Ierarhiile dispar, este epoca rețelelor. Asta știm deja, spune Lucian Lumezeanu, dar ce ne va surprinde va fi efectul acestor fenomene, nu neapărat benign. Lucian a fost pe rând ziarist, consultant, corporatist. Din 2021, e pe cont propriu: a creat ThisPropaganda si e consultant pe riscuri politice, strategii legislative, comunicare, știri false și oportunități din zona Green Deal.
Trebuie să ne uităm la lucrurile relevante din societate, ele dau trendurile. Pandemie, digitalizare, cultură verde, responsabilitate și cum te identifici cu valorile oamenilor. Totul pe un cadru dominat de social media, democratizat până la nivelul la care te miri cum personajul ăla e influencer și trebuie să ții seama de el. Și incertitudine, mai multă decât am văzut în ultimii ani. Nimic nu e nou în enumerarea asta, însă ce e nou e adâncirea zonelor respective, spune Lucian.
Vorbim cu Lucian în rândurile de mai jos despre începuturile sale în presă, trecerea în PR, adaptarea la noul domeniu și parcursul său în industrie, dar și despre provocările pieței de comunicare în 2022 și nevoile clienților în noul context creat de pandemie și război.
Perioada din presă
Am intrat în presă pentru că aveam nevoie de un loc de muncă. Putea fi asta sau putea fi altceva. Terminasem Istorie, specializarea relații internaționale contemporane (relațiile SUA-Rusia) și căutam un loc în care cunoștințele astea să fie de folos. După cum îți poți imagina, nu erau prea multe.
Am trimis mai multe CV-uri, spontan, fără să fie joburi disponibile, pentru că eu cred că îți faci singur oportunitățile. Asta am crezut toată viața, chiar dacă uneori mi-am făcut oportunitățile și am dat-o în bară. Trebuie să fii ‚‚hustler’’, regret că nu sunt mai mult. Dar chiar și atunci scriam absolut din senin ceva de genul ‚‚hei, aveți nevoie de mine?’’ Unele dintre ele au ajuns la instituții de presă. Un ziar mi-a scris și m-a angajat rapid, pe Externe, o zonă care nu cred că interesa pe foarte multă lume acolo. Dar eu eram mulțumit că lucram. Stăteam la cămin, aveam salariu de 10 milioane de lei vechi (1.000 de lei acum, probabil ar fi cam 2.000 – 2.500 de lei în banii de azi) și bursă la master. Mă simțeam ca Rockefeller, eram propriul meu stăpân. Eram bun pe Externe, dar nu știam să scriu ca un jurnalist, a trebuit să învăț asta singur. Îmi vine să râd când îmi amintesc cât de aiurit eram. Noroc că șefa avea răbdare. Apoi m-am mutat la Departamentul Politic, se plătea mai bine și te băga lumea în seamă.
Mai târziu m-am mutat la un site de știri, Ziare.com, cel mai citit din acea vreme, tot aplicând spontan. În timp, am ajuns șeful Departamentului Politic. Pe jumătate – de fapt trei sferturi - m-am propus eu, le-am zis șefelor să facem departament separat de Actualitate și cu o linie mult mai puternică de exclusivități. Și ghici cine o să-l coordoneze? Cred că au râs și au fost de acord.
Presa era o treabă de prestigiu, când mergeam la mine la Gorj și ziceam că sunt jurnalist toți spuneau ‚‚ooo’’. Dar se plătea prost.
Învățături din această etapă
Presa e o școală dură, profesional și uman. A fost dură și pentru mine, chiar dacă nu am lucrat cu foarte mulți oameni care erau jos din punct de vedere uman. Însă am lucrat cu destui oameni agitați, e aproape firesc în presă. Cum și eu eram pe vremea aia. Cred că sunt două explicații.
Prima e presiunea care vine dinspre patroni și interesele lor, în primul rând. Dar e și presiunea inerentă a meseriei, trebuie să fii alert și să n-o dai în bară. Or când ești mereu în tensiune, asta se revarsă asupra altora.
A doua e că nu există reguli de comportament pentru jurnaliști, sunt obișnuiți cu destul de multă libertate și destul de puține consecințe pentru gesturile lor față de colegi, atât timp cât îți fac treaba. Nu există atât de multe constrângeri de comportament, cum e la multinaționalele cu reguli de etică puternice.
Mai e și diferența asta între rolul pe care îl ai (sau crezi că îl ai) în societate, ca om care poate da jos miniștrii sau măcar face lucruri să ajungă la sute de mii de oameni, și salariile care nu se compară deloc cu rolul ăsta. Intervin frustrări.
Dar repet, a fost o școală dură, însă una bună. Am învățat foarte multe și m-am călit. Am învățat să livrez informații și am învățat despre puterea informației.
De ce ai plecat din presă
Primul motiv era că voiam altceva, simțeam că nu mai evoluez, inclusiv financiar. Hobby-urile mele, printre care ratele la bancă, mă îndemnau să fac altceva. Al doilea, un eveniment care m-a împins, cu celebrul accident din Apuseni, când am avut senzația că politicul pune presiune puternică, chestie pe care n-o mai simțisem acolo. Instituția a rezistat în cele din urmă, dar tulburările din perioada aia mi-au lăsat un gust amar, așa că am plecat.
Adaptarea în zona de PR
Adaptarea nu a fost ușoară. Am plecat la o agenție de Public Affairs și, cum le place lor să spună acolo, ‚‚comunicare integrată’’. Iar comunicarea acolo e în primul rând cu mediul politic, apoi cu alte zone precum presa, asociațiile de business și așa mai departe. Politicieni care mă tratau cu un infinit respect când eram jurnalist mă priveau acum de sus. Nicio problemă.
Șocul cultural a fost mare și pentru că am fost aruncat din prima pe niște conturi mari și importante. Unul dintre ele este până acum cel mai dur cont pe care am lucrat vreodată, resimt și acum presiunea numai când mă gândesc.
Ce te lovește cel mai mult în domeniul ăsta e responsabilitatea. Lucrezi pe dosare care pot avea impact de zeci de milioane de euro anual, altele chiar mai mult. Unele sunt despre soarta businessurilor respective, mai ales în domenii în care se vorbea despre naționalizare. În al doilea, faptul că trebuie să jonglezi permanent cu mai multe conturi. Uneori poate fi dificil, mai ales când un singur cont are 3-4 probleme de rezolvat la rândul său.
Cum s-a schimbat perspectiva
Mi-am dat seama că e mult mai greu decât credeam. Dar, ca orice lucru, se învață. Și am învățat enorm la agenția aia. Am făcut treabă, am mai și dat-o în bară uneori, dar am învățat.
Ce ”apucături” din presă ți-au folosit
Acea capacitate de a împacheta și livra informația e cea mai importantă. Și abilitatea de a te mișca repede.
Ce a urmat
În 2017 am plecat la ROCKWOOL, o multinațională daneză din domeniul materialelor de construcții, am devenit manager de Public Relations & Public Affairs. Compania tocmai pregătea o extindere serioasă a activității din România, în primul rând prin deschiderea unei fabrici de 50 de milioane de euro lângă Ploiești și într-un moment în care se întrevedea un boom al pieței, care s-a și întâmplat.
Poziția asta era strategică pentru ei, din 2 motive. Unu, avuseseră experiențe neplăcute, în altă țară, soldate cu oprirea producției din cauza... fake news. Cu mari pierderi. Voiau pe cineva care să cunoască bine presa și comunicarea pentru a face față unor asemenea fenomene. Și pe cineva care să ajute la creșterea serioasă a prezenței brandului în spațiul public.
Al doilea motiv era că legislația în privința clădirilor, în zonele de eficiență energetică și siguranță la incendiu, avea mare potențial de creștere a pieței. Existase chiar un proiect legislativ abandonat care ar fi dublat piața. Din nefericire, aproape totul era blocat. Iar eu nu aveam de gând să stau să admir blocajele, nici să-i aștept pe alții.
Experiența în multinațională
Forțez toate limitele modestiei pentru a nu spune că a fost excelentă, deși am avut nevoie de o perioadă de adaptare. Oricum, m-am băgat peste tot, am lovit multe peste greutatea companiei și am obținut rezultate.
În primul rând deschiderea fabricii a fost un succes de imagine, iar compania a devenit cu adevărat vizibilă și cu o imagine foarte bună. Asta și cu ajutorul unei agenții care și-a făcut treaba în majoritatea situațiilor. Iar când a fost vorba de amenințări, revenind la vechea mea obsesie cu fake news, tocmai un fake news era pe cale să ne lovească rău. Mai mult decât aș vrea să povestesc și decât știu foștii mei colegi, cu excepția șefului, că le-am salvat sporurile și bonusurile pentru luni bune. L-am evitat, că de aia m-au adus. Uneori râd de treaba asta pentru că sunt convins că mulți colegi din alte departamente nu știu ce face un om de PR și erau convinși că ard gazul aiurea.
Apoi, pe zona de Public Affairs, relația cu autoritățile, când spun că m-am băgat peste tot, e la propriu. Mai multe multinaționale, printre care și a noastră, au creat o asociație pentru eficiența energetică a clădirilor. O zonă cu potențial enorm. M-am băgat, cu acordul șefului. Am fost 2 ani președintele Consiliului Director la asociația aia pentru că eram cel mai dispus să se implice. Am fost în prima linie, ca să nu zic că am gândit și condus asaltul, pentru îmbunătățirea legislației în mai multe zone. Mai ales un program de stat pentru eficiența energetică a caselor în valoare de 90 de milioane de euro, o treabă foarte bună pentru industrie, populație și stat.
Când a fost vorba de a nu putea convinge alții să meargă cu noi, am mers singuri, ca atunci când am convins autoritățile să schimbe o obscură reglementare tehnică, absolut inutilă, dar care ne făcea – și îi făcea și pe alții – să rateze vânzări de milioane de euro.
Cât despre incendiile în clădiri, pur și simplu am luat eu inițiativa și am pornit o asociație din mai multe firme care să lupte pentru treaba asta. Am strâns companiile, am făcut planul, am făcut documentele fondatoare, am găsit tot eu managerul angajat de asociație. Cine a fost președintele Consiliului Director? Păi tot eu. De altfel, deși de jure am fost pentru puțin timp întrucât a durat mult cu actele și luasem deja decizia de a pleca, am lăsat acolo o construcție solidă și un plan bun, plus avansuri legislative care vor schimba în bine multe lucruri.
Când n-am putut face ceva atât de structurat juridic, am mers pe asocieri ad-hoc. Cred foarte mult în puterea asocierii, în România o folosim prea puțin. Înainte de asociația pentru foc, am pornit o efemeră dar utilă Coaliție pentru Siguranța la Incendiu a Clădirilor. Am reușit, printre altele, să convingem autoritățile și Banca Mondială să treacă, pentru prima dată și cu câteva pagini de direcții clare, siguranța la incendiu a clădirilor în Strategia de Renovare a României. Mă simt mai bine când știu că după ce măsurile alea vor fi implementate – cele care nu au fost deja - mai mulți oameni vor fi în siguranță în fața focului. Nu vor ști, dar eu voi ști.
Revenind la consumul de energie, am venit cu ideea de a face o coaliție laxă, Coaliția pentru Eficiența Energetică a Clădirilor. Am reușit să conving 7 asociații mari, care într-un final au devenit 14, unele incluzând unele dintre cele mai importante companii din țară, să ne aliem și să facem o platformă mare pentru a convinge guvernul să ceară mai mulți bani pentru clădiri în celebrul Plan Național de Redresare și Reziliență (PNRR). Vorbim de miliarde de euro. N-am avut pretenția să conduc Coaliția asta, mai ales că erau lideri cu mare greutate, dar am fost motorul și integratorul său. O altă treabă cu care mă mândresc, mai ales că varianta finală a PNRR, sunt sigur că și cu contribuția Coaliției, arată cu câteva miliarde de euro mai consistentă decât cea inițială în zona clădirilor.
ThisPropaganda
Am pornit ThisPropaganda pentru că simțeam, din nou, nevoia unei schimbări. Dar și pentru că am văzut o oportunitate.
Sunt de părere că suntem în mijlocul unei transformări globale. Corporațiile înțeleg tot mai mult că fără cunoaștere și fără adaptare la noile amenințări și oportunități vor pierde cursa.
ThisPropaganda oferă instrumente deștepte, noi, lucioase, și care nu sunt pentru toată lumea. Dar sunt pentru agenții, companii, ONG-uri și alte entități care înțeleg unele nevoi.
Firma are 3 direcții, iar fiecare dintre cele 3 reprezintă una dintre aceste nevoi de adaptare.
Prima este în zona de PR. Amenințările de imagine cresc pentru că suntem în era fake news. E trendy să vorbești despre fake news și toate companiile și toate agențiile de comunicare dau senzația că sunt conștiente de amploarea amenințării. Chiar și când e cazul, aproape nimeni nu are planuri gata făcute pentru diverse scenarii în care dezinformarea te lovește. Azi, la cum se mișcă lucrurile pe social media, o știre falsă sau doar interpretată greșit îți poate spulbera zeci de milioane de euro din valoare ÎN CÂTEVA ORE.
Dacă luăm 20 de PR-iști de calibru, care altfel îți pot face super campanii, câți dintre ei crezi că au deja sau pot veni imediat cu planuri bine puse la punct pentru a face față, spre exemplu, unei campanii de dezinfomare pornite de un stat turbulent din punct de vedere geopolitic împotriva unei industrii? 8 dintre ei, cel mult. Sau cât de pregătiți suntem pentru informații malițioase care fac praf listări la bursă sau pentru review-uri false care dau găuri în veniturile unui lanț de restaurante sau al unuia hotelier? Dar ce faci când ai campanii globale de fake news ale unor rețele organizate pe forumuri de Internet – unele declarat maligne, altele care cred că luptă pentru un bine superior - împotriva vreunei corporații ‚‚mari și rele’’?
Sunt companiile reziliente la dezinformare? Depinde. Dar multe înțeleg noile amenințări doar după ce se ‚‚ard’’.
Dar era asta e și era în care și informațiile bune se răspândesc uluitor de rapid. Acum ai oportunitatea să-ți spui povestea de brand astfel încât să ajungă, cu costuri mici, la un număr de oameni la care nu puteai visa. Dacă ești capabil să spui o poveste cu adevărat.
A doua direcție este în zona de riscuri și oportunități politice. Ar trebui să fie simplu: Legile și mutările politice îți pot face praf afacerea ori îți pot aduce câștiguri. O taxă nouă, o creștere sau o scădere de TVA, niște reguli tehnice prea complicate și așa mai departe pot face diferența între a ieși de pe piață ori a face un profit consistent.
Să nu uităm că au fost industrii care gestionau multe miliarde de euro aproape de a fi naționalizate, cum e cea a pensiilor private. Sunt industrii care ratează oportunități imense pentru că legile sunt proaste sau chiar lipsește legislația specifică în unele zone.
Îți dau un exemplu, un alt elefant din cameră despre care lumea a auzit, știe vag despre ce e vorba și sună mega-trendy, dar despre care foarte puțini știu lucruri concrete.
Green Deal, adică Pactul Verde European. Planul ăsta vast, care va mobiliza 1.5 trilioane de euro – adică 1.500 de MILIARDE - până în 2030 în Uniunea Europeană e CEL MAI IMPORTANT FACTOR CARE VA TRANSFORMA ECONOMIA ȘI SOCIETATEA în deceniile următoare. Aduce și bani, dar aduce și obligații, de la ce fel de energie consumi, la ce fel de agricultură faci, la cum îți construiești casa și până la cât plastic folosești.
Din nou, cred că prea puțini sunt pregătiți să profite sau măcar să se adapteze din timp, fără probleme.
În fine, a treia direcție este despre CUNOAȘTERE. Despre cursuri, seminarii, prezentări. Poate cea mai mare amenințare pentru o organizație, pe termen lung, este să nu țină pasul la nivelul pregătirii. Vorbesc aici de la angajatul aflat la primul loc de muncă până la managerii de top.
Poate că omul ăla care lucrează în, să zicem, vânzări, nu are nevoie doar de încă un curs de vânzări sau de unul de vorbit în public. Poate că omul ăla vrea ceva despre situația din Ucraina, pentru a fi un om cu un plus de cultură generală, care să fie pregătit pentru efectele ecomomice și care să-și calmeze anxietățile. Poate că multor angajați le-ar plăcea ceva interactiv și stimulativ despre manipularea în masă. Și așa mai departe.
Nu în ultimul rând, asta presupune și ca liderii să afle, într-o prezentare în fața boardului sau asociației din care sunt parte, în ce direcție poate merge treaba asta cu politica și legislația.
Provocările pieței
Suntem în vreme de război și de semi-criză economică, venind după o pandemie care a schimbat mult în modul în care muncim, interacționăm și vedem lucrurile. Și suntem de mult timp în era vitezei, doar că acum atinge niveluri amețitoare. Aproape totul decurge din factorii ăștia. Din semi-criză ne putem trezi în criză. Iar din război se rostogolesc o mulțime de probleme pentru companii, mai ales pentru cele care au ales să NU se retragă din Rusia.
Cum s-au schimbat nevoile clienților
Nevoile clienților nu s-au schimbat fundamental, doar au apărut ori s-au accentuat provocări. În continuare trebuie să-ți protejezi firma, să profiți de ocazii, să menții o imagine bună și responsabilă, să spui o poveste coerentă despre brandul său. Dar mai atent, mai repede, cu ochii deschiși mai bine. Și cu mai multă grijă pentru oamenii tăi.
Dacă vorbim de sensibilități, trebuie doar să ne uităm în jur. Sunt sensibilități umanitare, vezi Ucraina. Sunt sensibilități, din ce în ce mai mari, privind responsabilitatea companiilor, dacă îi tratează uman pe cei care le fac produsele, dacă încalcă regulile și așa mai departe.
Și sunt acele sensibilități ‚‚verzi’’, dacă tot vorbim despre Green Deal. Cât carbon arunci în atmosferă? Ce cantitate de microparticule poluante? Cât de multă energie fosilă folosești inutil? Cât de mult plastic care ajunge în râuri? Și așa mai departe. Sensibilitățile în zona asta cresc, iar companiile ar trebui să fie mai proactive la capitolul ăsta.
Trenduri în 2022
Trendurile nu sunt altceva decât reacții la fenomene din societate. De multe ori sunt consistente, în alte ocazii sunt schimbări prea puțin relevante, dar ‚‚vândute’’ clienților de oameni de comunicare cu eticheta ‚‚deci trendul e acum ăsta, trebuie să te adaptezi’’.
Așa că trebuie să ne uităm la lucrurile relevante din societate sau pe segmentul nostru și alea dau trendurile. Cele care au fost relevante în anii trecuți vor fi sigur și acum. Pandemie, digitalizare, cultură verde, responsabilitate și cum te identifici cu valorile oamenilor. Totul pe un cadru dominat de social media, democratizat până la nivelul la care te miri cum personajul ăla e influencer și trebuie să ții seama de el. Și incertitudine, mai multă decât am văzut în ultimii ani. Nimic nu e nou în enumerarea asta, însă ce e nou e adâncirea zonelor respective.
Ce avem realmente nou și important, dar care se grefează pe aceleași lucruri din trecut? Păi avem război în Ucraina. Deci lucrurile înclină mai mult spre politic și social chiar și în chestiuni altfel pur comerciale.
Avem și noi forme de organizare a unor campanii ad-hoc. Ierarhiile dispar, este apoca rețelelor. Asta știm, ce ne va surprinde e de ce devin capabile. Mișcările de protest organizate de consumatori pentru situații precum cele din Rusia abia prind rădăcini, dar cred că este doar un model pentru ce va urma. Următoarele ar putea să nu fie atât de benigne.
Ce mi-ar plăcea să devină un trend e bătălia cu dezinformarea. Din păcate, agențiile și corporațiile încă nu s-au înarmat cum trebuie, cred că pregătirea e să stingi focurile. Dar ce vorbesc eu, statul român însuși are probleme în bătălia asta, am văzut în pandemie.
În fine, un trend la care m-aș uita ține de tehnologia blockchain. Tot văd oameni vorbind despre web3, despre Metaverse ca ‚‚trend al prezentului’’. Doar că Metaversul există doar în concept, e mult spus că e Metaverse ce avem acum, sunt mai mult încercări. De web3 nu mai vorbesc.
De fapt, tehnologia din spatele proiectelor de web3 și a multor din Metaverse, care e aceeași din spatele criptomonedelor doar că e mult mai importantă de atât, e blockchain. Un registru gigantic, descentralizat, ținut pe mii de calculatoare din toată și ea, pe bază de contracte inteligente și imposibil de falsificat. Aplicațiile sunt aproape nelimitate, de la jocuri online la industria containerelor sau a energiei. M-aș uita atent la asta și aș învăța cât se poate despre blockchain.
Colaborarea cu oamenii din presă
Colaborarea cu oamenii din presă e bună pentru că îmi place să cred că-i înțeleg, venind de acolo. Ai de-a face, în general, cu oameni inteligenți, flămânzi de informații noi. Și nu orice informații, ci unele care să aibă impact și să aducă trafic.
Poți livra lucruri serioase și în același timp ‚‚catchy’’, care să aibă cârlig? Desigur, dacă știi ce faci.
Cred că oamenii din PR ar trebui să știe că foamea asta de informație poate aduce multe lucruri bune pentru toate părțile dacă știi să împachetezi ce vrea să spună organizația care te-a angajat.
Încă un lucru care trebuie știut despre oamenii din presă e tocmai ăsta, că sunt oameni. Așa că, ideal, trebuie să construiești o relație cu ei, să petreci timp cu ei, să știi să le dai exclusivități din când în când. Și să știi că jurnaliștilor trebuie să le reconfirmi rolul lor important în societate.
