[A fost odată în digital] Claudia Archip: Am prins ultimele momente ale vremurilor când pitch-urile încă se primeau și se trimiteau prin fax și dosare printate

Povestea Claudiei Archip în lumea publicității a început cu un pariu: a ales un job în Client Service în locul unuia de psiholog. Pentru că a fost interesată dintotdeauna de întelegere mecanismelor care declanșează decizii, alegerea publicității a însemnat o schimbare de nuanță, nu de fond. Când a început să lucreze în campanii de digital, consumatorii nu erau destui cât să atingi un public foarte larg, dar erau suficienți cât să poți viza nișe profesionale.

Ca toți cei din generația mea, am avut norocul să mă dezvolt ca profesionist în același ritm cu domeniul, fapt care probabil m-a ajutat să îl simt și să îl anticipez mai natural – de la tentația “fructului interzis” oferit de accesul timpuriu la informație și conexiuni în contextul anilor de început, la insațiabilitatea informatică oferită de world wide web și suprasaturația mediatică apărută relativ recent, spune Claudia.

Claudia a crescut odată cu domeniul și a asistat la schimbarea modului în care clienții și industria se raportau la digital: de la un mediu „exotic” și incert, la ceva care e un must have în orice campanie. Într-un mediu atât de dinamic precum digitalul, ce știi azi s-ar putea să trebuiască schimbat mâine. Despre calitățile de care ai nevoie ca să reușești să te adaptezi la digital, Claudia Archip, Managing Partner Cognition, ne-a povestit mai multe în rândurile de mai jos.

Începutul în digital

Cred că aveam în jur de 25 de ani când am început să lucrez mai serios campanii digitale - însă dat
fiind că advertising-ul integrat presupune o abordare multichannel, expunerea mea (profesională) la digital exista deja de vreo 2-3 ani, odată cu începerea lucrului în publicitate.

Ca și background, înainte de publicitate, am absolvit Facultatea de Psihologie și Științele
Educației, pe parcursul căreia am avut un job part-time la o companie de research – ocazie cu care mi s-a deschis și mai mult apetitul de a pune sub semnul întrebarii percepțiile și paradigmele, în general.

Ce te-a atras la zona asta

Alegerea domeniului a fost mai degrabă rezultatul unui hazard contextual, la acea vreme. Practic, cedând impulsului de moment, am acceptat un pariu cu un prieten care lucra în industrie (întotdeauna mi-au plăcut provocările) și am ales un job de CS în locul unuia de psiholog.

În orice caz, pasiunea pentru comunicare și întelegere a mecanismelor care declanșează decizii, comportamente și obiceiuri exista de multă vreme – așa că alegerea publicității a fost pentru mine mai mult o schimbare de nuanță, decât de fond.

În plus, consider că alegerile nu sunt niciodată acțiuni definitive, permanente. În fiecare zi, avem la îndemână o paletă largă de opțiuni din care să selectăm conștient și asumat ce ne dorim. Așa că ce cred eu că a contat în conturarea traseului meu profesional este nu neapărat alegerea inițială, cât seria de reiterări care au urmat. Iar restul e istorie și butterfly effect :)

În ce an se întampla

Prin 2005, industria se afla la cumpăna dintre comunicarea strict convențională și începutul celei digitale. Am prins ultimele momente ale vremurilor când pitch-urile încă se primeau și se trimiteau prin fax și dosare printate. Îmi amintesc cu mare drag de verva, stresul și nebunia gestionării unui proiect iar digitalul a venit atunci ca o gură de aer proaspăt: un mediu în care scripta non manent, în care îți poți permite să explorezi și să experimentezi idei. Pe care le poți schimba și îmbunătăți din mers în funcție de performanța și evoluția nevoilor de comunicare, într-un timp foarte scurt și cu bugete minime.

Consumatorii de digital nu erau destui cât să atingi un public foarte larg, dar suficienți cât să poți viza nișe profesionale sau audiențe din segmentul de vârstă încadrat ulterior ca Millennials și o parte din Gen X.

Ca toți cei din generația mea, am avut norocul să mă dezvolt ca profesionist în același ritm cu domeniul, fapt care probabil m-a ajutat să îl simt și să îl anticipez mai natural – de la tentația “fructului interzis” oferit de accesul timpuriu la informație și conexiuni în contextul anilor de început, la insațiabilitatea informatică oferită de world wide web și suprasaturația mediatică apărută relativ recent.

Ce însemna atunci “digital”

Poate și prin prisma vârstei de atunci, digitalul însemna locul în care poți citi câteva ziare și publi-cații fără să plătești la chioșc, în care poți să google-ești orice (și ulterior, pe oricine), să găsești inspirație pe bloguri, să descoperi mania gaming-ului sau să dai frâu liber socializării no physical strings attached (revoluționarul Mirc :) urmat de “Mess”, Twitter, Hi 5 și ulterior monopolizantul Facebook).

Lumea digitală era în plină auto-descoperire și pentru orice soluție convențională apărea una digitală mai rapidă, mai ieftină și mai bine adaptată consumatorului.

Era amuzant faptul că într-o zi discutam cu Alice (buna mea prietenă și unul dintre actualii parteneri Cognition) o idee de digitalizare, iar peste câteva zile sau săptămâni o descopeream nou lansată local sau într-un alt colț de lume: azi o aplicație de taxi, mâine o factură electronică, poimâine un Airbnb și tot așa.

Asteptarile si prejudecatile industriei de comunicare

Interesul cu care era privit acest mediu “exotic” era bine temperat de îndoielile legate de performanța și beneficiile reale pe care le poate aduce comunicării de brand sau de impactul asupra vânzărilor.

Adevarul este că majoritatea experților de acum s-au format, ca în cazul oricărui domeniu inovator, printr-un proces de trial & learning. Cu timpul, acesta a dus la dezvoltarea de cunoștințe și instrumente specializate care să permită o mai bună gestionare și capitalizare a inițiativelor de gen. Meritul le revine așadar în mare măsură și clienților care au ales să se alăture de timpuriu echipelor emergente de digital, contribuind la punerea bazelor industriei de acum.

Cum ai învățat să lucrezi în industria asta

Cercetând, încercând, învățând și reluând. Dar mai ales întrebând, “furând” din afară sau de la cei care fuseseră expuși la mai multe proiecte digitale și analizând permanent metodele și rezultatele - de fiecare dată se poate și mai bine.
Odată ce experiența din advertising-ul integrat mi-a deschis interesul pentru digital ca branșă de sine stătătoare, m-am orientat către agenții specializate în cadrul cărora să îl pot aprofunda și să pot contribui și eu la dezvoltarea lui.
Am citit tot ce am prins legat de domeniu, am dezbătut și experimentat împreună cu colegii mei
fiecare nou instrument, pe măsura apariției lor – de la analytics, heatmaps, la UI/UX, SEO, AR/VR, tool-uri de testare și optimizare media.

Primele proiecte de digital media la care ai lucrat

Dat fiind contextul de acum aproape 20 de ani, partea de digital era, în general, mai degrabă un nice to have decat un must în cadrul mixului de comunicare. Cu toate acestea, îmi amintesc cu plăcere colaborarea cu clienți deschiși oportunităților oferite de online și satisfacția optimizării rezultatelor de la o inițiativă la alta. Un astfel de exemplu ar fi proiectul Rompetrol “Cel mai scurt drum de la idee la succes” – o platformă de imagine cu amplificare execuțională eșalonată pe mai mulți ani, în care componenta de digital s-a putut dezvolta organic de la o campanie la alta, în tandem cu learning-urile extrase în fiecare etapă.

Relatia cu clientii

Ma consider norocoasă, am avut mai mereu parte de clienți la fel de curioși și dispuși să învețe și să experimenteze ca și echipele din care am făcut parte; prin urmare, colaborările pe digital au funcționat în general foarte bine, ca o muncă de echipă client-agenție, așa cum și trebuie să fie. Asta nu înseamnă că nu au existat momente de criză, discuții înflăcărate și nopți petrecute cu ajustări, dar ele sunt naturale și benefice proiectelor, în final.

Pentru că în digital nimeni nu poate rămâne spectator – e nevoie de implicare permanentă (în planificări, decizii spontane și re-evaluări regulate) a tuturor stakeholderilor din proiect.

Ce s-a schimbat in perspectiva lor asupra domeniului

Evident, reticența inițială manifestată față de comunicarea online a lăsat locul încrederii, odată cu consolidarea și expansiunea domeniului.
Mai mult, digitalul a devenit treptat un canal preferențial, datorită controlului sporit și eficienței pe care le oferă – de la segmentarea și gestionarea targetată a mesajelor și costurilor alocate, la claritatea și transparența rezultatelor obținute.

Skill-uri necesare in digital

Skill-urile se însușesc și se dezvoltă permanent, concomitent cu evoluția (și anticiparea) industriei. În digital nu există soluții universal valabile, ci abordări personalizate, adaptate fiecărui cont - așa că profilul omului de digital trebuie să înglobeze și să reflecte această morfologie elastică. Ai însă nevoie de multă curiozitate (atribut fundamental și catalizator în domeniu), gândire divergentă, reactivitate și capacitate de analiză și sinteză, ca la finalul zilei să fii un profesionist fericit.

Ce s-a schimbat în digital de când ai inceput și până acum

Natural, digitalul a devenit un touchpoint esențial, fiind acum accesibil marilor mase și parte din viața noastră zilnică (fără a intra în polemica dezbaterilor generate de avantajele și dezavantajele acestui fapt). Strict tehnic, multiplele arii de expertiză dezvoltate în cadrul domeniului vorbesc de la sine despre amploarea fenomenului și potențialul său încă neexploatat.

Privind în urmă, aș putea spune că inițial demersul unei comunicări digitale era bazat pe 50% knowledge, 50% trial. Acum, deși experiența ne poate oferi o abordare 100% sigură, prefer să recomand un raport 80% proven, 20% trial – pentru că, fără procentul din urmă, nu am putea avea progres sau inovație. Dar sunt sigură că același lucru va putea fi spus și peste încă 20 de ani, raportându-ne la prezent.

Digital made in Ro

Sunt de părere că, cel puțin pe plan local, digitalul a rămas încă un teritoriu verde în ceea ce privește tendințele de politicizare, dogmatizare și consumerism manifestate predominant în restul canalelor de comunicare. Îmi place că încă este un mediu flexibil, guvernat de libertate (libertatea de exprimare, liberul arbitru), în care inovațiile tehnologice pot deschide porți mai importante ca oricând – către evoluție sau dimpotrivă - însă frumos este că direcția rămâne la latitudinea noastră, a tuturor; ca și responsabilitatea evitării capcanelor menționate.

Nu mă enervează ceva anume pentru că, așa cum mai spuneam, ador provocările - prefer adrenalina, cortizolului.

De schimbat, la fel, nu cred că se pune musai problema – secretul evoluției s-a aflat întotdeauna în adaptare și viziune, nu în împotrivire – prin urmare, deși mă raportez constant la experiența de până acum, prefer să privesc viitorul cu entuziasm și prezentul ca tablă de joc, nu ca un câmp de luptă.

Sfaturi pentru cei care incep acum in domeniu

Pot spune că pentru a găsi împlinire în digital e nevoie de ochi larg deschiși, de curaj și un anumit dram de inocență care să nu te limiteze, să nu te mențină tributar metodelor sau cunostințelor pe care crezi că le stăpânești – pentru că ce știi azi e posibil ca mâine să trebuiască schimbat, îmbunătățit sau reformulat complet. Este cel mai dinamic mediu de comunicare prin urmare e nevoie de multă flexibilitate pentru a reuși, de muncă, analiză și învățare permanentă – însă senzația e electrizantă.

Așa că rămâneți fresh, gândiți lucid și trăiți intens! :)