[Al doilea sex creativ] Ema Prisca: Noi, femeile, suntem într-o luptă de recuperare de statut

Pentru Ema Prisca, începutul în publicitate a venit cu multă exploatare. Poate să o numească așa retroactiv. Atunci era doar o formă de normalitate. Atunci, nu știa cum să identifice sau să claseze diferitele tipuri de abuzuri. 

Să munceșți în weekend ani în șir neplătită sau să te facă să simți ultimul om că ai menstruație sau să-ți fie frică să rămâi gravidă că nu mai ai unde te întoarce la job era normalul, atmosfera de zi cu zi, povesteste Ema.

Ema a condus departamente de creație în agenții internaționale, a lucrat în patru țări, este absolventă a EMBA la Berlin School of Creative Leadership și profesor invitat la ESADE Business School Barcelona. Între timp, s-au schimbat multe în industrie. Dar când vine vorba de problemele de gen, nu s-a schimbat nimic esențial. 

Când reacționezi singur în fața nedreptăților, nu ai forță, crede Ema. E nevoie de solidaritate pentru a schimba lumea în care femeile sunt, încă, al doilea sex. 

Cele mai mari probleme de gen în publicitate în 2022

Power sharing. Avem peste 50 de agenții care apar în topul cifrei de afaceri din care cred că una are o femeie la conducerea creației - fără să mai aibă un boss creativ deasupra. La fel ca acum 20 de ani.

Foarte puține femei la conducerea agențiilor și a departamentelor de creație - care sunt cele mai mari creatoare de revenue, deci motoarele agențiilor. Cu conduceri masculine vine și cultură macho a agențiilor.

Cultura e cel mai important element într-o organizație. Felul cum se fac lucrurile, procesele, relațiile, ce e considerat bun sau rău, ce comportament e premiat și care nu. Agențiile de publicitate au culturi profund machiste bazate pe competivitate feroce, zdrobirea personalității celor neconformi, supraimpunerea egoului liderului.

Apropo de ultima componentă menționată, când vedem reclame cu un stil emblematic generate de o agenție, stil, mod de a pune problema care se repetă și la haine și la ulei și la geamuri și la sucuri știm că agenția aia e de fapt un egoman care trebuie să-și imprime obsesiile peste tot. El nu face publicitate pentru brandurile care îi trec prin mână, ci pentru propriile ideosincrazii. Aviz, brandurilor care trebuie să-și construiască și consolideze propria identitate, nu pe cea a egomanilor staruri!

Discriminările pe care le înfruntă femeile în această industrie

Promovarea în funcții de conducere. Bărbații sunt promovați pe pontențial, femeile după ce au demonstrat cu muncă. Deci avem uși de acces distincte la funcții și putere decizională. Departamentele de creație în ultimii ani s-au umplut de talente femei, deci baza de selecție e asigurată. Trebuie să vedem această distribuție și în conducere.

Pe lângă asta mai avem și un portofolio variat de minimizare, inferiorizare a femeilor, obiectificare sexuală, hărțuire sexuală prin discurs și comportament. Să-i ceri unei colege să-ți facă masaj tu fiind șef e hărțuire sexuală.

Cred că s-au mai ameliorat niște comportamente, că nu mai zice șeful în gura mare ce bună e aia de la recepție. Dar semnificativ, chestii structural modificatoare nu se întâmplă, publicitatea e condusă de același om patriarhal.

Cum se reflectă dezechilibrele de gen 

Talentele feminine se blazează, își mută manifestarea talentului și a expertizei în domenii conexe mai puțin vizibile și mai prost plătite. N-au loc să se dezvolte, n-au nici modele să-și creeze aspirații de creștere în agenții. Reclamele freacă aceleași paternuri și obsesii. O tonă de talente sunt în afară agențiilor, în freelance.

Creativitatea în advertising se hrănește din diversitatea punctelor de vedere. Insighturile puternice ies din oameni diferiți care se uită cu alți ochi la lume. Toată lumea se vaită că ce penibil arată calupul publicitar. Păi de unde să iasă? Când filtrul creației - directorul de creație a același om peste tot, mai tânăr, mai în etate, dar același, cu aceleași mentalități.

Nu există niciun lider de creație bărbat care să fi luat poziție în context de metoo. Să fi ieșit și să fi zis: da, ăsta e un fenomen real, femeile nu au șanse egale în advertising, sunt abuzuri și micro abuzuri la tot pasul, noi o să schimbăm asta făcând asta și asta, pentru că vrem să trăim într-o societate egală în care toate talentale să aibă șanse de creștere și exprimare. Singurul care a mișcat ceva în zona asta e Căpănescu care a promovat activ femei și a făcut și publică intenția asta.

Și totuși: publicitatea e o industrie progresistă

Nope. Nu cred asta. Așa pare. Că se îmbracă lumea că pe instagram, bea prosecco și-și pune steagul ROGVAIG pe poză de profil fb. Publicitatea și publicitarii sunt la nivelul poporului cu simțirea și gândirea. Nu avem a tremendous gap de gândire și valori între un publicitar din Amzei și un mecanic auto din Adjud. Se vede în reclame. Se vede în ce se vorbește pe fb. În ce mai zice lumea aici la voi, pe iqads.

Schimbarea mentalităților se face cu pionieri, oameni care își asumă riscuri să promoveze începuturi nepopulare dar necesare. Mișcarea feministă, de pildă, e foarte la început la noi. Va crește în 10 ani. Atunci o se alinieze și publicitarii când va fi cool enough.

(Oricum așteptarea că publicitatea să dezlănțuie vreun concept progresist e nerealistă. Publicitatea acționează în coordonatele mainstreamului, în gros, unde e masă, n-are cum să facă pionerat. E pop culture. Nu e progressive thinking.)

Cum a fost lupta ta

Începutul a fost cu exploatare - multă muncă neplătită, weekenduri, nopți, cu frustrare, abuzuri. Luată gândirea mea creativă și dată altora s-o semneze și să ia premii cu ea.

Tot ce vorbim acum retrospectiv despre acele vremuri, conceptele pe care le utilizăm acum, atunci eu nu le știam. Nu știam cum să identific, să clasez diferitele tipuri de abuzuri. Despre multe din ele nici nu știam că sunt abuzuri. Să munceșți în weekend ani în șir neplătită sau să te facă să simți ultimul om că ai menstruație sau să-ți fie frică să rămâi gravidă că nu mai ai unde te întoarce la job era normalul, atmosfera de zi cu zi.

Acum bănuiesc că lucrurile astea nu mai sunt exprimate public cu aceeași violență, dar nu cred că s-a schimbat nimic esențial. Se muncește în continuare în advertising neplătit, iar femei creative devenite mame care au funcții de conducere sunt rarități. În timp ce tați directori de creație sunt majoritari. A deveni tată nu e o piedică în carieră. A deveni mama înseamnă o plafonare în carieră cel puțin în creație, dacă ai norocul să mai ai vreuna. Desigur, sunt și excepții ca în orice. Dar eu ma refer la un status quo sistemic.

Eu reacționăm la nedreptăți - așa le numeam, poetic, dar eram cam singură pe drumul asta. N-ai forță singur. Te strivește sistemul și asta nu e nicio noutate. Reacționam, mai tăceam, mai reacționăm și apoi plecam.

M-am și depersonalizat în toți ani aia. Am pierdut legătură cu identitatea mea feminină, preluând comportamente și discurs macho cu care se obține succesul. Din identitatea mea feminină însă am generat concepte de comunicare care au avut mare succes comercial, dar care intern, în agenție, nu se bucurau de apreciere. O aberație care mă rupea. Deci succes de piață, brand building, dar intern era considerat shit. Poți s-o iei și razna de la conflictul ăsta.

M-am gândit multă vreme că ăla a fost prețul pe care a trebuit să-l plătesc să învăț advertising. Dar mi-am dat seama că nu de la șefii mei am învățat, ci de la străinii din advertising și marketing cu care am venit în contact și de la expunerea la advertisingul făcut afară. Deci a fost un preț al vremurilor pe care l-au plătit toate femeile și toți bărbații din advertising fără apetență pentru ce propuneau boșii timpurilor.

Cea mai fericită perioada a mea în advertising în România a fost când am devenit director de creație la BBDO și am avut o femeie șefa de agenție, pe Cătălina Cernica. Au fost ani de aur pentru mine. Și pentru BBDO (care a murit îngropată de alți mari lideri).

Cum s-au schimbat lucrurile după #metoo 

Metoo n-a existat în România. N-a avut niciun impact. S-a vorbit de abuzurile unui bărbat ceva sefuleț de creație, care a și fost dat afară. Și atât, marii abuzatori au rămas neclintiți, cu prestigiul intact.

Bărbații din publicitate

Nu înțeleg. Cum să înțeleagă că o lume perfectă pentru ei e stricată? Când tu vorbești despre asta maximul pe care îl primeșți de la bărbații din publicitate este să-ți explice ei cum stau lucrurile, asta în cazul în care nu ești catalogată drept dementă, nasoală, scandalagioaică. O femeie care spune răspicat e o tâmpită, o isterică, deci ceva patologic stricat în ea. Un bărbat care spune răspicat e lider. Aici suntem. Încă.

Machismul care nu se vede

Minimizarea. Inferiorizarea. Uite, departamentele de client service formate în majoritate din femei și conduse preponderent de femei (de ce oare? că nu e putere la client service de aia) au o imagine proastă devenită folclor. Când intri în publicitate în România, la creație, afli și începi să crezi și tu - că asta ți se inoculează prin cultura locului, că aia de la client service e o idoată. Indiferent cine e ea. Poate să fie și Amaal Clooney. Arhetipul construit de marii noștri ctitori de advertising pentru femeia de la client service e idioata care nu înțeleg nimic și doar face frumos la client. 

De ce  e nevoie

E nevoie de multe.

De modele feminine vizibile care să încurajeze femeile să-și dorească funcții de conducere. Nu-ți poți dori ceva ce nu cunoșți. De aia e important să facem vizibile femeile care conduc, care fac o treaba excelentă. Eu n-am avut model. N-am avut după cine să mă ghidez.

Să ne vindecăm de sindromul Elena Ceaușescu. Să ne contemplăm faptul că la fiecare Dăncilă există cinci mii de Ciucă.

De solidaritatea femeilor care trebuie să înțeleagă că sunt în aceeași barcă. Chiar dacă ție personal nu ți s-a întâmplat niciun abuz e doar contextual, nu e sistemic. Schimbi contextul, haț te ia patriarhatul de talie.

Noi, femeile, suntem într-o luptă de recuperare de statut. E o miza de identitate feminină, de noi împreună. Iar cine nu recunoaște asta e plină de frica de a fi în tabăra necâștigătoare, frică pe care o înțeleg. Fiecare femeie care nu condamnă sistemul misogin patriarhal îl întărește, iar acest sistem va trece cu șenilele - dacă nu peste ea, contextual, peste fiica ei, peste sora ei, peste prietena ei.

Eu îmi pun niște speranță în bărbații șefi tați de fete. Sunt studii făcute care arată că CEOii tați de fete construiesc culturi mai egalitare, mai incluzive, cu mai multe șanse de creștere pentru femei.

Bărbații să citească și ei niște cărți. "Men explains things to me" - Rebecca Solnit, "Wolman Culture Politics" - Angela Y Davis, "În defence of witches" - Mona Challot, "El placer borrado. Clitoris y Pensamiento" - Catherine Malabou, "Revolution from within" - Gloria Steinem. Și dacă n-au chef de citit, să țină contabilitatea orelor pe care le dedică muncii în gospodărie, comparativ cu partenerele lor. Ar putea avea parte de un insight relevator asupra lipsei de egalitate din propria casă.

De ce femeile preferă să tacă

Să vorbești despre teme neagreate în mainstream te pune într-o poziție de excludere. Să trăiești cu riscul excluderii e foarte greu. Să nu aparții e teribil. De aia. Frica de excludere dispare doar prin solidaritate.

A fost lansat recent Indexul european al egalității de gen 2022.

România este una dintre țările care a înregistrat o scădere a scorului față de 2021. În clasamentul european am mai coborât un loc: suntem pe penultimul loc, doar Grecia mai este în urma noastră. Am scăzut în patru din cele șase domenii măsurate.

Scăderea cea mai importantă este la domeniul ”power”, adică accesul femeilor la poziții de conducere și la luarea deciziilor.

E important să vorbim ca să facem problemele vizibile pentru cât mai multă lume. Să le condamnăm. Așa se obțin drepturile. Problematizând, condamnând, cerând. Asiduu, solidar.

În seria editorială Al doilea sex creativ vorbim despre clișeele invizibile, dezechilibru de putere, discriminarea din industriile creative.

Sperăm că tot mai multe femei vor participa la această conversație necesară, prea des amânată - ne puteți scrie pe [email protected].

Avem nevoie de un spațiu sigur în care să vorbim despre aceste probleme, ascunse mereu sub paravanul social. Îl putem crea împreună.