[Case Study] Dublu record de KPI atinși | Decathlon România și New Moon: cea mai performantă campanie de employer branding

Cum poți ajunge în mai puțin de un an la minimum 10.000 de oameni pasionați de sport și dornici să se dezvolte într-o cultură organizațională puternic antreprenorială?

Într-o țară în care doar 1 din 10 români practică un sport în mod activ și știind că mai mult de 63% dintre români nu fac sport niciodată, clasând astfel România pe locul 4 în topul sedentarilor din UE, brieful venit de la client a fost cu atât mai mult o provocare. De asemenea, tipologia angajatului perfect versus realitatea CV-urilor primite (aplicații nepotrivite profilului căutat//conversie anuală de maximum 2% în zona de recrutare) a creat un context și mai provocator.

Într-un tandem reușit agenție – client, New Moon și Decathlon au lansat o campanie în 2 etape, fiecare etapă cu obiective de performanță depășite de până la 3-5 ori pe fiecare mediu din ecosistemul digital. Insightul puternic din spatele conceptului și strategia de performance au dus la o conversie de până la 6.000 de leads relevante, având în focus și componentele de recrutare incluzivă și pentru seniori. „Inima ta bate pentru sport” a devenit astfel o campanie de referință în portofoliul echipei de campioni în recrutare ai Decathlon România. 

Strategia de atac: inteligența în sport, facilitată de inteligența umană 

„Sport pentru toți. Totul pentru sport.”. În traducere, a fi parte dintr-o echipă este esențial. În special atunci când te afli la începutul carierei sau ai o vârstă pentru care orice mișcare de reconversie profesională poate reprezenta un maraton fără finish line.

Gândul s-a tradus într-o campanie de awareness menită să întărească brandingul de angajator Decathlon ca agent activ în promovarea sportului în România, prin intermediul culturii sale organizaționale unice, dar mai ales prin redefinirea rolului de angajat.

Scopul pe termen lung: poziționarea brandului ca top-of-mind employer pentru cei care își doresc să își ducă pasiunea pentru sport la următorul nivel: o carieră în adevăratul sens al cuvântului. Secundar, alinierea brandului la strategia globală de comunicare prin care promovăm conceptul „sports to the many” într-o manieră care generează leads valoroase și awareness la nivel național.

În schema mai mare a lucrurilor, obiectivul calitativ al campaniei a fost de a crea o bază de date de oameni pasionați de sport, capabili și cu viziune pentru viitor, ghidați de ambiție și care să poată avansa cu ușurință către poziții de management.

Abordare creativă: Drumul de la prima interacțiune cu sportul la pasiune și performanță este comparabil cu traseul unei cariere de succes.

Un pasionat de sport este deja parte din echipa Decathlon, înainte de a fi oficial parte din echipa Decathlon. Pentru că Decathlon este o companie unică, marcată de ambiția de a dărui lumii, în mod sustenabil, puterea transformatoare a sportului, printr-o promisiune: să facă sportul accesibil tuturor și să inspire o lume în care fiecare are curiozitatea de a se descoperi pe el însuși ca adevărat campion al propriei vieți.

Inima ta bate pentru sport: o campanie de primă ligă

Conceptul a ajutat brandul să vorbească despre și cu tipologii sportive și hobby-uri unice, diferențiate, unite de aceeași pasiune pentru sport. Mesajul de campanie a generat totodată o platformă de comunicare cu rezultate pe termen lung și adresabilitate largă pentru audiențe diferite.

Repriza I: Primul flight de campanie

Video manifest și o serie de materiale creative adaptate pentru cele mai importante sporturi asociate joburilor de team lead. Campania s-a desfășurat printr-un mix de content, proiecte speciale și GDN-uri pe siteurile de specialitate, precum și campanii de performance.

Dintre rezultate, menționăm:

• 20.000 de useri unici pe cariere-decathlon.ro
• De aproape 20 de ori mai mulți candidați față de anul precedent
• 100.000 de vizualizări ale videoului de campanie 

Repriza a II-a: al doilea flight de campanie

Dacă în primul flight am pus bazele campaniei, ne-am axat pe promovarea pasiunii pentru sport și ne-am conectat la nivel emoțional cu viitorii candidați, în al doilea am explorat o zonă mai amplă: sporturi de primăvară, care să atragă candidații gata de o schimbare. În acest fel, am abordat și zona de incluziune: cei care își căutau primul job, persoanele cu dizabilități sau persoanele de peste 45 de ani.

Rezultate: De două ori mai mulți useri interesați, audiență dublă față de campania precedentă, Bounce Rate de 2 ori mai mic, dar și:

• 63k views ale videoului de campanie, „60 de bătăi de inimă, 60 de întrebări”
• 15,000 de useri unici pe cariere-decathlon.ro
• Creștere de până la 600% a interesului pentru angajarea incluzivă – persoane cu dizabilități.
  Cel mai mare număr de angajări din ultimii doi ani pentru acest eșantion. 

“Pe tot parcursul acestui parteneriat am simțit că suntem o echipă. Împreună am reușit să transmitem cultura organizațională din Decathlon cât mai multor pasionați de sport. Astfel am reușit să ne depășim obiectivele setate la începutul parteneriatului. Ne bucurăm să avem un astfel de partener în drumul nostru către o lume unde sportul este accesibil cât mai multor persoane.”, Andreea Jeleriu, Leader Employer Branding Decathlon Romania. 

„De obicei evaluez o campanie după rezultate, mă raportez la KPI-i setați inițial cu clientul. La asta se adaugă și raportul dintre ore de lucru estimate inițial și ore lucrate în final. Dar în campania aceasta a contat foarte mult, pe lângă evaluările de cifre, și relația noastră cu clientul. Am avut o chimie instantă în aceste proiecte, care ne-a transformat o bună parte din orele lucrate din efort în entuziasm. Cred că vorbesc și în numele colegelor mele când spun că acesta a fost proiectul nostru de suflet pentru prima jumătate a acestui an.”, spune Cătălin Preda, Account Director New Moon.

„Este adevărat că insightul campaniei a plecat din date reale, dar s-a bazat foarte mult și pe pasiunea noastră individuală pentru sport. Am pus în centrul creației dragostea și libertatea pe care ne-o oferă activitățile sportive și ne-am dorit să găsim oameni care să simtă la fel legat de job și carieră, pentru a-i inspira să facă parte din echipa Decathlon. Tonul comunicării a venit natural din cultura organizațională Decathlon, bazată pe puterea transformatoare a sportului, dar și susținerea angajaților.

A fost extrem de satisfăcător să observăm rezultatele campaniei și faptul că am ajuns la candidații potriviți a căror inimă bate pentru sport. Cele două flighturi de campanie ne-au demonstrat că sportul este o limbă pe înțelesul tuturor, care poate consolida o echipă și încuraja oamenii să-și urmărească pasiunea, indiferent de experiență.”, adaugă Ioana Cozma, Senior Copywriter și Iulia Dămăroiu, Senior Art Director New Moon. 

Echipele implicate

New Moon
Andreea Gavrilă – Digital Strategy and Creative Director
Ioana Cozma – Sr. Copywriter
Iulia Dămăroiu – Sr. Art Director
Alexandra Jianu – Digital Marketing & Performance Specialist
Cătălin Preda – Account Director
Mădălina Turbatu – Business Director 

Decathlon România
Georgiana Baciu - Recruitment Branding Leader
Andreea Jeleriu – Leader Employer Branding

Jupiter Film
Regizor: Andrei Stan
Producător: Vlasti Milanovic
DOP: Ștefan Mangir
Coordonator producție: Zarma Carlos

Agenție media: Zenith
Alina Ciobanu - Head of Performance
Ana Drăgan - Senior Media Performance 

Decathlon, cel mai important retailer european de articole sportive, deține în momentul de față 28 de magazine la nivel național, la care se adaugă și platforma online, fiind prezent pe piața de retail sportiv din România încă din 2009, cu aproximativ 1500 de colaboratori în 2021. Decathlon oferă iubitorilor de sport articole și echipamente pentru mai mult de 80 de sporturi, conform celor mai înalte standarde de calitate și inovație în domeniu, păstrând in permanență obiectivul strategic de a face sportul accesibil cât mai multor români prin oferirea unui raport calitate - preț foarte bun. Magazinele includ produse aparținând mărcilor proprii, precum: Quechua, Btwin, Domyos, Nabaiji etc., dar și altor mărci internaționale, adresându-se atât începătorilor, cât și sportivilor de nivel avansat sau profesionist. Începând cu 2005, Decathlon colaborează cu mai mulți producători industriali, fabricând astfel chiar în România produse marcă proprie pentru drumeții montane, trekking și escaladă (încălțăminte), dar și pentru ciclism (articole textile și biciclete pentru adulți și copii), vândute în întreaga Europă cu eticheta „Fabricat în România". 

Înființată în 2019, New Moon este o agenție digital full-service independentă ce acționează pe un framework de inteligență creativă digitală. Având în portofoliu clienți locali și globali, agenția oferă servicii de digital branding, campanii 360 cu focus în digital, servicii de strategie creativă, brand awareness, comunicare în digital & social media, employer branding, performance, creative writing & storytelling, CSR & sustenabilitate, CRM.