[Refresh creativ] Alex Petrescu: „Avem o idee mișto” nu mai convinge pe nimeni. Directorii de creație sunt forțați să creeze o nouă specie de creativitate, adaptată la business

După studii fără legătură cu publicitatea și multe încercări nereușite de a intra în industrie, Alex Petrescu și-a început cariera de strateg, care l-a dus ulterior în rolul de director de creație. Dar nu oricum, ci încălcând și reinventând regulile.

Alex Petrescu, Creative Director VMLY&R, spune că nu a fost un strateg de catalog, și nici director de creație clasic nu este. Pentru el a funcționat să fie creativ cu fișa postului, să vină cu idei și când nu i se cereau și să accepte că a greși face parte din proces. Deși și-a croit propriul stil cu încredere, a pornit cu teamă în rolul de director de creație. Ce părea însă un dezavantaj la început s-a transformat în avantaj, iar acum se mândrește cu momente precum cel în care a urcat pe scena de la Cannes cu tricolorul României.

Să fii director de creație înseamnă să vezi potențialul unei idei, chiar dacă uneori e mascat. Să poți, în funcție de agenția unde ești, să rezolvi și probleme de business. Să faci publicitate care nu se vede ca publicitate în ochii consumatorilor – sau cel puțin asta și-a propus Alex să realizeze.

Povestea care ar putea fi o nuvelă, dar momentan e doar un interviu, a studentului la Automatică și Calculatoare care acum refuză să se urce în trenul Metaverse, mai jos. Cu poze.

Pașii până la director de creație

Mama chimistă. Tata informatician. Am crescut cu matematică, fizică, informatică, un frate cu 4 ani mai mare, probleme de logică, sport la televizor, fotbal și handbal pe teren. Ăsta era microuniversul meu din Roșiorii de Vede. Publicitatea nu se regăsea prin el. Până să ajung la București, unde, luându-mă după fratele meu, am mers la Automatică și Calculatoare. Plictisit și dezamăgit de facultate, am folosit țeava din Regie să văd filme peste filme și să citesc lucruri despre care nu știam mai nimic. Fără să-mi aduc exact momentul (deși am o explicație plauzibilă), dintr-odată mi s-a părut interesant să fac advertising. Și au urmat 4 ani plin de eșecuri peste eșecuri, încercând să intru în publicitate.

Aș putea tasta o nuvelă numai despre asta. Dar o să mă rezum la niște highlights: am participat la toate concursurile și școlile de publicitate posibile, am refuzat ca prostul primul job de copywriter oferit, am ajuns să-mi iau concediu o lună fără plată pentru un internship la o agenție de media, am descoperit strategia, am făcut un master în marketing, am fost dat afară de la un interviu, locul 3 la Școala ADC, dar am ratat festivitatea de absolvire și nu m-a căutat nimeni apoi. Când aproape mă împăcasem cu ideea că publicitatea nu e de mine, am primit un telefon că Grey căuta un strateg cu potențial.

Și-așa a început aventura mea în publicitate. La 26 de ani. După 4 ani și 3 joburi, am renunțat de tot la IT și am început să învăț strategie. Dar abia 2 ani mai târziu am început să mă și pricep cât de cât.

Apoi am început să cam trișez. Nu mă comportam ca un strateg de catalog. Discutam cu creativi la țigară despre idei. Mă duceam în brainstormingurile creației. Mai aruncam și eu unele gânduri, deși nu mi le cerea nimeni. Eram fascinat să găsim mereu cea mai bună idee și nu țineam cont de reguli, convins că e irelevant cum ajungi acolo. Mai ales că mi se părea nenatural gardul dintre strategie și creație.

Surprinzător pentru mine, am ajuns să fiu recompensat că nu am respectat fișa postului. Și am devenit primul Creative Strategist din rețea. Eram pe rând și strateg, și creator de concepte, și copywriter unde simțeam că am ceva smart de zis.

Toate astea au netezit drumul către următorul rol, când urma să fie lansată o nouă agenție în cadrul biroului de la București. Odată cu Fractal (devenit între timp VMLY&R), Mircea Pascu a avut curajul și inspirația să parieze pe mine. Și în 2015 am preluat și rolul de director de creație, pe lângă cel de strategie, la o agenție nouă, care trebuia, în primul rând, să crească. Și s-o facă cât mai repede.

Temeri și așteptări

Să devii director de creație cu un background strategic nu e o carte de vizită care te face plăcut în lumea creativilor. Un director de creație cu pedigree chiar a insistat să-mi spună că sunt un impostor. Și m-a pus un pic pe gânduri. Mai ales când trebuia să coordonez niște oameni care erau obișnuiți ca eu să le fiu strateg. Așa că, în primul an, am fost speriat. Cea mai mare parte din timp. Încercam să nu supăr pe nimeni, să fiu tot timpul constructiv. Poate prea constructiv uneori! Până când, ușor, ușor, mi-am găsit confortul într-un stil propriu, dar din care nu a lipsit niciodată viziunea strategică.

N-am fost în niciun moment un director de creație clasic. Nici nu aș putea să fiu. Cred că tot backgroundul meu, cu matematică, probleme de logică și strategie, mă face o specie mai rară și, uneori, chiar mai valoroasă. Paradoxal, după 7 ani în rolul de director de creație, ceea ce la început părea un handicap acum e un avantaj.

Perspectiva asupra rolului

Pentru mine, a fi director de creație e echivalent cu dreptul de a greși. Și am vânat dreptul ăsta de când mi s-a creionat în minte prima oară. Să pot fi și eu în poziția în care ideile pe care le consider eu bune (a nu se confunda cu ideile mele) să fie alea care se prezintă la client și, ulterior, implementate. Cine are ultimul cuvânt? Cine zice ce e bun și ce nu e ok? Șefu’ la creație! Așa că am migrat natural spre poziția asta, fără să fie vreodată un obiectiv în sine.

Odată ajuns director de creație, resimți o presiune și o responsabilitate mai mari pe umerii tăi. Pentru că, mai în orice agenție, work-ul gravitează în jurul creației. Și toată lumea se așteaptă ca, în momentele cheie, să fii cel care ia deciziile grele. Într-un pitch, să fii cel care convinge un client când pare că nu mai e nimic de spus. Dar mie-mi plac situațiile astea. Le văd ca pe niște probleme de logică. Și mie mi-au plăcut dintotdeauna problemele de logică.

Realizări

Miza mea profesională e un advertising care să nu pară publicitate pentru consumatori. Eu am crescut cu Noaptea Devoratorilor de Publicitate, când lumea se înghesuia să vadă reclame. Astăzi, prea mult din ce vezi sunt aduri și povești care seamănă prea mult între ele, care se urcă stângaci pe tot felul de trenduri, dar nu spun nimic original sau interesant. România și-a cam pierdut reperul creativ intern. Pentru că nu mai avem unul, cel mai important festival de creație din țară e Effie. Și trăim o confuzie națională în care nu mai există distincție între o idee strategică și una creativă.

Photo credits: Dana Pascu

Revenind la realizări, cea mai frumoasă amintire e pe scena de la Cannes cu tricolorul României. Ideea care-mi place cel mai mult (și care se apropie de ziceam în prima propoziție) e Teleenciclopedia Horizon Forbidden West. Dar cel mai mândru sunt de povestea Fractal - o agenție pornită de la zero care a reușit crească rapid și să câștige, printre altele, PlayStation și Beck’s local și regional. Și astăzi e VMLY&R, agenția cu cel mai greu de pronunțat nume... momentan.

Cum s-a schimbat rolul directorilor de creație

Rolul depinde de cultura agenției, chiar dacă nucleul a rămas același. Sunt agenții în care așteptările au crescut. Spre exemplu, agenții în care consultanța de business prinde rădăcini din ce în ce mai puternice. Iar un director de creație trebuie nu doar să înțeleagă contextul de business, ci să ghideze creația către o soluție care rezolvă o problemă de business în primul rând. Atâta timp cât ecuația va fi preponderent una financiară, creativitatea, așa cum o definim în sensul clasic, devine facultativă. „Avem o idee mișto” nu mai convinge pe nimeni. Directorii de creație sunt forțați să creeze o nouă specie de creativitate, adaptată la business. Asta nu ar trebui să sperie pe nimeni, constrângerile fiind unul dintre factorii principali care stimulează creativitatea. Cu observația importantă că problemele de business nu sunt niciodată izolate; când începi rezolvarea uneia, trebuie să știi deja care sunt următoarele 3. Pentru că nu poți sacrifica niciodată consistența și consecvența comunicării unui brand doar pentru un boost de revenue temporar.

Cu toate astea, directorii de creație nu au un template. Fiecare are nu doar o personalitate proprie, dar și o viziune aproape complet diferită față de ceilalți. Mi-e foarte greu să găsesc vreo asemănare între Sorin Trâncă, Răzvan Căpănescu, Ema Prisca, Mihai Fetcu, Ștefan Vasilachi și Bogdan Teodorescu... spre exemplu. Ei sunt directorii de creație pe care îi cunosc cel mai bine. Și fiecare dintre ei vede altceva valoros într-un proiect sau într-o idee. Într-un fel, cred că un director de creație își setează un set suplimentar de responsabilități ale rolului, peste cele standard.

Pentru mine, totul gravitează în jurul ideii. Care trebuie să fie insightful și să aibă craft. Că e idee creativă, strategică... astea sunt doar terminologii, termeni de industrie. La final, tot doar o idee rămâne. Care trebuie să fie simplă, clară, relevantă. Apoi vândută și adusă la viață.

Cred că cel mai valoros skill pe care-l am ca director de creație e să văd potențialul unei idei, chiar dacă e mascat de un rațional neinspirat sau de o execuție care diluează din puterea mesajului. Nu am înțeles niciodată stilul unor directori de creație care ziceau doar că nu le place o idee și cereau altele în loc. Ca la aprozar, când ți-a pus în pungă o roșie stricată. Prefer întotdeauna e să avem mai multe idei aduse la același nivel și să avem luxul de a face un deck în care nu ieșim doar la număr, ci putem influența discret alegerea finală a stakeholderului chiar prin selecția ideilor.

Briefurile

Briefurile de la client sunt mai stufoase. Mai multă informație, mai multe date și mai multă analiză. Chiar dacă sunt un task mai greu, ele vin și cu o libertate mai mare pentru agenție. Dacă înainte ți se dădea problema de rezolvat, acum agenția trebuie să aleagă dintr-un set de probleme identificate deja sau nu. Soluția nu mai e preponderent creativă. Cineva trebuie să disece, să analizeze, să coreleze și, dintr-o plajă de opțiuni, să aleagă una. Înțelegerea businessului și înțelegerea strategică sunt critice în primă fază. Chiar dacă ele nu se văd cu ușurință în ad-ul final, sunt atuurile care îți câștigă, de cele mai multe ori, pitch-ul sau încrederea clientului în idee.

Provocarea din ultimii ani, inclusiv 2022, e să păstrezi consistența unui brand. Un brief te poate seduce cu o rezolvare tare, dar care nu face parte din universul brandului. Sub iluzia că se generează impact pe termen scurt, se ignoră aproape complet principiul de brand building. De-asta, în România, piața ne arată prea multe branduri fragmentate în comunicare. Cu fiecare nouă campanie, brandul pare diferit față de ăla pe care-l știai. Asta și pentru că, în competiția cu cifrele trimestriale, se uită că marketingul e un joc cu strategie infinită. Și sunt numeroase exemple cu branduri lideri de piață care și-au pierdut coroana din cauza unei mici deviații de la curs. Mică la început, dar perpetuată în timp până când a fost prea târziu.

Feedbackul și negocierea creativă

Feedbackul nu poate fi universal. Cum un antrenor ar fi absurd să-i ceară unui jucător să tragă și el mai ca Haaland, un director de creație trebuie să fie realist și să știe ce poate obține de la fiecare dintre creativi. Asta înseamnă nu doar o optimizare a cine și ce lucrează, dar și un plan prin care lumea să fie motivată să progreseze și să știi ce să faci cu cei care nu mai vor să facă asta.

Ziceam mai sus că, pentru mine, a fost important „dreptul de a greși”. Și vreau să ofer dreptul ăsta și creativilor cu care lucrez. Eu mi-am setat 2 reguli de bază care merg în paralel. Prima e să fac dintr-o idee bună una și mai bună. Iar a doua e să renunț cât mai devreme la ideile care, oricât de bine sună, nu rezolvă problema briefului.

Orice idee trebuie să fie simplă și clară. Negocierea creativă nu obține niciodată asta. Iar negocierea asta o văd întâmplându-se mai degrabă cu CS-ul sau cu clientul. Eu evit pe cât posibil un context de negociere. Prefer unul de dezbatere. În care prioritate și libertate are întotdeauna creativul (în fața mea), iar miza e ideea.

Pitchurile

Marele minus al pitch-urilor din România e timpul alocat. De cele mai multe ori, timpul pentru a dezvolta o campanie de pitch e același cu timpul pe care l-ar avea, de regulă, agenția de casă a brandului. Exceptând situația în care se cere ceva complet nou, e un risc pe care clientul ar putea să-l evite oferind mai mult timp, pentru un thinking elaborat, agențiilor care abia cunosc brandul. Pentru că tendința oricărei agenții e să sacrifice timpul alocat strategiei, research-ului, în favoarea creației care trebuie să decline livrabile și livrabile.

Dacă e mai mult timp, atunci poți să ai și un tissue meeting. Agenția știe pe ce rute să meargă mai departe, iar clientul câștigă o asigurare suplimentară că soluțiile sunt aproape de nevoile lui.

În discuția despre remunerarea pitch-urilor nu intru acum, că e o problemă atât de veche și tot nu s-a format un front comun din partea agențiilor.

Generația Z

Primul lucru care se observă e inerția mediului academic. Nespecifică generației Z, e meteahna veche a școlii românești care făurește minți într-un incubator care nu are legătură cu realitatea practică. Neobișnuiți cu un ritm în care majoritatea ideilor nu sunt bune, nu au încă apetitul natural de a găsi 5, 10 idei diferite. Or, în etapa asta, cantitatea influențează direct calitatea.

Odată ce se depășește acest moment, e evident că tinerii creativi devin niște challengeri naturali pentru felul în care veteranii văd soluțiile la problemele de comunicare. E un update forțat de care au nevoie și echipele de seniori. Mult mai ancorați în universul digital, sunt capabili de idei punctuale și smart. Dar au un mic handicap, ca orice junior creative, în a spune povești de brand. Pentru că nu au orizont de înțelegere suficient de larg, momentan. Au nevoie de timp și de mentori.

Photo credits: Golden Drum

Fără a fi meritul meu, o să mă laud cu Anna Floarea. Împreună cu Mario Francisco a câștigat anul ăsta Young Drummers Competition. Anna n-are nici 22 de ani. Dar deja o idee a ei a câștigat un pitch regional. În 2023 o să-și vadă campania live.

O agenție care ignoră noile generații de creativi riscă să devină irelevantă în anii următori. Și ajungem, astfel, la o problemă a industriei de advertising din România. Care nu mai e deloc suficient de sexy pentru tinerii creativi. Un argument e că și cele mai memorabile reclame făcute de agențiile din România sunt tot alea de acum 15, 20 de ani.

Organizarea în perioade aglomerate

Perioadele aglomerate sunt dictate de clienții pe care îi ai. Depinzi de planificarea lor. Și, chiar dacă e o perioadă aglomerată de comunicare pentru branduri, poți avea avantajul să ai campaniile gata din timp. Eu am noroc cu CS-ul care are grijă de creație când vine vorba de managementul proiectelor.

Evident că nu putem evita perioade din an când sunt mai multe proiecte decât într-un scenariu optim. Dar știm să fim eficienți și, în situații limită, nu propagăm presiunea în toată echipa. Câțiva oameni cheie din proiect devin un layer de abstractizare pentru ceilalți. Un scut care să-i protejeze de lucrurile pe care nu le pot controla sau influența. Pentru că cel mai stupid lucru pe care poți să-l faci e să iei presiunea și să o pasezi mai departe.

Lecții creative din 2022

Eu o să fiu ultimul care se urcă în trenul cu Metaverse. Un hype nu e un argument suficient ca să justifice o mutație în comunicare, chiar și temporară, pentru un brand. Dacă realitatea virtuală devine o normă și Meta recuperează zecile de procente pierdute, revin asupra concluziei. Poate părea anormal pentru un fost IT-ist să fie vehement opus unui trend pe tehnologie. Dar, poate, tocmai asta mă face mai apt să analizez obiectiv contextul. În rest, lecțiile învățate sunt doar de finețe. Nu pot să mă schimb de la an la an, să am rezoluții radicale pentru 2023. Rămân fidel unor principii mai vechi, pe care le consider la fel de valoroase și azi... momentan.

2022 a fost un an de tranziție. De la Fractal la VMLY&R. 2023 trebuie să fie anul în care percepția agenției trebuie să migreze de la „agenția aia care nu știu cum se pronunță” la un etalon pentru campaniile făcute în România. Nu va fi ușor. Dar, dacă ar fi fost ușor, nici nu era interesant pentru mine. Un mare avantaj sunt colegii mei. De la creație, strategie, accounții. Am parcurs împreună etapele cele mai grele și ne-am rodat organic ca echipă. Oamenii noi care au venit anul ăsta sunt exact ce ne lipsea. Deci, de-acum încolo ar trebui să ne fie mult mai ușor să arătăm de ce suntem în stare. Și eu abia aștept asta!