[Case Study] Httpool - Tymbark România. Cum promovezi audio o băutură răcoritoare necarbogazoasă fără s-o descrii?

Sună ca un exercițiu de gândire laterală, nu-i așa? În ecosistemul aparent nesfârșit de opțiuni media la dispoziția unui brand, audio pare să fie una din cele mai complicate variante și totuși a fost piesa de rezistență a campaniei de vară de la Tymbark. Complicațiile sunt aparente numai la prima vedere, însă de fapt, alegerea platformei Spotify ca mediu principal de agregare a publicului și livrarea aproape exclusivă a conținutului campaniei în formă audio, a fost una dintre cele mai naturale alegeri pentru publicul Tymbark, în virtutea unor particularități de comportament…estival.

Căci la ce visăm cu toții în toiul verii, la piscină, alături de prieteni sau într-o mașină în drum spre mare, dacă nu la o băutură răcoritoare necarbogazoasă rece și aromată perfect, un mic (sau mare) moment de dezmăț indulgență?

Brief

Pentru sortimentul Tymbark Mix 250 ml, compania și-a dorit implementarea unei campanii inovatoare în mediul digital, care să graviteze în jurul muzicii și care să integreze toate beneficiile sortimentului, cu accent pe diversitatea aromelor din portofoliu. 

“Am urmărit susținerea categoriei de produse Tymbark Mix 250 ml și creșterea gradului de conștientizare a brandului, printr-un concept nou și creativ, dedicat sezonului cald. Am vrut top of mind awareness, pentru a impulsiona consumatorii să cumpere produsul și să încerce toate aromele disponibile.”, echipa Tymbark România.

Provocarea

Tymbark, parte a grupului polonez Maspex, este o companie cu tradiție în industria alimentară. Fondată în 1936, Tymbark a devenit lider pe piața de băuturi răcoritoare necarbogazoase în Polonia, având produsele distribuite în aproape 30 de țări. Tymbark s-a prezentat vreme de mai bine de 80 de ani drept un brand prietenos pentru toată lumea, dorindu-și să fie parte din viețile oamenilor în orice moment, de la mic dejun, la cină.

Fără să zguduie fundația încrederii publicului și a relației confortabile cu acesta, Tymbark a trebuit să găsească o modalitate nouă de a face parte din noile rutine ale publicului său, folosindu-se de noile medii sau gadget-uri pe care le folosește publicul său acum.

Soluție

Reclama audio nu este o noutate, dar modul în care publicul interacționează cu reclama audio sau cu produsele audio s-a schimbat dramatic. Dacă la fondarea companiei o reclamă descriptivă la radio ar fi ajuns eficient la publicul Tymbark, în prezent produsele audio s-au diversificat, iar modul de consum al acestora a fost, într-o măsură deloc neglijabilă, influențată de Spotify.

De la lansarea sa în România (martie 2018) și cu peste 2,8 milioane de utilizatori (conform GWI), Spotify a adăugat vieților noastre un soundtrack personalizat.

Oferind expertiză digitală necesară în exploatarea de campanii online, în capacitatea sa de partener exclusiv Spotify în România, echipa Httpool a agregat o suită de instrumente de advertising care să adune utilizatorii în jurul mesajului Tymbark.

Așa s-a născut campania #YourSummerMix, un demers de comunicare concentrat în jurul particularităților de comportament specifice verii, precum și în jurul noii modalități de a interacționa cu muzica.

“Spotify este o platformă care - literalmente - amplifică vocea pasiunilor noastre, de la muzică la podcast-uri, și o include în extrem de multe momente ale vieții noastre. Brandurile, mai ales cele care sunt alături de noi în atât de multe momente ale zilei, cum este un brand de băuturi răcoritoare necarbogazoase, au în Spotify un aliat foarte puternic care îi ajută să intre în legătură cu utilizatorii lor într-un mod captivant, în așa fel încât aceștia să nu mai ocolească reclama. Pentru Tymbark, am vrut să arătăm că reclamele bine făcute nu sunt obositoare, ci pot fi chiar un fel de magneți pentru public, o modalitate de a-l aduce pe acesta în jurul mesajului tău, nu invers.”, Diana Vlad, Product Lead, Httpool.

#YourSummerMix este o campanie compusă din:

• Profilul oficial Tymbark, certificat de către Httpool, care a funcționat ca landing page-ul campaniei.
• 6 playlist-uri tematice - Spre mare, În vacanță, La Piscină, La Party, Cu prietenii, În aer liber.
• Asocierea fiecărui playlist cu câte un influencer relevant pentru public,
• Comunicarea extinsă pe Instagram (în special prin story-uri) și pe Facebook (în special prin postări în feed), folosind, pe de-o parte, link-uri către playlisturi, iar pe de altă parte campania dedicată cu influenceri, care promovează playlisturile Spotify.               

Livrări diferențiate, rezultate asociate

Includerea brandului Tymbark în ”soundtrack-ul” verii publicului său a fost realizată cu ajutorul mai multor tipuri de execuție, livrate diferențiat în Spotify  în funcție de tipul contului utilizatorului și în funcție de tipul de device folosit sau de modul de interacțiune cu aplicația.

Oricare utilizator de Spotify are o singură identitate, indiferent de dispozitivul pe care acesta ar trece, iar formatele sunt complementare. Utilizatorul circulă de pe o platformă pe alta, ascultă muzică în toate momentele și în toate activitățile pe care le întreprinde. Astfel, reclamele audio au fost livrate utilizatorilor fără cont Premium, care foloseau Spotify cu ecranul închis, reclamele video și display au fost livrate utilizatorilor fără cont Premium care foloseau Spotify cu ecranul deschis, iar cu Audio Everywhere a fost posibilă diseminarea mesajului indiferent de device-ul folosit.

Utilizatorii care au conturi Premium au fost direcționați cu ajutorul celorlalte canale către playlisturile tematice, astfel că mesajul brandului a ajuns într-un mod plăcut și non-invaziv și la cei care au optat pentru eliminarea reclamelor în timpul utilizării Spotify. 35% din totalul ascultătorilor au fost utilizatori cu conturi Premium.

“Spotify s-a dovedit a fi un canal extrem de potrivit pentru campania #YourSummerMix, în primul rând datorită tematicii muzicale, iar apoi datorită utilității playlisturilor Tymbark cu tematică de vară.”, echipa Tymbark România. 

Am îndrăzni chiar să spunem că, prin #YourSummerMix, Tymbark a reușit să fie alături de publicul său în mai multe ocazii importante decât cele pe care le prezintă site-ul oficial. Dincolo de mic dejun, prânz și cină, Tymbark a fost primit și la piscină, și în drum spre mare, și între prieteni. 

Impact

Campania #YourSummerMix a înregistrat rezultate remarcabile și interesante, atât din punct de vedere al valorilor de referință pentru indicatorii vizați, cât și din punct de vedere al performanței. Au rezultat, astfel, depășiri ale CTR local de referință cu peste 20%, precum și o pondere ridicată de utilizatori ce au cont premium și care au intrat în contact cu mesajul brandului.

Echipele care au contribuit:

Httpool:
Diana Vlad - Platform Lead
Alexandra Surdu - Client Partner
Andreea Pacioras - Client Solutions Manager
Adriana Pîrvan - Campaign Manager 

Tymbark:
Manea Iris Valentin: Senior Digital Project Manager
Maria Tudorică: Social Media Junior
Laura Alexandra Vișan: Senior Brand Manager
Alexandra Panait: Marketing Manager Beverages 

Promocrat:
Natalia Iov: Senior Graphic Designer
Dragoș Cristea: Motion Designer
Teda Peleș: Copywriter
Adina Plugaru: Influencer Marketing Specialist
Andrei Cucoș: Performance Specialist
Cosmin Muscălescu: Head of Creative & Comms 

Httpool, o companie Aleph Group, este reprezentantul celor mai cunoscute platforme digitale globale în România și în alte peste 30 de țări din Europa și Asia.
Httpool oferă advertiserilor expertiză de top și suport tehnic pentru a exploata soluțiile de advertising online la potențialul lor maxim și pentru a obține rezultate de business optime. 

Despre Promocrat: Ajutăm companiile ambițioase să își maximizeze funcția de Growth prin crearea unei sinergii între produs, vânzări și marketing. Suntem focusați pe rezultat, tragem mereu concluzii pe baza datelor și utilizăm tehnologia într-un ecosistem care îmbină perfect echipa și procesele potrivite cu filosofia de creștere. Nu suntem doar o agenție. Suntem parteneri de Growth.