Fara scenarii stralucitoare, fara promisiuni bombastice, fara clisee. Vara Pepsi a fost una ok si atat. Intr-o lume care vrea sa para, iar imaginea devine obiectiv de viata, brandul a ales o comunicare onesta si directa cu consumatorii lui. Campania din aceasta vara a spuns lucrurilor pe nume si a incurajat oamenii sa fie doar asa cum vor ei. Relaxarea nu trebuie sa fie mereu glam. E ok sa te bucuri de lucruri obisnuite sau sa nu faci nimic. Onestitatea este cea mai buna forma de comunicare, explica Ioana Petrovici, Brand Manager Pepsi.
Campania de comunicare Pepsi a aparut printr-un schimb onest de experiente, prin care nu am vrut sa mai punem in fata “presiunea” de a fi intr-un fel sau de a face ceva extraordinar. Felul in care alegi sa fii este cel mai bun. Si atat. Am revenit la storytelling, dar cu un vibe fresh si am si avut o relatie deschisa cu targetul nostru oferindu-le diferite experiente care sa le faca vara mai frumoasa, spune Ioana.
Vara aceasta, povestea Pepsi a fost spusa de Spargatorii de vrajeala, un summer movie pe TikTok, experiente senzoriale digitale, Colecția Pepsi X Hamza, invitații la Summer Well donate prin mesaje directe pe Insta. Mai multe despre activarile brandului, comunicarea cu Gen Z si strategia de promovare povesteste Ioana Petrovici in randurile de mai jos.
Contextul de piata pe segmentul bauturilor racoritoare in vara lui 2022
Provocarile industriei FMCG in perioada post-pandemica au fost numeroase atat din punct de vedere economic cat si din punct de vedere al cosumatorului. Obiceiurile de consum s-au schimbat, iar noi incercam sa fim agili si sa ne adaptam cat mai repede nevoilor lor. In segmentul bauturilor racoritoare ne confruntam cu o gama larga de produse, o oferta aglomenerata prin care trebuie sa navighezi cu atentie in functie de buget si nevoi.
Pe de alta parte stim ca suntem o categorie care are si o puternica componenta emotionala, putem sa oferim consumatorilor o pauza mentala, un moment de rasfatat gustativ sau sa fim alaturi de ei in momente de bucurie, in care se simt bine si rad cu pofta. Am stiut ca Entertainmentul este locul unde putem sa ne punem amprenta si sa fim onesti in relatia cu targetul nostru. Astfel a aparut campania de comunicare Pepsi a acestei veri. Printr-un schimb onest de experiente, prin care nu am vrut sa mai punem in fata “presiunea” de a fi intr-un fel sau au face ceva extraordinar. Felul in care alegi sa fii este cel mai bun. Si atat.
Am ales sa promovam acest concept prin materiale video care sa ofere mici intamplari amuzante, snackable content care sa iti ridice buna-dispozitie oricand. Am revenit la storytelling, dar cu un vibe fresh si am si avut o relatie deschisa cu targetul nostru oferindu-le diferite experiente care sa le faca vara mai frumoasa.
Campania Pepsi din vara aceasta
Ne-am propus sa nu inventam scenarii stralucitoare si sa fim directi cu consumatorii nostri. Anul asta stim ca oamenii sunt mai selectivi si mai pragamatici cu alegerile lor. Timpul pare ca se contracta si prioritățile sunt mult mai clare. Asa ca am decis sa spunem lucrurilor pe nume , sa comunicam din nou autentic și fără așteptări inutile, promițând doar ceea ce putem sa oferim: “un gust foarte bun si atat”.
Cea mai grea parte in briefing a fost sa reusim sa conectam acest mesaj orientat pe produs, cu dorinta noastra de a avea un rol amuzant in viata targetului nostru. Si deloc de neglijat faptul ca Pepsi de cativa ani si-a orientat comunicarea catre GEN Z, un target obisnuit cu advertisingul de mici si cu “vrajeala din publicitate”. Sa le atragem atentia a fost si este o provocare pe care o avem cu fiecare campanie.
Cum s-a schimbat comportamentul de consum
Cred ca post pandemie, lucrurile se schimba mai greu. Oamenii au invatat ce inseamna timpul de calitate si cum sa isi trateze zilele in care stau in casa astfel incat sa le aduca bucurie. Inca lucreaza de acasa, ceea ce inseamna ca sunt conectati mult la online, iar cand nu sunt in fata device-urilor, se bucura de lucruri care poate odinioara erau plictisitoare – cum ar fi gatitul sau chiar “nimic”.
Optica asupra pregatirii meselor s-a schimbat. A devenit o activitate placuta, un hobby. Iar noi am devenit o piesa de puzzle importanta care le intregeste experienta gustativa.
O alta ocazie relevanta pentru consumatorii Pepsi este cea de “relaxare”. Aceast moment este asociat mult cu bauturile carbogazoase. Tot contentul digital pe care l-am creat are ca scop sa ofere buna dispozitie si sa mai descreteasca putin fruntile.
Comunicarea cu Gen Z
Pentru ca este un target nascut si crescut cu publicitate, cu cat esti mai direct si mai relaxat cu atat esti mai bine-primit. Suntem atenti la trenduri si interesele lor, insa pentru Pepsi vine atat de natural sa vorbind pe limba lor. Suntem foarte interesati sa le oferim o experienta completa, asa am ajuns la colectii capsula, episode amuzante pe TIKTOK, experiente la festival, in magazine.
Medii noi (online & offline)
Am invatat ca cele mai interesante experiente sunt cele care au o continuitate din online in offline sau invers. Anul acesta am avut o provocare noua, sa lansam activarea “Provocarea Gustului” in mediul offline. Am creat un joc interactive pe landing page-ul Pepsi care te ducea intr-o experienta senzoriala premiata la final cu item-uri din colectia Pepsi x Hamza. La standul “Provocarea Gustului” am avut o multime de doritori sa se joace. A prins bine iar rezultatele au fost pe masura.
Spargatorii de vrajeala
Spargatorii de Vrajeala a fost proiectul meu de suflet. Plin de foarte multe glumite evidente sau mai putin evidente care nu aveau cum sa nu iti smulga un zambet.
Ne-am dorit un proiect special pentru TIKTOK care sa ajunga la Gen Z, insa fara o comunicare multi-platform, nu am fi reusit sa cuprindem toata audienta. Am facut o prelansare in Youtube si apoi materiale dedicate pentru Social Media. Cred ca succesul unei campanii sta intr-un mix bun care sa atinga audientele corecte.
Gasca de influenceri Pepsi
Avem o colaborare stransa cu o serie de influeceri relevanti pentru publicul din Romania, talentati si ancorati in realitatea de astazi. Suntem bucurosi sa lucram cu ei, iar in functie de specificul fiecarei activitati ne consultam inainte ca sa ne asiguram ca livram un content care este potrivit atat pentru noi cat si pentru ei. In fiecare an extindem familia, iar cel mai important lucru invatat anul acesta este ca pasiunea se vede repede, iar oamenii acestia au livrat cel mai bun content pe platformele pe care sunt ei specialisti pentru ca au facut-o cu placere.
Ce urmeaza in promovarea Pepsi
Pepsi isi va pastra legatura stransa cu consumatorul, ii va oferi produse in functie de nevoile si interesele lui. Din punct de vedere comunicare, ne vom pastra atitudinea de Challanger si Innovator. Vom pastra creativitatea vie si vom continua sa inovam atat din punct de vedere produs cat si comunicare prin platformele pe care le vom include in planurile noastre sau formatele pe care le vom aborda in functie de specificul fiecarei campanii. Vom continua, de asemenea, sa definim cat mai bine strategia de influenceri si vom lucrea la a co-crea cat mai bine cu ei pentru a ramane un brand relevant si efervescent pe piata din RO.
