“Trăim vremuri bizare”
“Stăm și așteptăm să se întâmple ceva și nu știm ce”
“Nu știm ce aduce viitorul, așa că ne concentrăm pe prezent, că asta avem acum”
“Totul trebuie să fie simplu și clar, nu avem timp de pierdut în drame sau chestiuni prea complicate”
“Nu vezi ce se întâmplă cu prețurile, ce planuri să-ți faci?”
Cu gândurile acestea au ieșit oamenii din cei doi ani de pandemie și au intrat în război. După un an 2021 care părea că aduce lumina și o reconstrucție a spiritului colectiv, războiul din Ucraina pare să fi parcat din nou planurile lor de viată liniștită și predictibilă. Deocamdată oamenii spun că doar așteaptă, așteaptă și gândesc strategii personale, în funcție de priorități. În plus, oamenii nu reușesc să facă față provocărilor fără precedent ale timpului nostru, deoarece sunt prinși într-un cerc vicios de neîncredere.
Economia bazată pe încredere
Pentru comunicare, marketing, business acest “silent time-out” și focusul pe priorități personale poate genera dificultăți mari de conectare cu toți stakeholderii, de la angajat la consumator. Pentru că pur și simplu nu mai știm ce simt oamenii, ce e relevant pentru ei, cum ne adresăm unui grup consistent de public, căt de mult personalizăm mesajul, unde e punctul de conexiune cu un target mai larg, comunicăm la fel sau schimbăm strategia, spunem povești sau inovăm. Când ne uităm la strategia de comunicare ne uităm să atingem obiectivele de business prin creștere awareness, likebility, investim să fim love brand, să ne vedem mesajul “pe toate gardurile”? Care e cea mai bună întrebare la care să căutăm răspuns prin research?
Mereu avem multe întrebări și nevoie de răspunsuri. Și de aceea facem research, pe care de multe ori îl mai numim și medicina marketing-ului: e foarte bine să te verifici chiar și atunci când te simți bine, dar mai ales atunci când ți-e rău. Acum trecem printr-o nouă perioada de frici și incertitudini care au două tăișuri: unul care ne poate bloca și unul care ne îndemnă la căutare, acceptând faptul că realitatea e alta și că avem nevoie de metode adecvate ei.
Intrăm în era economiei bazată pe încredere. Încrederea devine din ce in ce mai mult o “marfă” valoroasă. Transparența, grija față de angajați, implicarea în problemele de mediu, să nu ne trateze ca pe niște numere, sunt doar câteva dintre așteptările consumatorilor. Digitalizarea accelerată din ultimii ani a schimbat și aici felul în care consumatorul se așteaptă ca un brand să interacționeze cu el, nu mai vrea să fie bombardat de mesaje, reclamă și promoții impersonale, el vrea să găsească brand-ul atunci când are nevoie de el, la momentul și locul potrivit cum s-ar spune. Încrederea este despre caracter și competență. Caracterul îl formăm prin campanii de comunicare care au în centru transparența, sinceritatea și respectarea valorilor publicului, iar competența este determinată și de cât de bine un brand își cunoaște consumatorul, nu doar prin calitate. Nu mai vorbim doar despre calitatea unui produs sau serviciu, ci despre cum acest produs sau serviciu câștigă încrederea consumatorului prin respectarea valorilor acestuia.
Resetarea priorităților
Dacă până acum ceva ani briefurile se concentrau pe o problemă punctuală pe care o investigam per se, acum e aproape imposibil să izolezi problema de business sau comunicare de viața omului în ansamblu. Resetarea priorităților produsă de pandemie i-a făcut pe oameni să ia distanța potrivită față de aspecte din viața lor în funcție de importanța acestora pentru ei.
- Ei pot asculta astăzi multe povești despre medicamente, spre exemplu, fără să simtă nimic. Pentru că poate se concentrează mai mult spre a-și menține corpul sănătos făcând sport și mâncând corect
- Pot alege să meargă mai mult pe jos și pe bicicletă pentru a face mișcare și pentru a economisi banii de benzină. Și asta poate condiționa alegerile privind îmbrăcămintea, încălțămintea, alimentația
- Pun mai mare preț pe valorile personale si prin urmare renunță ușor la brand-urile care nu sunt în asentiment cu acestea, sau care le încalcă (71% dintre consumatori au schimbat brand-ul cel puțin o 2ata în ultimul an – Salesforce report 2022).
- Decizia de a-și schimba viața la 180 de grade nu mai este o utopie. Sănătatea mentală a devenit extrem de importantă și oamenii sunt dispuși să părăsească un loc de muncă sau să schimbe un brand daca simt ca nu le mai face bine
Și lista poate continua, la nesfârșit. Adică poți suta în gol și să nu înțelegi de ce nu intră mingea în poartă, că tu ai procedat corect. Iar adevărul să fie acela că poarta nu mai e acolo și terenul s-a mutat în altă parte!
În plus, toata acesta incertitudine pe care o simțim la ceilalți este în noi toți. Ea există pentru că toți, indiferent de ce parte a baricadei suntem, avem de luat decizii complexe pentru a ne adapta noii realități. Nu este așa de simplu să alegi ce tip de hârtie igienica să cumperi, alegerea face parte din sistemul tău integrat și răspunsul se află în lista ta de priorități și in adevărurile tale.
Cheia este înțelegerea integrată a culturii și a sistemului integrat de viață al oamenilor, prin profilarea lor motivațională aprofundată. Pentru că răspunsurile adevărate sunt acolo, chiar daca partea cea mai atractivă pentru brand era tot timpul testarea reclamei, a etichetei, a produsului.
Pentru că ceea ce se schimbă mai întâi este comportamentul (date fiind presiunile produse de inflație și război) cele mai relevante studii devin cele care ajută la înțelegerea reformele de la nivelul sistemul integrat în care trăiește omul. Astfel Neo-profilele de shopping integrat, strategiile redefinite de adaptare la stres și schimbare, localizarea și manifestările trendurilor din ultimii ani, reinterpretate în context de instabilitate sunt esențiale pentru orice echipa de comunicare a unui brand.
Când încrederea scade și incertitudinea crește, ne luptăm pentru a păstra nivelul de încredere relativ constant. Atunci nu mai contează care e consumatorul sau shopper-ul relevant, reputația este cheia. Și cel care va sta cel mai aproape de oameni și va acționa în timp real, atunci când e nevoie de el, va câștiga pe termen lung un loc bun in memoria colectivă.
Ana-Maria Diceanu este Managing Director al agenției de PR Brain 4 Strategy.
Adina Vlad este Managing Partner Unlock Research.
