[Case Study] O poveste de 180 de ani făcută cool pentru generația de astăzi

Crearea unui brand puternic și competitiv este un proces complex, care nu poate fi elaborat peste noapte. Sunt foarte multe etape care trebuie parcurse, de la nume, la culori și stil, fiecare dintre acestea are o importanță crucială pentru a te putea impune pe piață.

Deschisă, din pasiune, de Alexandru Haită - fermierul „automatizat” din Călinești -  Distileria Măgura Zamfirei a lansat primul său produs în primăvara aceasta: Dry Gin No. 4 - un gin aromat, din boabe de ienupăr, plante aromatice și citrice.  

Însă pentru a putea să se impună pe piața de alcool din România, Distileria Măgura Zamfirei a apelat la agenția de branding și marketing digital, We Are Younger (WAY). Împreună s-au apucat de construcția unui brand unic în abordare, contemporan, dar nu tradițional, cu iz național, dar care să reușească să concureze oricând pe piața externă. Astfel, We Are Younger a parcurs treptat șapte etape cruciale pentru a defini cu adevărat Distileria Măgura Zamfira.

POZIȚIONARE & NAMING

Primele provocări au fost legate întâmpinate de numele distileriei și mai precis, numele brandului, care putea suna prea tradițional, prea „țuică”, ducând mai degrabă spre o băutură locală. Totodată, trebuiau găsite o serie de nume pentru produsele care urmau să fie lansate pe piața – denumiri de produse care să se integreze cu tonul general al brandului, competitive la nivel local și, mai ales, cu potențial internațional.  

Numele de „Distileria Măgura Zamfirei” a fost corelat cu împrejurimile locației distileriei, respectiv cu o asezarea de tip tell din zona Călinești. Un tell este o colină artificială, o așezare omenească abandonată timp de mai multe secole. Acesta are forma bazei de con și este plat la vârf, o colină artificială creată de mai multe generații de oameni care au trăit și au reconstruit în același loc. De-a lungul timpului, nivelul crește , formând o movilă. În acest caz, Movila a căpătat în timp denumirea de Măgura Zamfirei, deoarece documente recente din arhiva Călinești arată că pe acea colină existase o cârciumă pentru călători deținută de o anume Zamifra.

Cum ginul, romul sau whiskey-ul nu își au originea în România și cum România nu are absolut nici o asociere cu astfel de tipuri de alcool, s-au fixat o serie de reguli legate de naming.  Totodată, pentru a nu exista confuzii, nici pentru consumatori,  nici în comunicarea brandului, numele brandului este întotdeauna „Distileria Măgura Zamfirei”, pentru a se diferenția ușor de locația acțiunii (Măgura Zamfirei). Așa un nume care te duce cu gândul la o băutură românească tradițională a fost asociat cu un termen descriptiv care îl poziționează în zona de producător de alcool dur. Astfel We Are Younger a creat o punte pentru a promova o băutură alcoolică cu circulație internațională, contemporană, într-un modalitate locală.

„Următoarea provocare va fi să vedem cum abordăm Distileria Măgura Zamfirei internațional. Ne gândim ca în exterior să mergem pe Zamfira’s Mound Distillery. Dar practic investim în două direcții de naming și încă ne gândim dacă este cea mai bună abordare.”
Claudiu Ludoșan, managing partner We Are Younger.

STORY - FERMA ȘI DISTILERIA

A doua provocare a implicat dezvoltarea unei povești în care brandul să se dezvolte optim și care să îl definească, totul pornind de la puținele informații legate de Zamfira, cârciuma ei și măgura care azi îi poartă numele.

Dezvoltarea story-ului s-a ramificat în două direcții: un cadru real și unul fantastic. Cadrul real a fost concretizat prin povestea proprietarului distileriei, Alexandru Haită, și cum a început să prindă formă Distileria. Aici s-a mers pe o direcție tehnică, legată de sursa ingredientelor și motivația din spate. Astfel, We Are Younger s-a concentrat pe evidențierea background-ului de fermier a lui Alexandru Haită și pe evidențierea provenienței ingredientelor (ferma companiei care deține Distileria are hectare întregi de orz, rapiță, ingrediente utilizate în procesul de fabricare a băuturii), băutura devenind practic „farm made” / “homemade”.

STORY - MĂGURA, ZAMFIRA ȘI TELEORMAN

După stabilirea poveștii reale, agenția WAY a început să construiască un cadru idilic, bazat pe puținul care se știe despre Zamfira. A fost dezvoltat, treptat, un spațiu mitic în jurul cârciumei deținută de Zamfira, unde finalul real și tragic prin care cârciuma a fost arsă de haiduci, pentru moment, a fost lăsată deoparte. Pentru ca Zamfira să devină o făptură atemporală.

Construirea acestei povești într-un mod contemporan, etapizat, a fost o adevărată provocare. În primul rând pentru că Teleorman nu este cunoscut pentru niciun fel de „landmark” deosebit și nicio poveste fantastică sau de altă natură nu este asociată cu această zonă. Totodată,  Teleorman are una dintre cele mai mici suprafațe acoperite de pădure de pe teritoriul României.

Așadar, în tot acest context, WAY a văzut o oportunitate de a se folosi de Măgura Zamfirei pentru a crea un reper important din Teleorman, de a genera cât mai multe povești cu rădăcini românești, de a le moderniza și de a le asocia cu Zamfira.  Astfel, prin aducerea la suprafață a istoriei Zamfirei și a cârciumei sale din Măgură, se crează local o legendă care să aducă mândrie națională și o posibilă recunoaștere internațională.

IMPACT VIZUAL - NATURĂ, TEHNOLOGIE ȘI ART DECO

Următoarea etapă a fost dezvoltarea unei direcții vizuale coerente. Pentru acest punct a trebuit să fie stabilit anul poveștii brandului pentru a crea firul comunicării. Conform documentelor, Zamfira ar fi trăit undeva în perioada 1850 – 1930. Așadar a fost selectată o perioadă mai aproape de 1930, o perioadă cu însemnătate aparte pentru România, care permite introducerea unor elemente grafice contemporane și care este mai reprezentativă pentru zona de drinks.

Perioada interbelică, o perioadă asociată cu gloria și mândria națională după Marea Unire, un moment instoric în care stilul art deco a înflorit pe teritoriul nostru. Totodată, stilul art deco este asociat în general cu ginul londonez, fiind utilizat și reutilizat de marile branduri internaționale. Cum primul produs al distileriei a fost Gin No. 4, s-a mers încăd de la început pe această direcție. Nu s-a utilizat însă un stil art deco pur, ci unul continuu asociat cu elemente din cadrul natural (pădure, râu, plante, animale), cu note șamanice, mistice. Culorile alese pentru a oferi o tentă întunecată, dar glamorous au fost: verde, auriu, albastru închis și negru.

GIN NO. 4 - CIRCULAȚIE INTERNAȚIONALĂ

Următoarea provocare a venit cu primul produs lansat de distilerie: Dry Gin No. 4. Era necesar ca distileria să lanseze un prim produs pentru a începe să comunice pe piața locală și pentru a se poziționa treptat în market-ul de alcool.

Gin No. 4 a fost primul produs al Distileriei Măgura Zamfirei, realizat de Master Distiller Alexandru Haită după trei încercări nereușite de a crea rețeta care a reușit să reprezinte cu succes brandul. Așadar, fără a complica procesul de naming prea mult, s-a mers pe Dry Gin No. 4 și un nume tehnic, descriptiv („Gin Distilat Premium). Totul pentru o lansare rapidă și pentru o asociere simplă între Distileria Măgura Zamfirei, newcomer în piață, fără niciun fel de background, și produsele pe care urmează să le producă. În cazul de față gin și nu țuică, nu vișinată sau altă băutură de acest tip.

Pe o strategie mixtă de Product Launch cu Brand Launch, Distileria Măgura Zamfirei și Dry Gin no. 4 au fost lansate prin intermediul canalelor Digitale cu un teasing campaign de aproximativ o lună în care produsul doar a fost prezentat sub formă de ilustrație tip art deco, asociate cu elemente locale reprezentative pentru brand.

Agenția a creat un efect de mini-hype, combinat cu un soi de dubiu atât din partea publicului larg cât și din partea comunității de farming unde Alexandru Haită era cunoscut doar ca Fermier. Efectul de „nu ai cum să faci gin la noi în România” mixat cu întrebarea „e Țuică?” au creat o bază excelentă pentru lansarea băuturii pe piață, susținut totodată de un content hi-quality, foarte competitiv, toată strategia având ca referință branduri de renume internațională. A fost lansat alături de 5 signature recipes clasice, prezentate în diverse formate și mixate cu legendele Zamfirei. Sticla de Dry Gin No. 4 a fost pusă în valoare vizual prin nivelul abordat al producțiilor, astfel încât să transmită gust încă de la o primă privire.

Practic, WAY a arătat publicului că „Distileria este pe bune, este în România și produsele pe care le face pot fi rivale cu cele de peste ocean” a declarat Claudiu Ludoșan, managing partner We Are Younger.

WE ARE Younger este un STUDIO DE CONSULTANȚĂ DE MARKETING, BRANDING ȘI DIGITAL COMMUNICATION. Suntem preponderent orientați vizual, suntem atenți (cu „ȚI” mare la capăt) la detalii și avem MARE grijă de Clienții noștri, căutând să dezvoltăm împreună identități de brand autentice și produse impresionante.

ECHIPĂ WAY
Claudiu Ludoșan – Managing Partner & Consultant
Georgiana Ludoșan – Managing Partner & Consultant
Andrei Ludoșan – Master Storyteller
Ruxandra Nuță – Digital Director
Bogdan Apalaghiei – Art
Mihai Dobre – Art
Maria Tătaru – Digital Brander
Andrei Holmanu – Developer
Răzvan Petre – Animator
Cristi Baceag – Sound & Voice
Cristian Guțu – Video Team
Vali Guțu – Video Team