[Cannes Story] Alina Damaschin: S-a vorbit mult la Cannes de “Purpose fatigue”. Toate brandurile vor sa schimbe lumea, dar unele au abordat teme in mod fortat, tactic sau fara legatura cu business-ul lor

Mai putina perfectiune, mai mult adevar. E timpul realitatii, al diversitatii si al conversatiilor incomode in industria de comunicare. Al autenticitatii si nu al salvarii lumii prin slogane fortate. Asta a simtit Alina Damaschin, Managing Partner Rogalski Damaschin, ca jurat la Cannes anul acesta. Alina a jurizat pentru shortlistul categoriei Engagement/PR Lions, unde au fost inscrise 300 de campanii din toata lumea.

Destul de putine inscrieri la categorii specifice ale PR-ului (e.g internal communication, media relations sau crisis communication, unde au fost in total cinci inscrieri si niciun shortlist) si multe in categorii precum NGO sau content creation, unde agentiile de PR se intalnesc cu toate celalte discipline ale comunicarii si chiar companii sau case de productie, povesteste Alina.

Vorbim cu Alina, in randurile de mai jos, despre munca de jurat la Cannes de anul acesta, trendurile din comunicare, temele care preocupa acum industria si experienta ei de la festival:

Ce a insemnat Cannes 2022 pentru industria de comunicare

Doi ani de la ultima editie fizica a festivalului si, intr-o perioada in care lumea trece prin schimbari accelerate, Cannes Lions pare sa fi reusit sa ramana si in 2022 barometrul industriei globale de comunicare sau cum spunea cineva “sa marcheze startul unui nou an creativ”. Festivalul stabileste standarde noi de imaginatie, inovatie si demonstreaza si in 2022 puterea industriei de a avea un impact real in business si in evolutia societatii.

Cum a evoluat festivalul 

Doi ani de pandemie si contextul international prin care trecem schimba continuu si in ritm accelerat industria creativa. Se schimba relatia si asteptarile oamenilor de la branduri, se schimba obiceiurile de cumparare si consum de produse (e.g e-commerce) sau media (streaming), apar generatii noi de comunicatori cu competente foarte variate, oamenii isi dezvolta identitati complexe pe platforme virtuale care le completeaza pe cele din viata reala – si toate schimba produsul creativ si modalitatea in care acesta ajunge la oameni. In afara workului inscris care se transforma in premii si recunoasteri, festivalul este si despre marile teme dezbatute in Palais si, in special anul acesta, despre intalniri cu prietenii noi si vechi si o stare de conectare de care oamenii aveau nevoie poate mai mult decat in alti ani.

Jurat la Cannes

Recunosc ca, dupa doi ani de urmarit campanii si diverse talk-uri si evenimente mai mult online, a fost o reintalnire neasteptata cu realitatea. M-am bucurat ca am access la sute de inscrieri si ocazia sa inteleg din “interior” care sunt temele de interes globale, unde a migrat industria, care sunt regiunile supriza, ce s-a intamplat notabil in ultimii ani.

Ce a presupus munca de jurat

Am fost jurat pentru shortlist, asta inseamna ca am jurizat anumite subcategorii in cadrul categoriei Engagement/PR Lions - aproximativ 300 de campanii inscrise de agentii din toata lumea. Categoriile mele au fost un mix de traditional si nou: Social Engagement, Media relations, Crisis Communication, Culture & Context. Destul de putine inscrieri la categorii specifice ale PR-ului (e.g internal communication, media relations sau crisis communication, unde au fost in total cinci inscrieri si niciun shortlist) si multe in categorii precum NGO sau content creation, unde agentiile de PR se intalnesc cu toate celalte discipline ale comunicarii si chiar companii sau case de productie.

Cat a durat jurizarea

Doua saptamani cu cateva ore in fiecare zi jurizarea pentru short list si cateva zile cea a juriului prezent in Cannes Lions.

Provocari. Sensibilitati

Din punct de vedere al jurizarii, diferita de cea din 2017 atat ca proces, dar mai ales work.

Este de departe cel mai mare festival al creativitatii si anul acesta, s-au inregistrat peste 25000 inscrieri din 87 de tari, dintre care unele aflate la primele participari– Honduras, Myanmar. Categorii infiintate in ultimii ani au avut inscrieri in crestere, o categorie nou intrata in festival -Creative B2B - a atras din primul moment peste 400 de inscrieri si campanii de la peste 188 de companii. Companiile, brandurile si agentiile care au urcat pe scena au demonstrat ca, in ciuda acestor ani si tuturor constrangerilor, viziunea lor creativa, ancorarea in context si capacitatea de adaptare rapida la realitate au fost ingredientele cheie pentru campanii cu impact real.  

Pe de alta parte s-a vorbit mult si in mod justificat de lipsa /insuficienta umorului din campaniile acestui an (aproape inexistent la nivel de Grand Prix) si de “Purpose fatigue”: toate brandurile vor sa schimbe lumea, dar unele au abordat teme in mod fortat, tactic sau fara legatura cu business-ul lor.

Brandurile, temele si toate asocierile cu personalitati sau influenceri pe care acestea le fac sunt judecate atent de oameni. Suntem intr-un moment in care misiunea si dezbaterea se transforma (sau cel putin societatea se asteapta sa o faca) in actiune si activism demonstrat.

Cea mai grea parte. Si cea mai frumoasa

Sa parcurg intreg procesul de jurizare pentru cele 300 de campanii intr-un timp relativ scurt, printre calatorii si activitati. Cea mai frumoasa ramane legata de descoperirea unor idei total neasteptate si a unor informatii foarte interesante despre contextul respectivelor campanii si efectele lor de dupa. Un exemplu– “The Lost Class” – o campanie mai tarziu confirmata in competitie cu Grand Prix si Titanium, m-a facut sa citesc mult despre industria lobbyului armelor din America.

Ce te-a surprins 

2022 pare sa fi fost anul colaborarii intre branduri si comunitati, influenceri, societate. Brandurile au devenit mai flexible, mai practice si mai conectate cu societatea, cumva firesc dupa atata “deconectare”. Temele societatii devin “top of mind” si pentru branduri, iar calitatea interactiunilor dintre acestea si public creeaza un nou peisaj economic.

Ce trenduri s-au remarcat

• Creativitatea e reflectata si in formate noi, audio The Unfiltered History Tour, o campanie care a luat forma unei serii de podcasts, o experienta mobila interactiva care prezinta adevarata poveste a unor artefacte si modul in care acestea au ajuns in posesia British Museum. Povestile sunt dezvaluite alaturi de experti care au o conexiune cu tara de origine a obiectelor disputate. Un alt exemplu, “I will Always be me” o initiativa Dell in parteneriat cu Intel, despre puterea inovatiei audio de a schimba viata pacientilor care traiesc cu cu boli terminale. Acestia au creat impreuna o banca de pastrare a vocilor pacientilor. Grand Prix in Pharma.

• Inclusivitatea reala nu are limite: Grand Prix-ul categoriei de PR, campania “The breakaway, the first ecycling team for prisoners” pentru Decathlon. Prin intermediul platformei virtuale Zwift, detinutii unei inchisori de maxima securitate din Belgia comunica cu lumea “de afara”, o experienta care a avut un impact major asupra mentalului participantilor si, ca urmare a succesului, a fost extinsa catre toti detinutii inchisorilor din Belgia. Curajoasa, scalabila, inspirationala si pentru alte branduri. 

• Teme critice in societate si foarte polarizante asteapta inca brandurile alaturi de care sa aiba o influenta reala: The Lost Class – o campanie care ilustreaza intr-un mod vizual foarte puternic faptul ca mii adolescenti nu pot absolvi liceul din cauza gloantelor care le-au scurtat vietile. Semnata de Change the Ref, un ONG infiintat de parintii unui tanar ucis de un astfel de glont.

• Sustenabilitatea in forma fizica: Hope Reef - o initiativa ambitioasa de a reface un recif de corali in Indonezia in forma cuvantului Hope (Speranta), sustinuta de Mars Petcare si Google,  demonstreaza ca exista solutii create de om la probleme pe care tot omul le creeaza. Bazata pe experienta oamenilor de stiinta si a comunitatii locale, Hope Reef este un billboard natural vizibil din spatiu si care a demonstrate ca, doar in trei luni, reciful poate fi renascut. 

• Big Data nu inseamna doar tehnologie: obiceiuri care se transforma in date, in beneficiul celor fara acces la tehnologie - Data Tienda – o campanie WeCapital Mexic despre incluziunea financiara a femeilor - 35 milioane de femei mexicane nu detin un cont bancar si nu au access la microcreditare. Datele despre istoricul lor de plata sunt colectate de pe “carnetele” micilor shopuri de unde acestea isi fac cumparaturi si folosite pentru a crea un scoring recunoscut de banca. O abordare fresh a unei probleme reale prin care zeci de mii de femei au reusit sa isi deschida mici afaceri

• Comunicarea schimba lumea, dar si produsele unice. Unele produse chiar schimba lumea, cum sunt cele din spatele unor campanii ca - ‘Real tone’ a lui Google in USA, o camera care imbuntateste calitatea fotografiilor oamenilor de culoare; ‘Backup Ukraine’ a lui Polycam si Virtue Worldwide pentru Unesco, care creeaza o platforma digitala cu monumente 3D pornind de la fotografiile amatorilor intr-o Ucraina in risc de a le pierde sau ‘I will always be me’ a VMLY&R New York pentru Dell, o banca audio pentru pacientii cu boli neurologice, care isi pot inregistra vocile inainte de a nu le mai putea folosi.

Temele care preocupa industria

• Sustenabilitatea –not just the climate change, but everything change - criza climatica este un wake up call care influenteaza industriile, economia, mediul si stilul de viata.  Industria creativa devine responsabila si incepe sa isi directioneze energia pentru a educa oamenii si a reface resursele compromise ale Pamantului. Respectul fata de echilibru si resurse, fata de comunitatile de indigeni, fata de speciile pe cale de disparitie sunt teme centrale ale campaniilor si dezbaterilor.  
• Metaverse, Web3, Gaming, Avatars, NFTs, Big Data – ofera noi posibiitati de comunicare pentru branduri si identitati alternative pentru oameni. Branduri care implica comunitati de gameri in promovarea unor teme, in fundraising, in lansari speciale si engagement intr-un mod cu totul nou. Gaming, activitatea favorita a Gen Z, dar experimentat de toate generatile, vazut ca “cea mai mare forma de arta a timpurilor noastre”, o forma de colaborare, de relaxare, ca fundraising si in general o forma de progres.
• Creatorii de continut si colaborare: brandurile prefera parteneriate de durata cu creatori de continut cu care impartasesc valori comune si ale caror audiente sunt atractive si sunt din ce in ce mai deschise sa dezvolte impreuna cu acestia campanii si chiar produse noi. Rolul influencerilor e mai putin de amplificatori de mesaje si mai mult de educatori, experti, entertaineri, activisti. Dezvoltarea rapida a experientelor virtuale a determinat si aparitia acestor virtual influencers alaturi de care brandurile intra in cu totul alt nivel de engagement – imaginati-va un influencer care poate fi in zeci de locuri in acelasi moment si poate spune tot atatea povesti diferite sau un jucator de fotbal care este readus la viata sub forma virtuala si devine imaginea celui mare mare sport retailer si idolul copiilor pasionati de FIFA21.

• Am trait destul intr-o lume obsedata de perfectiune, traim intr-o era in care trebuie sa fii “educat” sa cauti, sa intelegi si sa accepti adevarul. E timpul realitatii, al diversitatii si al egalitatii, al conversatiilor autentice, cu responsabilitate si atentie fata de oameni. Au fost multe exemple, aici unul din cele mai apreciate, o campanie Burger King.

Creativitatea a devenit un concept foarte fluid, iar actiunea o asteptare foarte concreta. Brandurile au mai mult ca oricand instrumente si platforme pe care pot construi experiente. E un moment incredibil de transformare, momentul nostru colectiv, avem ocazia sa actionam cum ne-am propus dintotdeauna si sa rezolvam probleme ale business-urilor si ale societatii. Time to make history!, ca sa parafrazez sloganul din acest an festivalului.

Diferentele dintre industria din Romania si workul international

Am jurizat doar o campanie din Romania si nu pot sa spun ca am o observatie bazata pe date. Felicit agentiile care au ajuns pe shortlist, chiar este o performanta sa fii in primii 3% din lume. Daca este sa intuiesc o singura diferenta, ea este despre resurse, si nu doar financiare, din spatele majoritatii campaniilor castigatoare. Ele sunt in primul rand rezultatul colaborarii mai multor entitati – agentii cu diferite specializari, case de productie, cercetatori si oameni de stiinta, influenceri, si as mai spune ca unele si al rabdarii. Exista campanii care de la idee la implementare si rezultate au avut nevoie uneori si de doi ani. Pentru asta e nevoie de stabilitate in business, relatii de durata cu partnerii si o viziune care sa depaseasca obiectivele anuale.