[A fost odată în digital] Mirabela Manea: Dacă în trecut brief-urile includeau o ultimă mențiune, „să avem și ceva pe digital pentru campania asta”, acum multe dintre brief-uri pornesc din digital

Să spui o poveste, să fie coerentă și să atragă atenția, să aibă un twist, să transmită mesajul campaniei, să aibă cuvinte cheie. În 15 secunde, cât e dispus consumatorul să ofere atenție. Ar fi bine, adaugă studiile, ca în primele 5 secunde să apară și numele brandului. Supraviețuirea în digital începe să semene a matematică, spune Mirabela Manea, Digital & Data Account Director Saatchi & Saatchi + The Geeks. Cu toate astea, nu ai timp să te plictisești. 

Mirabela avea 22 de ani când a început să lucreze în industrie, era la facultate, și i se părea încredibil că e plătită pentru a sta pe internet. 

Era final de 2006, început de 2007, începeau să apară tot mai multe bloguri în .ro. TV-ul și print-ul erau principalele canale din mediaplanuri, însă digitalul începuse să crească ușor-ușor. Nu exista Facebook încă în Ro, oamenii din industrie stăteau pe Twitter, își amintește Mirabela.

Care erau prejudecățile industriei, ce însemna atunci digital, cum s-a schimbat domeniul și ce se întâmplă acum în online, povestește Mirabela Manea în rândurile de mai jos.

Începutul

Aveam 22 de ani și super mult entuziasm. Plus o doză zdravănă de curiozitate, conform mamei mele. Eram încă la facultate, studiam Comunicare și Relații Publice la Facultatea de Litere și acolo am auzit pentru prima dată despre blog, asta fiind cam singura noțiune din sfera de digital despre care știam înainte să mă angajez în domeniu. Și de newsletter mai auzisem, cred.

Îmi amintesc că mi se părea incredibil că vin la birou și mi se permite să stau pe internet. Ba chiar eram plătită pentru asta :) era gluma mea preferată din vremea aia, vă dați seama.

Contextul

Era final de 2006, început de 2007, începeau să apară tot mai multe bloguri în .ro. (Notă pentru cititorii mai tineri: bloguri cu „b”, nu cu „v”). TV-ul și print-ul erau principalele canale din mediaplanuri, însă digitalul începuse să crească ușor-ușor, începuseră primele campanii pe bloguri și primele ediții de evenimente dedicate industriei de online: RoBlogFest, Digital Marketing Forum, RoNewMedia (actualul Upgrade100) etc. Nu exista Facebook încă în Ro, oamenii din industrie stăteau pe Twitter.

Ce însemna atunci “digital”

Digitalul exista de ceva vreme (să ne amintim că Internetics există din 2001), dar era un domeniu destul de nișat în acea perioadă, rata de penetrare a internetului era destul de scăzută în România. O campanie în digital însemna mainly să faci o campanie de bannere online sau o campanie cu bloggeri. Se făceau, însă, și proiecte speciale cu publisheri, iar unii clienți cereau în brief și virale, un subiect care devenise chiar un trend într-o vreme.

Prejudecățile de atunci

O prejudecată care mi-a dat mult de furcă a fost impresia clienților că în digital totul se poate face repede și ieftin. Peste noapte, practic, cu costuri la jumătate și disponibilitate 24/7.

Cum ai învățat  

Cred că cel mai mult m-a ajutat faptul că am urmărit în permanență ce fac alte agenții din afară, ce campanii au mai ieșit, ce campanii au mai fost premiate. Și aș mai menționa participarea la evenimentele dedicate domeniului online, plus networking-ul cu oamenii din industrie.

Primele proiecte în digital

N-a fost chiar primul proiect, însă aș vrea să menționez aici campania RCA Groupama din 2010 care a avut un mix de digital destul de bun: website, aplicație de FB (pe atunci, app-urile de FB începeau să fie un must have), bannere online, ad-uri de Google și FB, un proiect special pe Autovit.ro, outdoor cu QR codes. Și tot pentru Groupama, pe CASCO, am mai avut o campanie simpatică – Testul de Risc, în jurul unui video interactiv de tip Bandersnatch.  Campania asta a și luat marele premiu la IAB MixxAwards.

Relația cu clienții

Îmi amintesc că multor clienți li se părea dificil să-și imagineze cum va fi animat un banner, care va fi tranziția între cadre etc, așa că, pentru a aproba mai ușor vizualul care urma să fie html-izat, rugam art-ul să facă mai multe cadre intermediare, care să simuleze mișcarea. Așa, salvam minimum o rundă de feedback.

În ultimii ani, pentru că digital-ul a căpătat forță și a devenit un canal important în mixul de comunicare (lucru favorizat, printre altele, de pandemie), în tot mai multe departamente de marketing au început să apară oameni de marketing specializați în online sau cu o bună înțelegere a domeniului, lucru care a facilitat procesul de aprobare a conceptelor digitale.  

Cele mai mari schimbări

Cred că, în timp, s-a produs un shift, o prioritizare a proiectelor de digital: de la simple declinări ale campaniilor de ATL spre Digital driven campaigns. Cu alte cuvinte, dacă în trecut brief-urile includeau o ultimă mențiune („Și să avem și ceva pe digital pentru campania asta”), acum multe dintre brief-uri pornesc din digital.

Și aș mai menționa aici și apariția și expansiunea rețelelor de socializare, puterea pe care au dobândit-o și care le-a permis să devanseze canale consacrate (print, outdoor) până atunci.

Ce se întâmplă acum în digital

Păi în prezent principalul challenge cu care ne confruntăm este scăderea dramatică a attention span-ului consumatorilor, obișnuiți să consume snackable content de 15 sec. Trebuie să spui o poveste coerentă, fermecătoare, cu twist, care să transmită mesajul campaniei și care să includă și keywords de brand în tot acest timp. Ah, și studiile ne spun că numele brand-ului ar trebui să apară în primele 5 secunde, pentru a fi văzut / memorat. Începe să semene a matematică.

Sfaturi pentru cei care încep 

Cu riscul de a suna a clișeu, i-aș sfătui să fie curioși, să testeze, să exploreze noile tehnologii, cred că asta îi va ajuta să țină pasul cu update-urile din domeniu. Care sunt multe și constante, deci sigur nu se vor plictisi, asta le pot garanta.