Trăim într-o lume plină de tensiuni, plină de controverse. O lume în care oamenii sunt mereu pro sau contra și vor să-și impună punctul lor de vedere asupra celorlalți.
Zona de food nu face excepție, ba din contră: dieta keto vs. fasting, teflon vs. fontă, vegani vs. carnivori, vegetarieni vs. flexitarieni, carne vs. plant-based.
Aici, internetul se împarte în două: cei care iubesc produsele plant-based și cei care întreabă „De ce le zice carne dacă sunt din plante?”
Pentru un brand fresh și curajos ca Verdino, acesta a fost contextul perfect pentru a lansa pe piață o gamă nouă de produse, dar și pentru a o comunica publicului larg printr-o campanie 360, alături de Waio Studio și ontheroof.
Cum?
„Am atacat direct problema numelor „deja luate”. Dacă internetul zice că burgerul e doar din carne, atunci, simplu, nu i-am zis burger.:D Ne-am „autosabotat” și am scris greșit toate denumirile produselor noastre: CriSPy Burger a devenit CriPSy BRUger, NuggeTS au devenit NuggeST, iar Schnitzel a devenit SchnAITzel.”
Dincolo de alimentele plant-based, Verdino a adus pe piață și o serie de întrebări aproape existențiale în rândul consumatorilor. «De ce se cheamă mici, dacă nu sunt mici?». Studiile ne-au arătat că în România, gustul primează și că preconcepțiile despre alimentele vegane sunt puternice.
Scopul nostru este să normalizăm alimentația sustenabilă și să eliminăm aceste false bariere. Noua campanie spune lucrurilor pe nume: e timpul să ne concentrăm mai puțin pe diferențe și mai mult pe ceea ce ne unește indiferent de stilul alimentar - iubirea pentru mâncare pur și simplu bună.” transmite Celina Condorovici, Marketing Director Verdino.
În piața locală în care un procent de peste 56% din consumatori aleg carne aproape la fiecare masă, persoanele care și-au schimbat complet modul de viață din rațiuni etice, de sustenabilitate sau sănătate sunt un segment nișat și diferit de cele care doar caută un echilibru în alimentație, așa-numiții „flexitarieni”, cei pe care încercăm să îi recrutăm.
Însă bariera lor față de categoria produselor alternative la carne pleacă de la existența în societate a acestei dezbateri continue între vegani și carnivori, între vegetarieni și flexitarieni. Insight-ul de la care am plecat este unul cât se poate de real, astfel cu toate că sunt în opoziție, argumentele fiecărei tabere sunt totuși cât se poate de complementare, nu contradictorii. Practic, deși în tabere opuse, ei nu se contrazic unii cu alții: nici carnivorii nu neagă problema sustenabilității produselor din carne și a impactului pe care aceasta o are asupra planetei, doar că nu consideră produsele din plante drept „carne adevărată”, la fel cum nici vegetarienii nu spun că produsele din plante trebuie să fie singurele dintr-o dietă echilibrată, sau la fel cum nici veganii nu neagă că motivele etice nu ar trebui să facă anostă experiența culinară.
Astfel, am realizat că singurul argument care contează cu adevărat pentru ambele tabere este gustul. Iar acest argument îl va face pe orice consumator „flexitarian” să încerce și să experimenteze produse noi, pe care nu le avea în mod normal în dieta sa.
„Ce contează cum le spune? Important e că sunt bune!”
Acesta e mesajul principal al campaniei prin care toți non-believer-ii au fost încurajați să încerce panetatele plant-based Verdino, să se convingă că dezbaterea nu este despre cum le spune, ci despre gustul produselor.
Practic, într-o epocă în care user-generated content este dezideratul oricărui brand, Verdino a ascultat ceea ce comentariile au avut de zis și a lansat 3 produse cu nume complet greșit pentru a demonstra mesajul campaniei.
„Pornind de la comunitatea noastră, am identificat preconcepțiile pe care le au consumatorii când vine vorba de produsele plant-based. Așa că ne-am setat obiectivul de a dărâma aceste bariere de consum printr-un mod fun și light-hearted, deoarece research-ul ne-a arătat că argumentele pur raționale despre sustenabilitate nu sunt suficiente și că, la final, curiozitatea gustului este factorul decisiv!
Așadar, campania noastră a fost o invitație ca oamenii să lase preconcepțiile deoparte, și să descopere o nouă lume. Autosabotajul e cât se poate de ironic, întrucât, dincolo de ambalaj, produsele au fost primite cu un feedback pozitiv.”, spune Robert Voicu, GM & Strategy Director Waio Studio.
Battle-ul internetului a fost dus și pe TV
În seria de spoturi TV, Vladimir Drăghia este vocea internetului, cel care contestă numele produselor, iar Diana Enciu este vocea celor care cred în gustul plant-based. Cei doi aduc pe TV dezbaterile din online, dar pe un ton friendly și open. Într-un final, Diana îl convinge pe Vladimir și să guste, dar și să accepte că numele nu contează atât de mult precum gustul.
Campania este încă în desfășurare, un 360 ce acoperă toate bazele în digital, TV & OOH, in-store marketing, și PR. Surprizele pentru fani (vechi și noi) nu se opresc aici, echipele pregătind o serie de activări în perioada următoare care să susțină și mai mult mesajul campaniei, printr-o abordare curajoasă, împreună cu cei doi ambasadori ai campaniei: Vladimir Drăghia și Diana Enciu.
Chiar dacă promovarea campaniei este la început, Verdino continuă să-și asculte consumatorii, iar răspunsurile sunt pozitive atât din partea comunității, cât și din partea persoanelor care abia acum intră în universul plant-based. În final, gustul chiar a învins!
Credits:
Waio Studio
Robert Voicu - Strategy Director
Ana Falcaru - Copywriter
Flavia Achim - Art Director
Alexandra Patrichi - Graphic Designer
Adela Doros - PPC Specialist
Vanesa Anghel - Web Developer
ontheroof
Mihai Puținelu – Client Service Director
Cezar Dumitru-Roșu - Junior Art Director
Paul Tănase – Art Director
Andrei Niculescu - Copywriter
PR - Pure Media
Clemența Roșu – Marketing Specialist
Ruxandra Vasile – Managing Director
Verdino este un brand românesc de produse plant-based, cu un portofoliu extins, care a strâns o comunitate impresionantă în jurul unui stil de viață sustenabil. În 2019, a pus la încercare abilitățile proteinelor din mazăre și nu a creat doar un produs, ci o piață - o întreagă lume de gusturi și arome familiare – dar cu ceva diferit.
Catalin Neacsu – Category Manager
Alina Ziviciu - Trade Marketing Specialist
Andreea Cazacu - Senior Brand Manager
Celina Condorovici - Marketing Director
