[Filmul si posterul] Iulian Puiu: La posterul de film e ca la medic. Nu există boală, există pacient

Iulian Puiu, art director și cofondator al agenției de comunicare Publicator, a venit în spre graphic design din zona de fotografie, având încă o slăbiciune pentru presa scrisă. Proiectele din zona de poster de film le-a făcut majoritar pentru fratele său, regizorul Cristi Puiu, așadar unele condiții și termene ce apar de obicei în domeniu au fost tratate diferit, fără deadline-uri strâmte și cerințe imposibile. Primul poster? Moartea domnului Lăzărescu, o poveste vizuală în 3 acte, detaliată în material de Iulian.

Funcția posterului nu este diferită de funcția copertei de carte. Și cred că trebuie tratat ca atare. Când începe designerul să se dea în bărcile efectelor, atunci posterul începe să calce filmul pe bătături. Posterul trebuie să fie un complement al filmului, nicidecum să-l concureze.

Crede că pentru filmul de autor brieful îl reprezintă chiar regizorul sau discuția cu acesta, care poate da cheia de concepere a posterului. Nu e atât de pretențios încât să nu vadă un film din cauza unui poster slab, aici numindu-le pe cele care vor să vândă cu orice preț. Momentan, producția de poster de film în cazul lui e undeva la 1/2 pe an și nu are vești îmbucurătoare pentru viitor.

Începuturi

Am ajuns să fac graphic design venind dinspre fotografie. Am fost un an și ceva fotograful revistei „22”. În perioada în care „22” era o revistă puternică. Îmi plăcea și încă îmi mai place presa scrisă. Răzvan Rădulescu, care este regizor și scenarist, mi-a propus să lucrez la revista Avantaje, unde aș putea învăța graphic design. Era în 1997. O perioadă am învațat ce înseamnă o revistă, jurnalismul, tiparul și mai ales ce e ăla computer și aplicațiile de grafică. Apoi au urmat titlurile care veneau atunci cu mare viteză în România. Am lucrat la primele numere din ELLE, apoi am ajuns să lansez PLAYBOY, după ce am trecut vreo 6 luni prin departamentul de marketing-advertising din Connex, unde am învățat elementele sănătoase de marketing de la Aneta Bogdan. Apoi au urmat Madame Figaro, Beau Monde și alte titluri independente. După Beau Monde m-am făcut antreprenor. Cîteodată regret pasul ăsta :)
Acum lucrez într-o agenție de comunicare, Publicator, împreună cu partenera mea, Diana Moldovan.

Primele postere

Posterele de film au ajuns la mine prin fratele meu, Cristi Puiu. Și, evident, primul poster a fost pentru un film de-al lui, Moartea Domnului Lăzărescu. Adica, am avut și noroc :).
Îmi aduc aminte că eram de o aroganță… Îi vorbeam fratelui meu în limbaj de agenție. Adică, ce profesionist sunt eu… Mi-am luat o scatoalcă de la el și am început să ascult mai mult și să vorbesc mai puțin. În orice caz, eram foarte emoționat că voi face și poster de film. Eram în perioada „bifelor”.

Ce ai învățat între timp

Am învățat că „bifele” sînt o prostie. Apoi am învățat că e bine să fii sincer. Că marketingul te poate trimite în porumb, mai ales când lucrezi un poster pentru un film de autor. Și încă învăț. În materie de poster de film, cel mai mult am învățat de la fratele meu.
Pe an fac unul sau două postere, în funcție de producția de film – care se află în impas financiar deocamdată. Probabil că numărul va scădea în anii următori.

Cum gândești un afiș de film

În primul rînd, văd filmul. Apoi am o discuție cu autorul. Nu există brief pentru asta. Poate unii se formalizează pînă acolo încît să lucreze cu brief-ul pe masă. Mi se pare greșit. Autorul îți poate desluși calea pe care să o urmezi. În definitiv, este filmul lui și el știe cel mai bine cum vede posterul. Un exemplu bun este posterul pentru filmul Sieranevada, care este ca un haiku. O respirație care intră în antiteză cu agitația din film.

Colaborarea cu regizorul & DDL

Colaborarea cu regizorul și producătorul sunt esențiale. De la regizor afli direcția creativă, iar de la producător, declinarea posterului pe toate mediile de comunicare, de la online la offline.
În ceea ce mă privește, timpul este atât cât trebuie, până se declară mulțumiți atât regizorul, cât și producătorul. Nu am avut acea presiune din advertising. Cheia este de fapt disponibilitatea pe care toți cei implicați o au când lucrăm la poster.

Ce probleme apar la posterul de film vs. Alt tip de poster

Bătaia de cap apare atunci cînd declini posterul în bannere de web. Formatele lor, mai exact. Pătrate, panoramice… Atunci mă scarpin în cap cel mai mult. Ar mai fi și necazurile pricinuite de multele logo-uri pe care trebuie să le acomodezi pe un poster care arată deja bine. Plus unele cerințe care vin din contractele de sponsorizare. De exemplu: „Logo-ul meu, mai mare și într-o poziție privilegiată”. Există și avantajul de a nu te întâlni cu departamentul de marketing care să-ți spună ce caracter să folosești sau ce culoare de background este vandabilă. Așa cum am pățit-o la ELLE, cînd, la numărul 2, cel de la distribuție mi-a semnalat faptul că numărul respectiv s-a vândut mai prost pentru că coperta era roșie… Îți cade falca cînd auzi așa ceva. Îmi amintesc și de un jurnalist celebru care-mi spunea: „Iulian! Dreptunghiul e mai urît decît pătratul!” Aici ești ferit de tipul ăsta de consternare.

Mai există în ecuația asta și distribuitorul. Ei bine, ăsta este genul „coperta roșie nu vinde”. La Moartea Domnului Lăzărescu s-a manifestat cel mai tare. E filmul cu trei postere – din rațiuni care țin de fricile și „strategiile științifice”. Posterul inițial este cel cu pisicile pe targă. Distribuitorul francez a dorit un gen de poster care „se plia științific” pe piața franceză intervenind chiar si pe titlul filmului. Distribuitorului român i-a fost teamă de reacția publicului românesc, de tipul „Iar un film trist, care arată mizeria de la noi! Unde sunt marii actori?”. Distribuitorul american a intervenit tot „științific” pe vizual, pentru că „așa se face”.

Ce elemente cheie urmărești

La posterul de film e ca la medic. Nu există boală, există pacient. Elementele-cheie sînt cele care decurg în mod firesc din produsul cinematografic. Pentru mine, posterele de film se împart în două mari categorii. Ca în artă: opere închise și opere deschise.

Avem posterele descriptive, cele care îți spun povestea și îți setează așteptările, cum sunt cele de tip Marvel. Ai văzut posterul și filmul nu mai are niciun secret pentru tine. De regulă, binele învinge, iar din punct de vedere cinematografic, filmul nu se ridică mai sus de un Big Mac de la McDonald’s. Genul filmului de duminică seara.

Apoi, sunt posterele filmelor de autor. Încifrate, „suspecte”, minimaliste. Posterele care te intrigă, dar care nu-ti spun mare lucru despre film. Sunt incomode. O oglindă în care, dacă te uiți, îți distrug un pic liniștea și te vor bântui. Posterele astea au calitatea de a te ajuta mai ales după ce ieși din sală. Îți oferă o cheie de citire.

Mai există și posterele „hibride”. Cele care încercă să păcalească trimițând după fentă privitorul. Posterele mincinoase, care îți promit un film „adânc” și plin de sens, dar care nu e altceva decît rețeta clasică îmbrăcată în hainele greșite. Astea sunt posterele cu adevărat greșite. Posterele calofil-elitiste venite pe canalele trendului și ale anlfabetismului funcțional.

Cred că mai trebuie să spun că, pentru mine, funcția posterului nu este diferită de funcția copertei de carte. Și cred că trebuie tratat ca atare. Cînd începe designerul să se dea în bărcile efectelor, atunci posterul începe să calce filmul pe bătături. Posterul trebuie să fie un complement al filmului, nicidecum să-l concureze.

Cerințe specifice

În general, fotografia de poster a fost produsă separat. Tehnic, e greu să iei o fotogramă și să faci un mesh cu ea. La Sieranevada, de exemplu, Cristi a produs vizualul. Și-a luat aparatul foto într-o dimineață de iarnă, după ninsoare, cu zăpadă proaspătă, și a plecat la Lacul Morii, unde avea panorama blocurilor de pe malul lacului. Nu știu câți regizori au produs vizualul posterului propriului film, dar cu siguranță sunt puțini. În cazul filmului de autor, regizorul este brieful.

Cât ajută un poster în promovare

Depinde de film. Dacă vorbim de filme din seria Marvel… poate contează. Posterul filmului de autor e mai degrabă un reper în oferta multiplexurilor. Filmul de autor trece prin festivaluri și, dacă cîștigă un premiu, atunci va atrage atenția. În plus, social media este foarte vizibilă astăzi. Facebook, Instagram… au ocupat teritoriul ăsta al promovării atât de puternic, încât este posibil ca spectatorul să treacă indiferent pe lângă posterul de pe stradă, în timp ce apreciază același poster, dar pe telefon. Nu mi s-a întîmplat să nu merg la un film pentru că posterul mi-a zgâriat retina și ego-ul de designer. Deci, sunt mai rezervat cînd vine vorba de asta.

Care sunt greșelile cele mai comune

Buricismul designerului. Lanțul de efecte folosite pentru a umple golul conceptual + abuzul de „idei șmechere”. Cred că e bine să dai Cezarului ce e al Cezarului atunci cînd lucrezi la un poster. De exemplu, dacă la posterul filmului Malmkrog aș fi folosit un caracter modern (din rațiuni de promovare), aș fi mințit. Caracterul folosit de mine plasează filmul în epocă și completează vizualul în mod firesc.

+ și - la posterele din Ro

Voi spune ce tip de postere îmi plac și ce tip de postere nu-mi plac.
Îmi plac posterele care NU vând agresiv. Îmi plac posterele care mă intrigă și care sunt sincere.
Nu-mi plac posterele abuzate de îngâmfarea, elitismul, ideologia și egoul designerului. Deja, când vezi mâna designerului, înseamnă că posterul e ratat. A vrut el să ne arate un efect de pe youtube.