Așa cum croitorul nu are timp să își coasă găurile din pantaloni, iar fotograful să își facă selfie, așa nici noi, la IQads, nu am stat prea mult cu gândul la propria promovare, ocupați să scriem despre toate lucrurile creative mișto care se întâmplă în jur. Dar cum au trecut vreo 20 de ani de când suntem online și vreo 10 de la ultima campanie în care să ne prezentăm lumii altfel decât prin articolele noastre, am zis că e timpul pentru ”ceva”.
Le-am propus această călătorie prietenilor de la Saatchi & Saatchi + The Geeks și ei au zis: Super! Hai să facem ”ceva”.
”Ceva” wow, fără limite de creativitate, neașteptat, într-o industrie care a văzut deja totul. Nimic complicat aici :)
După câteva luni de întors brieful pe toate părțile și de brainstorminguri creative despre creativitate, echipa Saatchi & Saatchi + The Geeks au ajuns la teama care se ascunde cel mai adânc în sufletul creativului: Este el de neînlocuit? Va putea tehnologia să facă totul în locul oamenilor? Chiar și campanii nemaivăzute?
În prezentare am mers cu 3 idei și cea cu Yuki a fost instant match.
S-a lăsat cu râsete, dar și cu acel fior pe care copiii îl au când pregătesc o poznă, când fac o nefăcută. Ne-a fost tuturor clar că intrăm într-un teritoriu cu multe necunoscute, cu multe lucruri care nu vor fi în controlul nostru și care ne scoteau pe toți din zona de confort, povestesc cei de la Saatchi & Saatchi + The Geeks.
Așa a apărut Yuki Saaki și compania lui imaginară, ACFC, care promitea creativitate fără niciun fel de deranj omenesc. Știți ce a urmat, nu vă mai povestim.
Vă povestim, în schimb, despre culisele acestei campanii, alături de Cristiana Petre, Bogdan Costin și Robert Sopârlache, parte din echipa Saatchi & Saatchi + The Geeks. Cum a fost creat Yuki Saaki, care au fost sensibilitățile acestei campanii cu final neașteptat și ce fel de clienți am fost noi în tot acest proces, vedeți mai jos:
Cum a început
Într-o zi, prin octombrie anul trecut, Marius ne-a spus că și-ar dori o campanie pentru IQads, pentru că trecuseră 10 ani de la ultima și multe s-au schimbat între timp. Și ne-a întrebat dacă am fi dispuși să-l ajutăm. Normal, nu aveam cum să ratăm o astfel de oportunitate și am luat brieful fără să clipim.
Brieful
Acum 10 ani sloganul IQads era ”Totul despre publicitate” și pe baza lui s-a construit campania de atunci, care au fost niște spoturi video. Azi mesajul brandului este ”Totul despre creativitate”, pentru că între timp IQads și-a extins contentul editorial și targetul către toată comunitatea creativă din România, după cum se poate vedea cu ochiul liber, citim zilnic articole și interviuri cu oameni din teatru, film, design, muzică, artă urbană și așa mai departe.
Brieful a fost simplu: să facem o campanie despre care să vorbească lumea și care nouă să ne placă să o punem la portofoliul agenției. Să facem buzz despre IQads. Și libertate totală din partea clientului. Ceea ce suna extraordinar.
Dar să fii creativ când e vorba despre creativitate nu e atât de simplu pe cât pare la prima vedere. Asta a fost provocarea cea mai mare.
Uneori și prea multă libertate e dificil de gestionat :)
Ideea
În primul rând, am exclus varianta să facem doar spoturi video. Voiam o campanie mai a la 2022, în social media, care să facă engagement cu comunitatea IQads. Să fie ușor de implementat și cu un buget cât mai mic.
A fost un brief deschis către toată creația, au venit multe idei de la echipe pe parcursul a vreo două luni.
Ideea cu compania ACFC a venit din observația că tehnologia intră tot mai mult în zona creativă, deja vedem algoritmi AI la treabă în zona de media, chatboți, mai nou midjourney, e clar că există acolo, în sufletul unui creativ, o temere pe care am vrut să o zgândărim puțin. Am vrut ca IQads să retrezească încrederea că totuși creativitatea este și va rămâne a oamenilor.
Iar când ne-am dat seama că putem folosi în implementare și toate tool-urile pe care IQads le pune deja la dispoziția companiilor, pentru a lansa compania noastră de creativitate artificială, a fost un moment de declic.
Relația cu clientul :)
Clientul ne-a dat libertate deplină în a explora soluții creative, ne-a dat și timp, ceea ce e ideal.
În prezentare am mers cu 3 idei și cea cu Yuki a fost instant match. S-a lăsat cu râsete, dar și cu acel fior pe care copiii îl au când pregătesc o poznă, când fac o nefăcută. Ne-a fost tuturor clar că intrăm într-un teritoriu cu multe necunoscute, cu multe lucruri care nu vor fi în controlul nostru și care ne scoteau pe toți din zona de confort.
Dar apoi clientul a fost cu noi în fiecare moment al implementării, am împărtășit cu el toate ups and downs-urile din proces. Ne-am adaptat în timp real la tot ce se întâmpla și aici IQads merită toate aplauzele noastre pentru flexibilitate și curaj. Și ideea de a participa la gala Effie a apărut tot în timpul implementării campaniei, nu a fost o idee din prezentarea inițială.
Așteptări. Temeri
Eu zic că ne-a ieșit. Am pornit cu așteptarea să stârnim reacții în comunitatea oamenilor creativi și le-am obținut. De exemplu, în grupul de Facebook #CrazyCreatives au fost cel puțin 4 reacții la Yuki. Și toate reacțiile de hate, de orgoliu creativ sau ridicat din sprâncene de la cei care s-au prins că e posibil să fie totuși un stunt de PR, dar nu știau pentru ce, ne-au bucurat. Aveam nevoie de reacții pentru a le folosi în partea a doua a campaniei, după reveal, în care am venit cu mesajul care exprimă filosofia IQads că viitorul e al oamenilor creativi.
Concluzii
Am făcut lumea să vorbească despre campania noastră. Articolul de reveal, datorită curiozității oamenilor, a devenit unul dintre cele mai citite din istoria IQads.
A fost mai greu, pentru că platformele gen Facebook chiar limitează drastic vizibilitatea organică, e deja tot mai evident comparativ cu anii trecuți, cândva făceai milioane de views din sute de shares, acum ai zeci de mii de views tot din atâtea.
Deși ne-am adresat întregii comunități creative din România, știam că cei mai engaged vor fi tot colegii in industria de publicitate. Și așa a fost. Ne-au demonstrat că există oameni încă pasionați și pasionali când vine vorba despre creativitate. Ei au fost cei mai vocali.
Partea cea mai grea
Implementarea, fără doar și poate. Când ai o campanie în social media cu elemente pe care nu le poți controla, ăsta e un challenge serios.
Yuki Saaki
A fost greu să găsim PERSONAJUL. Aveam în minte foarte clar cum ar trebui să fie. Asiatic, dar umblat prin lume, care să știe să vorbească bine engleza și să fie carismatic. Nu a fost un brief ușor pentru casa de producție, dar din fericire am găsit ce căutam din primele propuneri.
Yuki era singurul care întrunea toate lucrurile pe care le căutam noi de la acest CEO fictiv al unei companii de creativitate artificială. Dezinvolt în fața camerei, simpatic, vorbitor bun de limbă engleză. A înțeles foarte repede ideea campaniei și a jucat excelent, deși nu are deloc experiență în actorie.
Am avut ocazia să stăm de vorbă mai mult cu domnul Yuki și am aflat niște lucruri interesante despre el. A lucrat și el în publicitate 10 ani, pe client service, iar în prezent are un restaurant în București care îi poartă numele. (Povestea adevăratului Yuki, aici)
Ce (nu) a mers conform planului
Conform planului, Yuki Saaki, cu numele lui fabricat în laboratoarele Saatchi, a reușit să enerveze, să intrige, să stârnească reacțiile pe care ni le doream. În rest, nimic nu a mers conform planului, a trebuie să ne adaptăm zi de zi la ce se întâmpla în teren :)
(Discuția de la emisiunea Upgrade 100, aici).
AI va face sau nu reclame bune în viitor?
Noi zicem că nu, dar aia e, totul se schimbă atât de repede, vorbim într-un interviu peste 10 ani și vedem cum stă treaba atunci.
CREDITS
Echipa Saatchi & Saatchi + The Geeks:
Bogdan Costin – Creative Director
Robert Șopârlache - Head Of Art
Cristiana Petre – Senior Copywriter
Mirabela Manea– Account Director
Paul Foltache – Senior Web Developer
Liviu Baciu – Account Manager
Echipa Studioset:
Iustin Surpanelu – Regizor
Alina David – Producător
Simona Macarie – Post Producție
Echipa IQads:
Alexandra Bădicioiu Matei
Andrei Barbu
Ioana Cirstea
Marius Cristea
