[Case Study] Brandfusion - Agricola. BRAVITO!, un nou brand de produse alimentare pentru copii

Grupul de companii Agricola datează din anul 1957, fiind în prezent al doilea cel mai mare producător din industria cărnii de pasăre și lider de piață în categoria salamurilor crud-uscate.

Întregul său portofoliu este comercializat sub brandul-umbrelă Agricola și include produse care se bucură de o mare notorietate în rândul consumatorilor, cum sunt Puiul Fericit, Ouăle Ochioase și cele Inimoase, Salamul de Sibiu. În același timp, compania dorește să lanseze un nou brand de produse alimentare dedicat mamelor și copiilor, prin care să atragă un nou profil de consumatori și să-și consolideze astfel poziția în piață.

PROVOCAREA DE BUSINESS

Deoarece Agricola are deja în portofoliu un produs în categoria ouălor, numit Ou Supererou, ce se adresează segmentului vizat prin lansarea noii game, compania a luat în calcul extinderea acestui sub-brand la nivelul celorlalte sortimente pe care ar urma să le conțină. În acest context, am fost provocați să venim cu o propunere de abordare din punct de vedere al poziționării și identității noii game, care să răspundă nevoii de diferențiere, dar și riscului de canibalizare în raport cu brandul-umbrelă Agricola, pentru a atinge obiectivele de business stabilite.

ABORDAREA STRATEGICĂ

Primul pas în procesul de regândire a brandului Ou Supererou a fost distilarea informațiilor puse la dispoziție de către client privind consumatorul vizat de Agricola și percepția lui despre brand, așa cum au reieșit din studiile efectuate anterior de companie. La acestea s-au adăugat aspectele obținute în urma cercetării secundare făcute de noi cu privire la piața de referință, categoriile în care activează brandul Agricola, competitorii la nivel general, dar și cei care au în portofoliu produse adresate audienței țintă a noii game. 

În acest fel, am identificat principalele provocări în construcția noului brand Ou Supererou la nivel de arhitectură de brand, poziționare, nume și identitate vizuală, dar și cele legate de integrarea în designul de ambalaj a personajelor de desen animat folosite în prezent, ca urmare a licenței Universal de care beneficiază Agricola. Am gândit apoi diferitele scenarii prin care aceste provocări pot fi depășite, analizând, totodată, oportunitățile și amenințările pe care le implică fiecare dintre ele, iar recomandarea noastră a fost de a dezvolta un nou brand, independent de brandul-umbrelă Agricola, cu poziționare și identitate proprii, adaptate targetului său.

SOLUȚIA

Vizând o audiență complexă formată atât din mame, ca factor de decizie în ceea ce privește alimentația întregii familii, cât și copii cu vârste cuprinse între 3 și 12 ani, care influențează alegerile, am vrut să înțelegem care sunt așteptările fiecărei părți și cum se raportează la opțiunile existente în piață. Din studiile menționate anterior, a reieșit că mamele sunt adeptele echilibrului alimentar, obținut printr-un consum diversificat, care să respecte obiceiurile sănătoase, dar și preferințele celor mici pentru anumite gusturi și produse adresate lor. De aici am extras promisiunea noului brand de a fi alimentația echilibrată care le dă tuturor puterea de a se bucura de copilărie, exprimată în sloganul Pentru voinici mari și mici.

În crearea noului nume, am pornit de la ideea brandului, încercând să îmbinăm cele două atribute cheie care stau la baza ei - beneficiile echilibrului alimentar și universul copilăriei. Numele BRAVITO! a îndeplinit toate criteriile de selecție stabilite, fiind eligibil pentru înregistrarea ca marcă la OSIM, având o sonoritate plăcută, accesibilă, ușor de memorat, și sugerând că este un brand dedicat copiilor. El susține poziționarea brandului prin folosirea particulei „brav”, cu semnificația puternic, curajos, ca o caracteristică de bază a eroilor din poveștile copilăriei, dar și ca o consecință firească a unei alimentații potrivite acestora. În același timp, asemănarea cu exclamația „Bravo!”, utilizată frecvent de mame în semn de laudă adresată copiilor, ajută la crearea unor asocieri pozitive pentru ambele audiențe.

Numele plin de vitalitate ne-a inspirat să desenăm un logo deosebit, cu caractere de literă 100% personalizate, care să amintească de emblemele supereroilor. Am alăturat acestui logo mai multe componente vizuale cheie: fonturi bold cu energie naturală, culori contrastante și elemente grafice ilustrate.

Ne-am propus să creăm un peisaj animat, care să facă legătura dintre universul copilăriei și caracteristicile produsului. Astfel, layout-ul este împărțit în două zone distincte, colorate contrastant, care servesc interacțiunii dintre identitatea brandului BRAVITO! și cea a filmului de animație Shrek. Ilustrațiile minimaliste, inspirate din universul benzilor desenate, comunică în mod dinamic informațiile de produs importante.

Crearea designului de ambalaj și implementarea etichetelor produselor din portofoliul noului brand a fost o etapă laborioasă, date fiind cerințele specifice și procesul complex de aprobare impuse de parteneriatul cu Universal și folosirea licenței Shrek.

După dezvoltarea identității noului brand BRAVITO!, compania Agricola a desfășurat o testare de concept cu participanți din diferitele segmente de consumatori vizate - mame și copii cu vârsta în intervalul 3-12 ani. Noul brand s-a bucurat de apreciere unanimă, validând astfel direcția propusă, ceea ce a pregătit cadrul pentru o lansare de succes.

IMPACT

Provocarea lansată de Agricola s-a concretizat prin crearea unui nou brand cu o poziționare relevantă, care răspunde nevoilor și așteptărilor targetului vizat.

Noul nume, identitatea vizuală și designul ambalajelor reflectă această poziționare și trasează direcția de dezvoltare a brandului, direcție validată și de consumatori confom rezultatului testului de concept desfășurat înaintea lansării pe piață.

ECHIPA

Brandfusion: Mona Ursu (CEO), Ruxandra Trică (Senior Brand Consultant), Ștefan Ferencz (Brand Design Director), Oana Turtă (Senior Brand Designer), Andrei Dobre (Online Brand Manager) , Adrian Boc (Digital Brand Manager), Elena Dumitru (Junior Designer).
Agricola: Daniel Bitere (Marketing Director), Codrin Iuganu (Category Marketing Manager), Raluca Simion (Category Marketing Manager), Laura Munteanu (Category Manager).