În pandemie, toată lumea a început să folosească mai multă tehnologie. Pentru majoritatea dintre noi, asta a însemnat conexiune cu prietenii, familia sau colegii. Însă, pentru copiii între 3-7 ani, tehnologia înseamnă „quiet time” – un moment în care se izolează de realitate și emoțiile lor, în timp ce părinții încearcă să mai rezolve din provocările de zi cu zi. Campania Kinder Felie de Lapte „Poveste cu poveste creștem următoarea generație de oameni buni” a transformat conținutul digital de tip „quiet time” în momente de conexiune emoțională între părinți și copii.
Kinder Felie de Lapte e un brand care încurajează conexiunea emoțională dintre părinți și copii (3-7 ani) prin momentele de citit împreună. O misiune dificilă în România în general, dar mai ales în perioada pandemiei în care părinții au fost nevoiți să renunțe la rigorile obișnuite cu privire la screen-time și accesul la tehnologie.
În timp ce românii deschideau mai des playlist-urile cu desene decât cărțile cu povești, soluția găsită de noi, la Saatchi & Saatchi + The Geeks, a fost să fight fire with fire. Adică să creăm un conținut digital pentru copii, care să-i și distreze, dar care să le și trezească curiozitatea de a citi alături de părinți. Astfel, am creat 6 ghicitori muzicale despre povești mișto pe care părinții și copiii puteau să le descopere pe site-ul Kinder. La finalul campaniei, a ieșit un cântecel pe care e greu să ți-l scoți din cap, ceea ce în contextul campaniei, pare să fie un lucru foarte bun.
Așteptări la început de drum
Campania de toamnă Kinder Felie de Lapte e un proiect de suflet în agenție, pe care îl așteptăm cu drag an de an. E genul de campanie care face bine tuturor. Face bine creativilor, care dau attach la o bucățică din inima lor în fiecare idee. Face bine brandului, care construiește o conexiune emoțională cu consumatorul. Și, nu în ultimul rând, face bine targetului de părinți prin încurajarea cititului alături de copii. Deci da, mizele sunt mari și temerile pe măsură. De aceea, ne-am propus să ajungem la ideea finală printr-un proces colaborativ cu clientul, cu două sesiuni de tissue meetings. Astfel, am pus pe masă toate temerile și am căutat împreună răspunsuri la ele.
De la brainstorming
Cel mai important ingredient din proces a fost empatia. Aveam în față un brief despre conexiunea emoțională a părinților cu copiii prin cititul de povești. Într-un an de pandemie și work from home, extrem de dificil pentru părinți, în care s-a dat liber la ecrane pentru cei mici. Un an în care „desenele” au urcat de pe poziția a opta până pe poziția a treia în topul celor mai căutate tipuri de conținut de pe Youtube.
Soluția de a transforma contentul digital pentru copii într-o experiență interactivă alături de părinți ce creează momente de conexiune emoțională a venit din mai multe conversații cu inima deschisă. Brainstormingurile au devenit sesiuni de terapie în grup, în care am vorbit în calitate de părinți înainte de creativi.
„De ce ar face oamenii asta?”
Când faci campanii digitale care necesită o anumită implicare din partea consumatorilor, e foarte important să îți pui întrebarea „de ce ar face oamenii asta?” Oricât de tare ar fi ideea respectivă, consumatorii nu-și vor rupe din timpul lor ca să parcurgă user journey-ul pe care ți l-ai imaginat tu într-un ppt.
Cu ajutorul departamentului de Data Intelligence Saatchi & Saatchi + The Geeks, am studiat obiceiurile de consum de conținut digital ale părinților și am căutat o idee care să construiască pe ele, în loc să adauge ceva nou și greu de asimilat. Astfel, am transformat contentul care era folosit pentru a distrage atenția celor mici de la realitate, într-unul care îi apropie de părinți și le face poftă să citească împreună.
Plan versus realitate
Planul s-a schimbat constant pe toată durata campaniei. De la interacțiunea cu clientul din tissue, la discuțiile cu colegii de la data, apoi cu agenția de media și mai târziu în implementare cu studioul. În fiecare etapă cineva a adus un input valoros care ne-a dat planul peste cap. E un feeling foarte mișto să vezi cum fiecare vrea să contribuie, într-un mediu safe în care nu-ți e teamă să îți spui părerea, chiar dacă nu e conform planului.
Echipa:
Laur Semeniuc - Head of Strategy
Alexandra Pascu - Senior Strategic Planner
Irina Ivanet - Junior Strategic Planner
Bogdan Costin - Creative Director
Tiberiu Coman - Group Creative Director
Anisoara Mina- Senior Art Director
Tiberiu Nenciu - Junior Art Director
Paul Foltache - Senior Web Developer
Delia Danu - Project Lead
Simona Zglimbea - Account Director
Saatchi & Saatchi + The Geeks este o agenție de comunicare integrată full service, parte din Publicis Groupe, unul dintre cele mai mari grupuri de comunicare din lume și cel mai mare din România. Agenția are în portofoliu clienți precum PepsiCo (Cheetos, Star), Heineken (Ciuc, Neumarkt), Groupeseb (Tefal, Rowenta, Krups), Profi, Provident, Ferrero, Xella (Ytong, Macon) sau Unibet.
