Ca om de PR m-am lovit de comunicarea de criza încă din 2001, ceea ce înseamnă peste 10 ani, și știu că uneori te simți singur, deoarece majoritatea situațiilor sunt confidențiale și poți vorbi despre ele cu un număr foarte limitat de oameni. Într-un loc atât de singuratic, în mijlocul unei crize, i-am trimis un mesaj Amandei și i-am cerut o oră din timpul ei. A fost o oră foarte eficientă.
Timp de mai bine de 20 de ani, Amanda Coleman a lucrat în strânsă legătură cu o serie de oameni din poliție (poliția din Greater Manchester) și lideri din companii și i-a ajutat să răspundă la unele dintre cele mai mari dificile situatii de criză din Marea Britanie și atacuri asupra reputației. Ea este autoarea cărții “Crisis Communication Strategies”, o carte care reunește o parte din aceste cunoștințe și experiențe cu scopul de a oferi un punct de plecare persoanelor care dezvoltă sau revizuiesc planuri de comunicare în situații de criză.
Astfel, în momentul când a avut loc criza cu Liga Campionilor, poliția fiind implicată în aceasta, am rugat-o să notăm câteva idei, ce putem învăța din această criză și poate chiar să împărtășească perspectiva ei cu oamenii de PR din România.
Desfăşurarea crizei
Pe data de 28 mai, finala Ligii Campionilor dintre Liverpool și Real Madrid a început după o întârziere de 35 de minute după ce poliția a încercat să rețină oamenii care forțau intrarea pe Stade de France.
Încă de atunci, anunțul din partea echipei de management a stadionului spunea că lovitura de început a fost amânată „din cauza sosiri târzii a fanilor”.
„Oamenii au încercat să pătrundă pe stadion. Și-au făcut drum forțat prin primul filtru. Verificările de la Stade de France sunt severe”, a declarat poliția franceză într-un comunicat. Zeci de indivizi au forțat intrarea în incinta stadionului, iar alții care se aflau afara, inclusiv copii, au fost loviți cu gaze lacrimogene de jandarmi.
Fostul expert international și comentator de televiziune din Anglia, Gary Lineker, a scris pe Twitter: „Mi se pare imposibil să intri în teren. Acest lucru pare a fi foarte periculos. Carnagiu absolut.”
Secretarul de stat al Spaniei pentru Sport, Jose Manuel Franco, a declarat: „Am așteptat o oră la 100 de metri de stadion”.
„Intervenția rapidă a poliției a permis o revenire la calm și evacuarea scandalagiilor departe de intrare”, se arată în declarația poliției franceze, care menționează și faptul că fanii lui Liverpool au venit cu bilete false, iar aceștia sunt de vină.
De ce sa dai vina pe fani
Amanda Coleman: Mi-ar plăcea să cred că a fost o eroare care a fost agravată de alte organizații, mai degrabă decât un efort deliberat și hotărât de a da vina în mod ferm pe suporterii britanici. În dezvoltarea comunicării în astfel de circumstanțe, este vital să ne concentrăm doar pe ceea ce se știe sută la sută și să nu încercăm să umplem lacunele sau să distribuim vina.
Așa cum am văzut în cazul tragediei de la Hillsborough. A fost nevoie de mulți ani pentru a trece peste modul în care s-a discutat despre vină în comunicarea inițială. Speram ca organizațiile să fi învățat din această situație teribilă și să se fi asigurat că vina nu este un punct central al comunicării lor.
Ana-Maria Diceanu: Pentru mine este clar că fiecare parte implicată a avut o celulă de criză separată, ceea ce în această situație a reprezentat o greșeală. Toate părțile implicate afectate au avut propria strategie și abordare de criză, ceea ce nu este ok, luând în considerare faptele. Dacă criza ar fi fost privită ca pe o singură problemă pentru toți, atunci toți ar fi trebuit să fie la aceeași masă și să decidă asupra mesajelor și strategiei. Separat, au decis să se învinovățească unii pe alții, pierzând din abordarea lor de gestionare a crizei principalul stakeholder: oamenii.
Recomandarea mea pentru toate companiile este să aibă întotdeauna o persoană de PR la masă atunci când elaborează strategii de afaceri, lansează produse, organizează evenimente. O persoană de PR, cu experiență în situații de criză, poate prezenta scenarii, iar acest exemplu arată că ai nevoie de scenarii pentru că nu știi niciodată când și cum va lovi o criză. Oamenii de PR sunt din ce în ce mai valoroși pentru întreprinderi în zilele noastre, iar anii dificili care au trecut, cu criza din domeniul sănătății și acum cu criza economică la ușă, arătă încă o dată cât de mult poate ajuta PR-ul în construirea și protejarea reputației unei organizații. Indiferent de veștile bune pe care doriți să le comunicați, aveți întotdeauna aproape o persoană de PR. Reputația și încrederea sunt atât de ușor de pierdut în aceste zile. Priviți reacțiile sponsorilor UEFA după criza de la Paris.
Guvernul francez mulțumește poliției pentru că a folosit gaze lacrimogene asupra protestatarilor...
Amanda Coleman: Au pierdut din vedere oamenii care au fost afectați de ceea ce s-a întâmplat. Au fost familii, copii mici și persoane în vârstă, toți prinși în această situație. Răspunsul pare să fi fost disproporționat, dar aș sfătui un lider de rang înalt să nu laude acțiuni care au afectat sănătatea și integritatea unor oameni.
Ana-Maria Diceanu: Ministrul francez de Interne, Gerald Darmanin, a făcut mai multe greșeli de comunicare care au declanșat nu doar reacții negative din partea stakeholderilor din Marea Britanie, ci și din partea politicienilor din Franța. Cred că a vrut să sublinieze că implicarea poliției a evitat o situație mai tragică, sper doar că a fost de fapt o interpretare greșită asupra mesajului... dar chiar și așa, în situații de criză, mesajele trebuie să fie clare, atente și adevărate. Să vorbești doar despre ceea ce știi sigur este foarte important. Regulile spun: evitați să spuneți prea mult prea devreme sau prea puțin prea târziu.
Cum interpreteaza publicul
Amanda Coleman: Atunci când apare o criză, oamenii doresc ca cei implicați în situație să spună ceva, să recunoască ce s-a întâmplat și, în cazul în care există o anumită vină, să recunoască și să își ceară scuze. Acest lucru nu trebuie să se întâmple în primele ore, dar a fost nevoie de șapte zile pentru ca UEFA să își ceară scuze, și totuși a refuzat să retracteze vina care a fost aruncată asupra suporterilor britanici. Acest lucru, la rândul său, poate pune mai multe întrebări organizației respective în legătură cu timpul necesar pentru a-și cere scuze și cu eșecul de a corecta inexactitățile din comunicarea anterioară.
Aș spune că sunt trei lucruri esențiale de ținut minte în cadrul comunicării inițiale după ce a avut loc o criză. În primul rând, recunoașteți impactul pe care situația l-a avut asupra oamenilor și explicați ce se face pentru se a diminua impactul. În al doilea rând, furnizați fapte și detalii care nu învinovățesc sau nu nominalizează persoane, și vă ocupați de ceea ce se știe, astfel încât să puteți construi încredere și certitudine. În al treilea rând, fiți responsabili și, dacă nu sunteți sigur de rolul exact pe care l-ați avut în situație, explicați că acesta va fi revizuit, de preferință, într-un mod independent.
Ana-Maria Diceanu: Autoritățile au încercat să mute atenția de la ceea ce s-a întâmplat pe stadion la problema biletelor false. În orice criză, atunci când sunt implicați oameni, banii sunt ultimul subiect de adus în discuție în comunicarea de acest tip.
A fost în mod clar o greșeală a modului în care a fost organizat evenimentul, s-a scris în presă că cei mai importanți oficiali de securitate de la UEFA nici măcar nu au fost implicați activ în celula de criză a finalei Ligii Campionilor.
Cum poate fi corectată decizia privind comunicațiile
Amanda Coleman: Răspunsul scurt este - Da. Ceea ce trebuie să se întâmple acum este o comunicare prin care să se ceară scuze pentru acele comentarii inacceptabile, cu o explicație a ceea ce se face în acest moment și a modului în care sunt abordate lucrurile. Acest lucru necesită ca organizațiile să fie umile și să accepte un impact pe termen scurt asupra reputației, în vederea unei reveniri mai puternice în săptămânile următoare. Dar este nevoie de un plan coerent și bine stabilit care să fie urmat.
Ana-Maria Diceanu: Întotdeauna este timp pentru a corecta o greșeală, dar mai întâi trebuie să recunoști că ai făcut una. UEFA cred că a emis un comunicat prin care și-a cerut scuze fanilor pentru această situație care nu trebuie să se mai repete. Și poliția a emis o declarație de scuze pe data de 9 iunie. Șeful poliției din Paris, Didier Lallement, a recunoscut că haosul de pe Stade de France la finala Ligii Campionilor a fost "în mod evident un eșec" și a declarat că își asumă "întreaga responsabilitate pentru gestionarea de către poliție" a evenimentului.
Vorbind despre greșeli și crize, aș dori să subliniez două lucruri pe care le discut cu clienții mei. Învățați întotdeauna din lucrurile care nu au funcționat bine în gestionarea unei crize. Astfel, nu încheiați niciodată o criză fără să subliniați ce ați învățat și ce puteți îmbunătăți pe viitor.
Și, în al doilea rând, nu este niciodată prea târziu să spui “ne cerem scuze”. Știu că aceste cuvinte sunt foarte bine protejate de departamentul juridic al oricărei organizații, dar acceptarea faptului că s-a făcut o greșeală deschide calea spre salvarea reputației.
