A fost odată ca niciodată un păstor care plictisit în timp ce păzea oile sătenilor aflate la pășunat a început să strige „Lupul! Lupul!”. Localnicii au alergat să-l ajute, dar ajunși la fața locului au constatat că acesta mințea. Povestea s-a repetat, până când într-o zi, păstorul a observat cu adevărat un lup care dădea târcoale pășunii. Deși a strigat după ajutor, de data aceasta nimeni nu a mai sărit în sprijinul acestuia, turma fiind rispită de atacul lupului.
Poate că pășunatul nu mai este o activitate la mare căutare în zilele noastre și nici motivația din spatele unui astfel de comportament nu mai este plictiseala, însă morala poveștii, aceea că „nimeni nu crede un mincinos, nici măcar atunci când spune adevărul”, este cât se poate de înrădăcinată în comportamente din prezent.
Știm cu toții că ne aflăm într-o criză climatică și că ne confruntăm cu probleme de mediu (pierderea biodiversității, poluarea excesivă a mediului) ce deja au și vor avea un impact direct tot mai mare asupra noastră. Știm și ce avem de făcut, în teorie: să identificăm produse și servicii care să reducă această presiune pe care tot noi, prin activitățile noastre, o punem asupra ecosistemelor naturale.
De ce în teorie? Pentru că, în practică, în cursa pentru dezvoltarea unor astfel de bunuri și sercicii vedem din ce în ce mai des în jurul nostru campanii și reclame care „strigă” de la televizor sau de pe rafturile magazinelor: sustenabil, ecologic, organic, verde, 100% natural, și lista poate continua.
Asistăm la un val de promovare pentru diverse produse cărora le-au fost alocate în mod arbitrar astfel de etichete, pentru că nu avem reglementări care să definească în mod clar ce caracteristici trebuie să îndeplinească un produs pe care să îl catalogăm onest ca fiind sustenabil.
Indiferent că are în spate un demers intenționat sau este pur și simplu cauzat de o lipsă de informare sau cunoștințe, acest fenomen poartă numele de greenwashing sau, dacă vreți, eco-dezinformare.
Apărut la jumătatea anilor ‘80 și intrat în mod oficial în dicționare la începutul anilor ’90, greenwashing reprezintă practica de a falsifica sau exagera atributele verzi ale unui produs, serviciu sau brand. În realitate, fenomenul îmbracă mai multe forme, care pot fi sintetizate astfel:
- Omiterea costurilor ascunse sau caracterizarea unui produs ca fiind verde pe baza unui singur atribut care rezolvă o problemă de mediu (de exemplu: produse din plastic reciclat, bumbac organic), fără a lua în considerare impactul generat de tot procesul de producție sau eliminare a produsului.
- Lipsa dovezilor sau utlizarea unor afirmații pentru a caracteriza un produs, fără ca acestea să fie fundamentate științific sau confirmate de un organism independent.
- Comunicarea vagă lipsită de date concrete, care apare când sunt utilizați termeni (de exemplu: eco, verde, prietenos cu mediul), fără a fi însoțiți de explicații specifice care să justifice atributele menționate.
- Etichetele false aplicate unor produse/ servicii, fără ca acestea să treacă printr-un proces riguros de evaluare.
- Lipsa de relevanță sau scoaterea în evidență a unui atribut de mediu, care în realitate este irelevant pentru impactul real al acelui produs/ serviciu/ brand.
- Răul cel mai mic sau promovarea unui produs care are un impact negativ mai mic decât alte produse similare, dar în realitate nu reprezintă o alternativă care rezolvă o problemă de mediu.
- Afirmațiile mincinoase sau acele comunicări care pur și simplu sunt lipsite de adevăr. Ele variază de la statistici inventate la documente falsificate și sunt printre formele de greenwashing pe care le vedem cel mai des pedepsite și sancționate în spațiul public (cu exemple din zona producătorilor de mașini, sectorul financiar-bancar sau industria textilă)
Toate fisurile din poveștile construite frumos, cu copaci verzi și izvoare care susură, pe care le întâlnim frecvent în ultima perioadă generează, pe bună dreptate, valuri de scepticism la nivelul consumatorilor, iar tot mai multe organizații de mediu sancționează public fenomenul.
Însă cum „spălăm” sau „curățăm” informațiile pe care le primim și comuncăm și ce soluții avem pentru a evita capcana greenwashing-ului?
Primul loc unde trebuie să ne uităm îl reprezintă exemplele de „așa da” și autoritățile care au înțeles că profitul cu orice preț înseamnă, de fapt, un cost ascuns pentru noi, oamenii. În țări precum Marea Britanie sau Franța, autoritățile locale (UK: Competition and Markets Authority, FR: Agence de la transition écologique) au emis deja ghiduri sau coduri care să vină în sprijinul unei comunicări corecte, în timp ce Comisia Europeană are în plan o actualizare a legislației în vigoare care să sporească măsurile de protecție a consumatorilor. Eforturi de auto-reglementare apar și din interiorul industriei, un prim exemplu venind din partea World Federation of Advertisers care în aprilie, anul acesta, a publicat Ghidul global privind declarațiile de mediu (Eng. Global Guidance on Environmental Claims).
Atunci când vorbim despre eco-dezinformare există două efecte extrem de periculoase generate de acest fenomen:
- consumatorii nu mai au încredere în comunicările companiilor și cataloghează toate aceste demersuri ca fiind practici înșelătoare
- adoptarea măsurilor atât de necesare pentru a reduce impactul crizei climatice este amânată până în punctul în care devine tardivă și inutilă.
Așa cum subliniază și ultimul raport al IPCC (Grupul interguvernamental de experți în evoluția climei), orice întârziere în luarea unor măsuri rapide, concertate, va duce la închiderea ferestrei de timp în care putem acționa. În acest context, rolul industriei de advertising și comunicare, de a traduce corect comunicările din domeniul sustenabilității, devine extrem de important, pentru că are puterea de a influența în bine deciziile consumatorilor.
Pentru că nu trebuie să uităm că puterea este și la noi, consumatorii. Nu trebuie să închidem ochii sau să ignorăm ce se întâmplă în jurul nostru, ci să cerem acțiuni care să protejeze viitorul nostru și al generațiilor următoare. Mai avem timp, însă nu mai avem timp de pierdut.
