Să vorbim despre elefantul din cameră, ne îndeamnă Andrei Nica, Deputy Creative Director Leo Burnett: oamenilor nu le prea place publicitatea. Ce poti să faci în fața unei astfel de situații? Această este întrebarea care se aude zilnic prin birourile de marketing ale companiilor și cele de creație ale agențiilor de publicitate. Povestea brandului trebuie să meargă mai departe. Dar cum? Soluția găsită de Pepsi & Leo Burnett pentru vara lui 2022 a fost una curajoasă: au îmbrățișat starea de fapt, au ocolit artificiile și au râs de clișeele propriei industrii. Poate părea simplu, dar e greu să nu promiti nimic extravagant, în contextul în care resimți presiunea pieței, iar publicitatea vine cu transformări, teleportări în lumi mai bune și WOW-uri pe toate canalele.
Pepsi e un brand cu un ADN foarte bine definit în zona de challenger. Își propune prin orice face să sfideze covențiile și să comunice foarte mult în zona de entertainment, preponderent cu Generația Z.
Ne-am dat seama că, din rolul de challenger și entertainer pe care îl are Pepsi, nu-i puteam ajuta realmente să-și rezolve problemele, dar le puteam face viața mai ușoară, scutindu-i de alte vrăjeli și dându-le ceea ce știam că-și doresc: adevărul, autenticitatea, explică Andrei Nica.
Pe scurt, vara Pepsi a fost așa: prima serie de content pe TikTok, primul branded sound TikTok, un lading page senzorial Pepsi Taste Challenge, prima colecție capsulă gândită și implementată de la 0. Traducerea în cifre ar fi următoarea: +11 milioane de vizualizări TikTok pentru „Spărgătorii de vrajeală”, +7 milioane de vizualizări TikTok pentru colecția Pepsi x HAMZA, 72.000 de sesiuni pentru experiența senzorială online.
Vorbim cu Andrei în continuare despre briefuri si brainstorminguri, Gen Z, comunicarea Pepsi din vara aceasta Și, bineînțeles, elefantul din cameră, care nu trebuie ignorat, ci transformat în insight de campanie.
Provocările de segmentul băuturilor răcoritoare în vara lui 2022
În primul rând păstrarea relevanței în dialogul cu un segment larg de target. Apoi oportunitatea primei veri fără restricții pandemice, după 2 ani în care anumite canale de vânzare și de comunicare au fost afectate. Și, bineînțeles, provocările unui context socio-economic incert și apăsător (conflictul armat Rusia-Ucraina, creșterea inflației, iminenta criză economică care ne pândește).
Comunicarea Pepsi
Pepsi e un brand cu un ADN foarte bine definit în zona de challenger. Își propune prin orice face să sfideze covențiile și să comunice foarte mult în zona de entertainment, preponderent cu Generația Z.
Așadar, primul nostru focus a fost să radiografiem audiența și să-i luăm pulsul... iar rezultatul nu a fost unul tocmai îmbucurător: tinerii români se simțeau nedreptățiți, uneori chiar mințiți, deznădăjduiți și impovărați de grijile și temerile generate de ultimii 2 ani.
Ne-am dat seama că, din rolul de challenger și entertainer pe care îl are Pepsi, nu-i puteam ajuta realmente să-și rezolve problemele, dar le puteam face viața mai ușoară, scutindu-i de alte vrăjeli și dându-le ceea ce știam că-și doresc: adevărul, autenticitatea.
Diferențiatorul în promovarea Pepsi
Singurul diferențiator care contează: gustul foarte bun. Și absolut nimic altceva.
Valorile brandului
Inovația, autenticitatea și dorința de crea entertaiment la care lumea chiar să vrea să se uite.
Brieful de vară
Pe scurt, a fost ceva de genul: vara aceasta vrem să comunicăm în digital o campanie construită în jurul gustului foarte bun Pepsi. Vrem să dăm la o parte layerele inutile și clișeele plictisitoare și să-i determinăm pe oameni să își urmeze gustul, no matter what.
Insightul Gust foarte bun și atât
Au fost mai degrabă un love child dintre adevărul de produs de care vă ziceam mai sus și elefantul din cameră de care uneori ne place să vorbim: oamenilor nu le prea place publicitatea. Așa că am luat și noi o mică pauză de la metafore, transformări spectaculoase declanșate de doza de Pepsi și discursuri inspiraționale și am promis oamenilor doar ce le puteam da și nimic altceva.
Culise din brainstorming
Printre multe tiktok-uri și meme-uri cu Ian, ne-am gândit cum ar arăta cea mai nebună campanie de vară Pepsi. Apoi am făcut fix invers.
Cea mai grea parte
Să facem abstracție de contextul internațional apăsător și să navigăm printre emoțiile oamenilor ținând în același timp cont de nevoile de business. Atât ale clientului, cât și ale noastre.
Ce spun studiile despre consumatorii Pepsi în 2022
Știm că Gen Z se simt nedreptățiți, lăsați la o parte, mințiti și împovărați de grijile și problemele legate de educația, carieră și viața lor socială – toate afectate de contextual ultimilor ani.
Oricât ne-am dorit noi ca vara asta să fie vara revanșei după 2 ani de pandemie, ne-am lovit de alte probleme și angoase generate de războiul din Ucraina. Așa că disponibilitatea audienței noastre pentru publicitatea clasică în care grupuri de tineri se distrează ca-n filme dupa ce deschid o doză de Pepsi era una destul de redusă.
Comunicarea cu Gen Z
Gen Z sunt mult, mult mai fun și mai imprevizibili. Glumele se învechesc cu o viteză amețitoare, elemente care erau considerate uncool ajung să bubuie pe tiktok în doar câteva zile. Sunt fix coordonatele de care are nevoie acum industria noastră pentru a ieși din zona de confort. Împeună cu colegii de la Pepsi am înțeles din timp asta și chiar ne putem lăuda cu un know how destul de solid în ceea ce privește relația cu gen Z.
Într-adevăr, e important să fii foarte atent la ce promovezi in social media. De la ideile și tipurile de discurs pe care le susții, la personajele pe ale căror profiluri te afișezi cu sau fără #ad. Și e foarte bine că-i așa. Însă, la fel de important e să nu dai înapoi când ești de partea binelui. Asta pentru că, orice ai spune sau face, vor exista mereu 2 tabere, iar cea opusă ți se va părea mereu mai gălăgioasă.
Medii noi
Am realizat prima serie de content pe TikTok, am creat primul branded sound, tot pentru TikTok, am lansat un lading page senzorial în care am recreat Pepsi Taste Challenge în mediul digital și, nu în ultimul rand, am realizat împreună cu Hamza prima colecție capsulă gândită și implementată de la 0.
Când testăm platforme noi, în primul rand ne asigurăm că audiența noastră este acolo, o chestie destul de importantă. După care ne dăm peste cap să gândim ceva nemaivăzut, nemaifăcut și nemaiauzit. Apoi începe adevărata nebunie: cum implementăm?
Spărgătorii de vrăjeală
Am zis că dacă tot evită oamenii reclamele noastre, măcar să îmbrățișăm situația și să râdem de propriile noastre clișee folosite în trecut. Și nu puteam să o facem oricum, ci cât se poate de științific, într-o serie menită să arate mai degrabă ce nu îți poate oferi Pepsi. Și pentru ca experimentele astea nu se fac singure, ne-am dat seama că avem nevoie de niște personaje pe măsură, moment în care ne-au apărut în minte pe muzica de harpă fetele lui Smiley și David Ioan.
De la concept la implementare
A fost atat de smooth ca nici nu ne-am data seama cum am ajuns la first edits. Shoutout Bianca și Laura, super-producătoarele noastre creative de la est.now, divizia noastră in-house de dezvoltare și producție content #ad.
Concluzii & impresii
Campania încă e în desfășurare, deci n-am apucat să facem un studiu de percepție și impact în randul targetului, dar putem menționa câteva rezultate cantitative destul de impresionante care indică deja succesul abordării noastre:
Show-ul „Spărgătorii de văjeală” a însumat +11 milioane de vizualizări TikTok și 140.000 de engagements TikTok.
Proiectul de fashion în parteneriat cu HAMZA „O colecție ok și atât” a adunat +7 milioane de vizualizări TikTok & 410.000 de engagements în social media, iar experiența senzorială de pe website, prin care puteai câștiga articole din colecție, a generat peste 72.000 de sesiuni cu un timp mediu impresionant de peste 4 minute.
Iar Carpe DM, cea mai recentă tactică-fulger, care a ținut doar o zi si prin care am oferit consumatorilor șansa să câștige bilete la SummerWell (festivalul sold-out al verii), a adunat peste 500 de participanți.
Ambasadorii brandului
Un singur lucru este esențial pentru noi: să facem co-creation. Îi considerăm pe influenceri parte din echipa noastră de creație la fiecare proiect: scriem împreună scenariile, discursul și generăm împreună idei. Totul pentru o comunicare cât mai autentică și mai potrivită cu profilul fiecăruia.
Ce urmează
Campania de iarnă, pentru care avem deja o idee atât de tare încât aproape că nu ne vine sa credem că ne-a venit nouă.
