine. Dacă generația mea era workoholică prin definiție și obsedată de craft, nouă generație e mai întâi despre wellbeing și purpose. Mă bucur să învăț de la ei și cred că mixul dintre generații care se întâmplă acum în agenții e foarte mișto. Ies proiecte tari și se formează oameni și mai tari.

Organizarea în perioade aglomerate

Nu știu dacă există perioade mai puțin aglomerate, dar sper că nu există situații limită. Încercăm să ținem volumul de proiecte în echilibru. Avem și tot soiul de inițiative de wellbeing de care facem tot posibilul să ne ținem: 2 ore de focus și lunch pe zi, vinerea scurtă și câteva extra zile libere pentru situații speciale. Organizăm workshops interne, seri de jocuri, brunchuri și party-uri. Cred foarte tare in experiențele împreună. Iar după orice perioadă aglomerată, e loc de un concediu. Insist ca toată lumea să-și ia liber, să călătoarească, să se încarce cu experiențe noi. De-acolo vin apoi și ideile alea fresh.

Lecții creative din 2022

Anul asta ne-a învățat că nu trebuie să ne liniștim niciodată însă cred că în 2023 o să ne uităm la orice situație de criză cu ceva mai multă liniște. Am trecut prin niște ani foarte grei, din care am avut de învățat multe și ca profesioniști, și ca oameni. În 2023 sper să continuăm să creștem pe toate planurile, împreună.