Spill the tea, ediția de agenție [Kooperativa 2.0]: departamentul de PPC, reclame blocate și solicitări neașteptate de la clienți

Ce determină o reclamă să îți facă „a good impression”? 

Alexandra: Dacă are acel element grafic care să îmi atragă atenția, să mă capteze să îl privesc în detaliu și să citesc textul asociat. De obicei, dacă în vizual identific componenta umană, de cele mai multe ori îmi opresc atenția asupra acestuia și încerc să înțeleg despre ce brand este vorba, ce mesaj vrea să îmi transmită și ce acțiune îmi solicită.

Cosmin P: Din punctul meu de vedere, o reclamă poate avea impact pozitiv în momentul în care este targetată corect publicului țintă, intervenind, totodată, și factorul creativ. O reclamă mediocră, din punct de vedere creativ, poate veni cu rezultate rezonabile, dacă aceasta este atribuită corect publicului țintă.

Cosmin S: Să îmi comunice din start ce vinde, ce beneficiu îmi oferă și cum îl pot obține. Dacă mai e și puțin smart în execuție, cu atât mai bine.

Oana: Ori să fie #aesthetic, să aibă o linie vizuală curată, dar totuși îndrăzneață, să-mi vorbească despre nevoile/curiozitățile mele și să fie interactivă (video content is king!). Ori să aibă un mesaj memorabil. Dar cred că cel mai mult apreciez cât de departe pot merge unii media buyeri cu targetarea super exactă și mesajul „on-point” pentru fiecare etapă din funnelul de conversie. 

Nora: Reclamele care au în spate un concept și sunt out of the box sunt cele care îmi atrag mereu atenția, dar apreciez și o reclamă făcută ca la carte, chiar dacă nu e ceva wow. Bineînțeles că cele la care mă opresc involuntar, și nu din perspectiva unui specialist, sunt cele care sunt relevante pentru mine, iar aici îmi lasă o impresie bună specialistul care a creat campania pentru că îmi arată că își cunoaște audiența.

Dinu: Relevanța și creativitatea, este foarte important să înțelegi despre ce este reclama și să ai interes pentru acel produs sau serviciu, iar creativitatea este mereu un diferențiator și dă valoare anunțului.

Când ai știut că ai făcut „click” cu jobul de PPC Specialist? 

Cosmin S: Când am văzut pe cifre că acțiunile mele de optimizare aduc rezultate. 

Oana: Nu știu exact care a fost „acel click”, dar îmi amintesc 3 momente cheie din primele săptămâni de lucru pe primul proiect de PPC, un e-commerce. Primul - când am implementat o campanie de la 0 în Facebook Ads Manager - mi s-a părut fascinant tot procesul. Al doilea -  când au apărut primele achiziții din campania respectivă, chiar din primele 24h și m-a străbătut gândul ăsta: „ce noroc pe mine”. Și al treilea - când am realizat că rezultatele care au continuat să vină, chiar și după luni bune de la primele reclame, n-au fost din noroc. Ci că îmi doream să mă autodepășesc prin menținerea și creșterea conversiilor. Să nu rămână un simplu noroc.

Dinu: Era mai mult o explorare, nu știam cu ce se mănâncă PPC-ul, însă când am început să descopăr cum funcționează lucrurile, că totul poate fi măsurat și sunt diverse strategii pentru a obține un rezultat, am înțeles că am făcut click-ul potrivit.

Alexandra: Din primele săptămâni de lucru, când am descoperit că mă provoacă zilnic și că nici măcar o zi nu seamănă cu cealaltă. Mereu există o doză de noutate și de interes și de curiozitate care m-a făcut să explorez din ce în ce mai mult.

Cosmin P: Dacă acum câțiva ani termenul/conceptul de PPC nu îmi spunea nimic, deoarece era un domeniu nou pe piață, în momentul în care am început să cunosc mai îndeaproape ce presupune acesta, m-a atras tot mai mult. Îmbinarea părții creative cu cea practică a fost punctul care m-a intrigat constant, fiind lucrul care m-a determinat să rămân în zona aceasta.

Nora: Când am aflat că există PPC, atunci am făcut și click. Răspunsul meu e chiar în denumirea poziției. Când am aflat că există un cost per click pentru a aduce un utilizator pe site mi s-a părut fascinant. Pe parcurs am descoperit că e un job care presupune multă analiză, dar în același timp e și imprevizibil.

Să deschidem cutia Pandorei cu solicitări de la clienți: „am pornit campania ieri și nu avem rezultate”. Cum o închizi astfel încât clientul să nu o mute pe raftul altei agenții? 

Cosmin P: Cred că este important să nu promitem clientului „marea cu sarea” și să setăm așteptările reale, poate chiar puțin mai jos pentru început (mai ales dacă suntem ușor rezervați în legătură cu rezultatul), tocmai pentru a putea lăsa loc elementului surpriză. Real vorbind, deciziile corecte pentru o campanie se pot lua abia după prima sau a doua săptămână, aici intervenind și 2 factori importanți precum volumul de trafic sau bugetul alocat.

Nora: Oricât de mult mi-aș dori să fie rezultate din prima zi pe o campanie, acest lucru e puțin probabil. E important pentru client să înțeleagă cum funcționează campaniile în PPC. Algoritmul are nevoie de puțin timp pentru a învăța care utilizatori din audiența noastră sunt cei mai potriviți și ce reclamă funcționează cel mai bine. În PPC totul se bazează pe analiză, iar datele strânse într-o singură zi nu sunt foarte relevante. Campaniile de PPC au nevoie în general de o perioadă de learning, iar după această perioadă putem trage niște concluzii ce ne vor ajuta pe viitor.

Cosmin S: Simplu. Nu o închid. Unul dintre rolurile mele ca specialist este să ofer o privire de ansamblu și așteptări corecte cu privire la rezultatele pe care o campanie le poate aduce. Iar ca în orice relație sănătoasă, trebuie să existe un nivel de înțelegere comun. Nu totul se întâmplă ca prin magie, deși uneori să faci PPC poate părea puțin S.F.

Oana: Clișeic sau nu, este normal să nu apară rezultatele dorite din prima zi! Există atât de mulți factori la mijloc, încât dacă ar exista rezultatele mult visate din prima zi, m-aș gândi că a fost vorba doar de noroc. Rezultatele cu adevărat profitabile se construiesc în timp. Cu multe testări de vizualuri, mesaje, audiențe și strategii de optimizare și bidding. 

Alexandra: Hmm, super interesantă și prezentă întrebarea în acest domeniu de activitate. Sunt empatică și îmi aleg cuvintele potrivite.  Mă pun în papucii de antreprenor și încerc să-i înțeleg nevoile, așteptările și îl asigur că generăm împreună rezultate optime.

Dinu: De obicei îi explicăm clientului că un termen normal de luare a unei decizii este de 1-2 săptămâni, în funcție și de volumul de clicks. Chiar dacă lucrurile nu merg cum ne-am așteptat, recomandăm să mutăm bugetul pe campanii mai eficiente.

Bug-urile există chiar și la case mai mari precum Facebook sau Google. Cum facem să trăim cu ele? 

Dinu: În mare parte bug-urile sunt nesemnificative, iar dacă întâmpinăm ceva mai critic de regulă discutăm cu suportul Google sau Facebook și ne ajută, uneori bug-urile ne dau planurile peste cap, dar trebuie să fim răbdători și să găsim soluții.

Alexandra: Lucrăm cu ele ca și cum ar fi parte din lista noastră de taskuri. Ne-am obișnuit să ne dăm întâlnire zilnic pe chat cu cei de la suport Facebook Ads. Este un meeting recurent setat în calendarul PPC-iștilor, nu e zi să nu avem dezaprobări sau bugs.

Cosmin P: Bug-urile există, cu siguranță, și pot să își facă loc și pe platforme mari, precum cele menționate. Important este să fii pregatit și să ai mereu un plan B, dar și în lipsa lui mereu avem suportul accesibil și la îndemână.

Cosmin S: Ne înhămăm cu multă răbdare. Știm să comunicăm eficient cu echipele de suport ale platformelor astfel încât să rezolvăm problema rapid. Ne așteptăm să se întâmple și anticipăm timp pentru rezolvarea lor. De răbdare am mai zis?

Oana: Dacă nu funcționează cu multe refresh-uri la pagină și nici nu găsești soluții pe site-urile/grupurile de specialitate, atunci apelezi la suportul tehnic al celor două platforme. Dacă nu se întâmplă minuni nici de acolo, atunci trebuie să accepți că „timpul le rezolvă pe toate…” și să speri că mâine nu trebuie să o iei de la capăt.

Nora: Refresh, refresh, refresh… Câteodată ai nevoie și de oamenii de la suport să te ajute cu anumite bugs, dar, în mare parte, e nevoie de răbdare și perseverență.

„Voi sunteți specialiștii, voi decideți.” – Care a fost cel mai bun sfat pe care i l-ai oferit unui client, dar pe care l-a acceptat cu greu până a văzut, de fapt, că dă rezultate? 

Oana: Am avut parte de clienți destul de receptivi la orice recomandare. Doar câțiva au fost reticenți la faptul că brandul lor are nevoie și de campanii de Trafic și Awareness, nu doar de Conversii (în cazul ownerilor de magazine online), pentru a susține constant și pe termen lung rezultatele. 

Alexandra: Sunt multe astfel de exemple. De la „când să începem să rulăm campaniile de Black Friday” că tot suntem în această perioadă, la tipurile de campanii pe care să le rulăm, canalele de promovare pe care să le utilizăm în strategia de marketing. La început totul este privit cu reticență dacă nu se corelează cu dorințele sale, însă pe parcurs apare acel „vă mulțumim că v-ați gândit la asta, ne bucurăm că am ales să mergem pe varianta propusă de voi”.

Cosmin P: Testarea și lansarea campaniilor de tip „Performance max” din Google au fost greu îmbrățișate de clienți, cel puțin pentru cei prezenți de foarte mult timp pe search, dar au dat rezultate surprinzătoare într-un timp foarte scurt.

Nora: Dacă lucrăm doar într-o singură direcție nu prea avem asupra a ce să decidem, de aceea e important să testăm audiențe/reclame/campanii pentru a vedea care este direcția potrivită pentru ceea ce vrem să promovăm.

Dinu: Lansarea campaniilor pe Facebook. Când ai rezultate foarte bune în Google și nu consumi tot bugetul, te plafonezi. Așa s-a întâmplat, și au fost mai multe discuții despre diversificarea surselor pe care într-un final le-a acceptat. Acum Facebook generează 17% din totalul de vânzări.

Cosmin S: Să gândească pe termen lung și doar în baza unor obiective. Probabil cea mai întâlnită situație este heirupul în implementare („avem de pornit o campanie mâine”) și așteptările nerezonabile de rezultate (vezi ce ziceam mai sus legat de cutia Pandorei). Playing the long game is the key. Always. Evident, având resursele emoționale și financiare necesare. Dar într-un final rezultatele vor veni, chiar dacă uneori doar sub forma unor lecții.

-------------

Echipa Kooperativa 2.0 care a povestit:

• Alexandra Însurățelu – PPC Manager
• Cosmin Sipoș – PPC Specialist, Managing Partner & COO Kooperativa 2.0
• Cosmin Pelin – PPC Specialist
• Oana Netea – PPC Specialist
• Nora Ignat – PPC Specialist
• Dinu Cheptea – PPC Specialist