[Veterani in publicitate] Simina Leotescu: Așa cum mulți adulți își pierd spiritul de copil și publicitatea adultă și-a pierdut spiritul ăsta de copil dezinhibat, care nu se ia atât de mult în serios

Simina Leotescu, Head of Strategy Cohn & Jansen, a început să lucreze în publicitate acum 22 de ani, în India. YouTube nu exista, internetul era în web-cafe, iar prima carte de planning pe care a citit-o era trasă la xerox, de un coleg. Totul era simplu, atunci, deși complex. Acum totul e complex, spune Simina, dar simplist: s-au schimbat modalitățile de a comunica, care-s multiple, s-au schimbat specializările, și lumea a uitat un pic de firul roșu, de concept, de ce contează cu adevărat.

Nu am o nostalgie. E pur și simplu o realitate diferită. A crescut cantitatea de output creativ (digitalul fiind consumat rapid) și automat tot ce privești e gândit mult mai rapid, mult mai reactiv, mult mai temporar, mult mai puțin valoros. Și campaniile mari sunt o parte din comunicare dar nu mai sunt comunicarea în sine, spune Simina.

Povestim cu ea, în rândurile de mai jos, despre publicitatea din India, de acum 20 de ani, despre era Mad Men și schimbările care s-au petrecut de atunci până în prezent cu bune și cu rele și cu învățături de toate felurile. 

Începutul

Am început cât de exotic se poate. Literalmente. Pentru că primul meu job de advertising a fost în India. După facultate, acum vreo 22 de ani, am plecat să experimentez domeniul care mă atrăgea puternic după adurile văzute pe MTV (Jukka Brothers) într-un loc cu totul nou - în paralel aveam această dorință nebună de-a avea contact cu o cultură complet diferită și-a locui și chiar lucra, nu doar vizita o astfel de țară. Prin urmare primul meu an de publicitate e realmente un mix de amintiri: de cum era atunci advertisingul dar și despre țară în sine.

Îmi amintesc că mă suiam în spate, pe motocicletă, cu board-urile de prezentare la braț. Sau într-o ricșa cu colegii și board-urile. Pentru că nu existau bănci de imagini ci trebuia să gândești complet conceptul și să-l desenezi dedicat, ca schiță. Și nici laptopurile nu erau răspândite, să iei ușor cu tine orice gândești ca să prezinți. Și prezentai clientului direct de pe board toată soluția agenției. Deși mulți ani după Mad Man modul de lucru în publicitate era foarte apropiat de era respectivă, mult mai  apropiat decât de anii ăștia: chiar dacă timpul e mai apropiat de acum evoluțiile din jur și-au pus amprenta fără să ne prindem.

Îmi mai amintesc că erau ilustratori colegi, fix pentru asta, în loc de Getty Images. Și că erau mulți artiști în jur (pictori, desenatori). Fiecare cu tema lui.

Îmi amintesc că totul era esențializat într-un print sau o poveste de TV. Pentru că Internetul era în web cafés și nu aveam niciunii wi-fi, mobil, iar publicitatea neconvențională sau de „stunt” încă nu exista.

Îmi mai amintesc cum am văzut prima oară câștigătorii Cannes Lions pe un ecran mare de cinema și că Wassup câstigase marele premiu fix în anul în care m-am alăturat. Nu erau accesibile și vizibile în afara evenimentelor speciale și câtorva agenții care aduceau vizionările de Cannes în țara respectivă. YouTube încă nu exista nici el.

Și-mi amintesc pregnant cum am primit o carte trasă la Xerox, de planning în advertising, de la un coleg indian care mi-a spus că m-aș potrivi să fac asta deși eu nici nu știam ce-nseamnă și nici nu erau planneri în jur. Pur și simplu îmi exprimau opiniile și observațiile natural.

Parcursul în industrie

Inițial a fost natural exponențial: de la account la strateg la director de strategie la partener în agenție și ulterior chiar manager al agenției pe lângă partener. Fiecare etapă a fost extrem de relevantă în felul ei pentru că învățam și eram apreciată pentru ce învățam nou și aduceam și eu nou la rândul meu. Și practic fiecare etapă nouă ducea la următoarea și apoi următoarea.

Ulterior drumul meu a fost doar oscilant. Ba tentată de a conduce un departament de strategie, pentru că mi-era dor de gândirea și proiectele de zi cu zi și influența de-a crea direct, cu oamenii din departament, branduri, ba de a mă ocupa de o agenție pentru că mă retenta crearea unei culturi și dezvoltarea internă, care poate duce la rândul ei la dezvoltarea de branduri. Se pare că primează constant însă strategie și întoarcerea la ea. Orice aș face mi se face dor de ea. Și aici mă simt cel mai acasă.

Primele proiecte

De la începuturi mi-au venit în cap rapid, cu o luptă între ele, trei campanii: „Și Guerrilla ți-ar da mită” cu devoalarea sondajelor pentru rating, „Povești Stânjenitoare” de la Furazolidon cu unele dintre primele virale de la noi și „Continuă să continui” de la Rienergy cu răsturnarea stereotipurilor din categorie.

Aleg alfabetic Furazolidon.

În discuțiile cu oamenii am aflat că nu exista nici măcar o persoană care nu a avut sau nu cunoștea o experiență sau o poveste a cuiva care-a avut un incident penibil, ulterior devenit comic, de pe vremea când era deranjat(ă) la stomac: goana după o toaletă, găsirea unui tufiș, scăparea neajutorată în pantaloni. Și de la observație s-a ajuns la line-ul „Dacă vrei să râzi citind și nu să plângi pățind” și campania „Povești Stânjenitoare” cu un stil de execuție inspirat de Săpânța, cu viralizare, cu interactivitate cu publicul ca povestea să le devină spot, cu premii de creație și eficiență (exact cât să demonstreze relația dintre ele).

Și cele de acum

Cel mai recent și drag proiect la care am lucrat în 2021 este „Îmi dai voie” de la Concordia.

Îmi dai voie pleacă de la această simplă întrebare, auzită atât de des de către toți, dar în contexte diferite (un îmi dai voie să mă joc mai mult? un îmi dai voie să mănânc un ou de ciocolată? un îmi dai voie să merg la o petrecere?). Noi am folosit însă întrebarea pentru a tapeta nevoile complexe și reale ale copiilor mult mai puțin norocoși și a exprima tot ce le-ar aduce educația dacă ar putea avea parte de ea: au cerut în campanie să aibă voie la școală și-am demonstrat ce-ar însemna școala pentru ei.

Cum priveai atunci industria. Cum o privești acum

Totul era simplu deși complex: un tip de agenție care căuta ce contează cel mai mult în industrie - insight, emoție, inteligență, disruption.

Cu rolul de-a adăuga valoare brandului.

Acum totul e complex dar simplist: s-au schimbat modalitățile de a comunica, care-s multiple, s-au schimbat specializările, că și ele sunt multiple și lumea, în ansamblu pentru că există excepții, a uitat un pic de firul roșu, de concept, de ce contează cu adevărat.

Nu am o nostalgie. E pur și simplu o realitate diferită. A crescut cantitatea de output creativ (digitalul fiind consumat rapid) și automat tot ce privești e gândit mult mai rapid, mult mai reactiv, mult mai temporar, mult mai puțin valoros. Și campaniile mari sunt o parte din comunicare dar nu mai sunt comunicarea în sine. Vorbim din nou de ansamblul ei, pentru că sunt agenții și sunt branduri care îmbină esența publicității cu zeitgeist-ul și momentul.

Ce a dispărut din publicitate

Era esențializării într-un print pentru toți a devenit era personalizării online pentru fiecare. Agenția de la A la Z a devenit agenție specializată sau împărțită în agenții cu specializări. Oamenii nu mai caută reclama ci o evită pe cât de des pot. USP-ul a devenit purpose. Mobilul joacă rolul televizorului. Colegii de ieri au devenit freelancerii de azi. Intuiția, flerul sunt surclasate de date. Canalele pot fi și „oameni”, prin influenceri. Iar consumatorii au o voce publică la fel de mare precum brandurile pe care în trecut doar le ascultau: oricine scrie, editează, creează, se luptă pentru aceeași atenție.

Unde s-a dus simțul umorului

Sunt două momente.

Primul e cel în care publicitatea a devenit mult mai matură, existând de ceva vreme pe piață, iar împreună cu timpul trecut a venit inclusiv frica de risc: dezinvoltura, intuiția, experimentarea au fost înlocuite de check-check-check.

Așa cum mulți adulți își pierd spiritul de copil și publicitatea adultă și-a pierdut spiritul ăsta de copil dezinhibat, care nu se ia atât de mult în serios și chiar creează noutate natural.

Un al doilea moment s-a creat în timpul pandemiei și pe timp de război, când au fost evitate cât de mult discursurile cu umor, de teama nepotrivirii cu momentul.

Schimbări cu bune și cu rele

În bine este accesul la un deget al informației și splendida ei diversitate: lucru adus, ca în toate industriile, de dezvoltarea Internetului și apariția iPhone-ului.

În rău consider deconcentrarea de la un fir rosu și de la concept, aduse de abundența de canale și tipul efemer de consum, tip „snack” al publicității.

Cum s-a schimbat modul de lucru în publicitate

Cred că esența a rămas, culmea, la fel. Unde contează, pentru cine contează. Gândirea, ideea sunt la fel de relevante. Doar modul de interacțiune s-a schimbat. Și trendurile și contextele din jur, evident.

Unora le iese mai bine, altora prea puțin. În funcție de cum se adaptează.

Ce îți plăcea la început în publicitate

Cred că sclipirea, curajul, „înflăcărarea” mi-au plăcut mult și îmi plac și acum, când, unde și la cine le regăsesc. Și mă iritau și mă irită lipsa lor, atunci când nu există deloc.

Ce ai descoperit nou despre industrie în ultimul an

Recunosc că ține de agenția în care sunt acum, de aproape 5 luni doar, dar cea mai mare noutate anul ăsta pentru mine au fost clienții agenției – gândesc, sunt în barcă cu tine, te tratează egal. Nu unul. Ci mulți. Și e de-a dreptul reconfortant că nu-s excepții ci majoritate. Și că există parteneriat real.

Te-ai gandit să renunți la publicitate?

Am încercat pe bune. Chiar am deschis un restaurant. Și am decis voit să renunț, pentru că-mi plăcea, cu toate neajunsurile ei, gândirea și libertatea din publicitate. În loc doar să spun „strugurii sunt acri”, am încercat și decis „acești struguri sunt acri pentru mine”. Mă interesează mai puțin ce se vede în exterior, ce succes am ci mă uit cel mai mult la ce simt și ce vreau. O să am cu siguranță experiențe și încercări toată viața, că așa reacționez când stagnez sau nu mă mai regăsesc.

Cum te-a schimbat munca în această industrie

Simt că pot aplica oriunde, oricând tipul ăsta de gândire. Caut multă libertate și caut relații informale cu oamenii, precum dezinvoltura și naturalețea din domeniul nostru. Învăț despre orice e nou, pe cât pot.