[Digital Trends] Mihai Bonca: Mărcile native digital au depășit bolile copilăriei. Au “insights”, tensiune, emoție, cap și coadă, nu contează că trăiesc în mediul online

Tehnologia ar trebui măsurată în funcție de utilitatea ei, de felul în care îmbunătățește viața oamenilor. Dar pentru unii, a devenit altarul unui nou cult, crede Mihai Bonca, Senior Consultant Brand Architects și membru al juriului Internetics 2022. Ca de obicei, echilibru este cel mai important în păstrarea unei relații sănătoase digitale, dar și cel mai greu de atins. 

Avem o generație nouă care este nativă în acest mediu, cu avantaje în ceea ce privește diversistatea și accesul la informație. Dar cu multe probleme, legate de nevoia de “instant gratification”, “attention span” de 3 secunde, cyberbullying, depresie, anxietate, spune Mihai. 

Povestim cu Mihai Bonca în continuare despre lucrările de anul acesta de la Internetics și ce spun ele despre piața de digital din România, despre “Sfânta Treime” a marketing-ului, valabilă și în online, TikTok-izarea comunicării și noul capitol tehnologic al ultimilor ani. 

Cuvântul anului în digital

Eficiența. Cred că toți clienții sunt din ce în ce mai interesați de eficiența investițiilor. Pentru că pe de o parte costurile de achiziție au crescut, în timp ce bugetele de marketing vor fi din ce în ce mai mult influențate negativ de finalul ciclului economic.

Munca de jurat la Internetics

Pentru mine este o mare plăcere și oportunitate de învățare, să fiu lângă niște jurați cu experiență, smart, diverși și cu puncte de vedere diferite. Judecarea cazurilor mă ajută să văd lucruri care poate altefel mi-ar fi scăpat.

Cred că în sfârșit lumile comunicării tradiționale și cea de digital, au început să conveargă. Nu mai putem vorbi de campanii tactice în digital, făcute de geeks, ci de campanii solide. Pleacă din consumer insights, există un “Big Idea”, piloni de comunicare și bugete importante de producție. Au scheletul de construcție al campaniilor “mari” din ATL de acum 10 de ani, numai că sunt contextualizate unui mediu diferit, pentru un client mult mai tânăr și nativ digital.

Piața de digital din România

Cred că suntem printre primii care adoptăm trendurile de afară. Oamenii de marketing și agențiile sunt bine informați, au multe cunoștințe. Îmi place că există oameni dedicați, entuziaști, nativi în universal digital. Bugetele sunt și ele importante.

Mărcile native digital au depășit bolile copilăriei. Printre cele mai bune campanii din piață sunt născute de astfel de mărci. Au “insights”, tensiune, emoție, cap și coadă, nu contează că trăiesc în mediul online. Acum mărcile acestea fac “cross-over”-ul către mainstream, folosind un mix aproape complet de canale media. Agențiile tradiționale au făcut convergența către digital.

Ce nu îmi place? Este o listă destul de lungă. Unele companii încă confundă “Performance” (cost of sales) cu “Brand Building” (cost of marketing). Mai rău, unii încă confundă “Performance Media” cu întreg Marketing-ul (dacă auziți asta, înseamnă că oamenii chiar nu au habar și trebuie să plecați de acolo). În unele organizații încă există o gândire păguboasă “short term”, care e confundată cu “agilitatea”. Pur și simplu “short term” înseamnă că nu există o strategie de care să te ții (mai degrabă datorată unei lipse de înțelegere în companie), în timp ce agilitatea poate fi parte integrantă dintr-o strategie.

Cel mai deranjant trend actual este TikTok-izarea comunicării: nu avem o idee de comunicare sau o marcă distinctive, însă avem buget. Așadar luăm un influencer (spre ex. vedeta pop favorită sau un stand-up comedian la modă), facem niște filme funny și le amplificăm apoi cu bani grei în social media. La final nu rămâne nimic, pentru că suntem fix în design-ul dominant din canal. Marcă nediferențiată, campanie nediferențiată, dar cu multe vizionari.  

Trenduri în 2022

S-ar putea să fiu biased, însă campaniile pe care le-am vazut și care au fost câștigătoare, sunt campanii “rotunde”, care din perspectiva pilonului strategic de comunicare sunt campanii tradiționale: “insights – poziționare - creative idea – piloni de comunicare”. Încă un motiv să cred că s-a făcut convergența între cunoștințele “old school” și instrumentele, contextualizarea și dinamica clientului “new school”. S-ar putea să asistăm la nașterea “the right school”.

Aspectele cele mai importante de care trebuie să țină cont un brand în social media

Dacă marca e nativă digital, de școală nouă, ar trebui să încerce să absoarbă lucrurile utile din școala veche. În special zona strategică, care este “evergreen” și îi poate oferi avantaje competitive și o direcție clară. “Sfânta Treime” a marketing-ului: cine este brand-ul (arhitectura), cine este clientul (insights) și care e povestea comună (poziționarea).

Dacă marca este tradițională, de școală veche (așa cum spre ex. sunt majoritatea mărcilor FMCG), atunci ar trebui să se inspire din agilitatea, prospețimea și dinamisul mărcilor native digital, care au o viteză superioară. Plus insight-urile despre noua generație și despre tehnologie. Fără să reușească să își contextualizeze discursul și punctele de interacțiune cu Gen Z și tehnologia, nu vor reuși să facă pasul către prezent.

Cauzele sociale

Aici am un punct de vedere polarizant. Nu cred în campanii corporate sau în campanii de responsabilitate socială sau de “educare” (că veni vorba, nu poți educa pe nimeni, ci doar pe tine însuți). De cele mai multe ori este vorba doar de “greenwashing”.

Dacă ești responsabil social, acest lucru este implicit în poziționarea mărcii, acționezi responsabil ca reflex, nu faci campanii despre responsabilitate.

Publicul român & noile tehnologii

Dacă ne uităm pe Hype Cycle – Gartner, AR și VR erau în vârful așteptărtilor în anul 2010. Acum nici nu se mai află în graficul din 2022. Nu contest, pot fi aplicări de nișă (spre ex. gaming, training medical, arhitectură, astronomie), dar departe de a avea vreun rol mainstream important.

Despre AI este altă discuție, are aplicări importante, cel mai rapid exemplu ar fi analiza datelor. Nu e vorba de nicun Hype, ci doar despre utilizare în viața de zi cu zi.

Însă noi în România mai curând vorbim despre AI, decât aplicăm AI. Nu prea avem date, nu prea le folosim. Mai bine luăm decizii pe bază de fler.

Cum se schimbă relația dintre creativitate și tehnologie 

Cred că creativitatea și utilitatea sunt împreună la baza evoluției umane. Sunt parte atât din dezvoltarea tehnologiei cât și aplicarea ei. Valabil de la foc, roată și arcul cu săgeți, până la aplicația care îmi plătește facturile (nu mai uit de ele, nu mai pierd timpul). 

Un titlu pentru acest nou capitol în digital

Criza care bate la ușă sper să ajute oamenii și organizațiile să vadă dincolo de PR-ul coloșilor din tehnologie și de atracția gravitațională a tehnologiei în sine.

Companiile precum Amazon, Meta și Google încep să își piardă din “câmpul de distorisune a rațiunii” care i-a făcut pe liderii din organizații să fie atrași ca fluturii de noapte de niște becuri care nu le aparțin. Companiile au uitat să își construiască propriile asset-uri de comunicare, devenind dependente de propritetăți închiriate de la companii terțe.

Mai rău, companiile nu mai au reflexul și nici cunoștiințele să construiască asset-uri proprii de comunicare. La început a fost mai ieftin, nu a trebuit să îți bați capul și a fost parte din trend. Problema a apărut când marcile au devenit dependente de un canal media închiriat, unde totul se licitează. Pe termen lung, costul de achiziție va deveni egal cu Customer Lifetime Value. Singurul care câștigă este posesorul canalului media.

În ceea ce îi privește pe oameni, impactul digital a fost important, cu bune și cu mai puțin bune. Să nu uităm că digitalul a făcut “bio-haking” prin intermedul dopaminei. Avem o generație nouă care este nativă în acest mediu, cu avantaje în ceea ce privește diversistatea și accesul la informație. Dar cu multe probleme, legate de nevoia de “instant gratification”, “attention span” de 3 secunde, cyberbullying, depresie, anxietate.

Începând cu focul, roata și arcul cu săgeți și terminând cu digitalizarea aproape completă a unor sectoare, tehnologia are sens și rezolvă probleme reale. La final ar trebui să o judecăm după utilitate, cât de mult ajută oamenii să aibă o viață mai bună. Însă pentru unii, tehnologia nu a avut valoare utilitară, ci a devenit altarul unui nou cult: crypto, NFTs, Tesla si Elon, Web 3.0. Iar ca în orice alt cult, dacă începi cu un rol modest de evanghelist, la care adaugi diverse incetive-uri, s-ar putea ca în timp să devii un fundamentalist care nu mai poate vede cum trebuie realitatea.

Ultima decadă a fost a “dopaminei digitale”, nicotina Generației Z. Sper la un moment dat să fie reglementată. Am și un mesaj de atenționare: “Digitalizarea este necesară, are sens și este utilă. Dar în exces poate da dependență și poate dăuna grav sănătății”.

Ca de obicei, totul trebuie făcut cu măsură, fix atât cât trebuie.