În publicitate nu e totul despre a mișca produsele de pe rafturi în coșurile consumatorilor. Publicitatea are și un rol educativ. Pe care nu-i ușor să-l exerciți într-un mod natural, creativ și ușor de asimilat. Însă nu-i nici imposibil.
Cei de la Saatchi & Saatchi + The Geeks și Edenia Foods ne povestesc despre Eduard și Edutainment, două ingrediente care stau la baza succesului de care se bucură brandul în ultimii 3 ani.
Provocările categoriei
Camelia Manoil: Categoria de alimente congelate se confrunta în România cu niște bariere aparte, speciale, înrădăcinate de generații în mentalitatea românilor. Și problema nu este legată de congelarea în sine (românii congelează acasă permanent, varii alimente), ci de neîncrederea în congelarea făcuta de „altcineva”. Ceea ce am observat noi însă a fost faptul că ori de câte ori li se explică oamenilor ce înseamnă de fapt congelarea făcută bine (deci cea industrială) și care sunt beneficiile ei reale, efectul „aha!” apare instant. Decizia de a extrapola astfel de explicații la nivel național a părut cea mai buna opțiune. Singura modalitate de a demonta percepțiile greșite era educarea publicului. Dar cum să educăm fără sa plictisim audiența? Cum? Asta era întrebarea...
Cum a apărut Eduard
Teodora Ionică: Destul de rapid. De când am citit în brief „campanie de educare în privința beneficiilor congelării”, am știut clar în ce direcție SĂ NU ne ducem. Am fugit de abordarea școlărească în care vine profesorul (brandul) și dictează o listă lungă de beneficii și gata, consumatorii trebuie să le rețină. Vorbeam totuși despre legume congelate. Oricât de bune ar fi, nu sunt nici fun, nici memorabile. Așa că le-am făcut noi să fie. Creând o poveste interesantă, captivantă și memorabilă în jurul lor, în care beneficiile au fost introduse natural. Așa a apărut Eduard.
Reacția clientului
Mădălina Stoica: Nu a fost nevoie să încercăm prea tare să convingem clientul. După prima prezentare, s-au îndrăgostit de idee și de Eduard, i-au văzut potențialul pe termen lung și am trecut direct la planul de implementare. Ne-am aliniat cu agenția de media, am stabilit împreună livrabilele și numărul optim de episoade pentru serial și am trecut la treabă.
Un sitcom online
Laurențiu Semeniuc: Ne-am ferit de abordările convenționale tocmai pentru că am înțeles că oamenii nu sunt receptivi la mesaje educaționale pe subiectul ăsta, ceea ce s-ar fi tradus în ultimă instanță într-o risipă de bani pentru client. Așa că am căutat un mod mai subtil, care să nu fie intruziv și predicator, prin care să ne transmitem mesajele. Un alt motiv pentru care am ales această abordare este că am avut multe informații de comunicat, iar ideea de serial ne-a asigurat cadrul în care putem să ne plasam natural și firesc produsele și informațiile educaționale aferente.
Cum a fost primit Eduard de public
Camelia Manoil: Credem că Eduard a fost, de fapt, o personificare a brandului Edenia: încrezător și bine documentat, serios dar și amuzant, iar întotdeauna sincer și bine, foarte bine intenționat. Un personaj autentic, carismatic, care a reușit să cucerească publicul chiar de la prima lui apariție. Campania ce l-a avut ca protagonist pe Eduard a fost mai degrabă îmbrățișată de public decât respinsă ca fiind “încă o reclamă”. Mesajele pe care le-am primit au fost copleșitoare, neașteptat de bune, încurajându-ne să continuăm. “Mai vreeeem!”; “În sfârșit o reclamă la care îmi place să mă uit!”; “Promit să cumpăr numai Edenia, dar vă rog să continuați serialul!” au fost câteva din feedback-urile oamenilor care au văzut seria online.
Alegerea lui Eduard
Teodora Ionică: Mai întâi a fost ideea serialului. Un tip atât de obsedat să mănânce numai legume proaspete încât se apucă să și le cultive singur. Plecând de la asta, personajul aproape că s-a conturat singur. Un idealist super inteligent, un fel de Sheldon cu standarde uriașe în materie de orice, dar cu inteligența emoțională aproape zero. Îl știam pe actorul Bogdan Cotleț de la Teatrul de Comedie și mi s-a părut că rolul se potrivește mănușă cu stilul lui de interpretare, cu tipul de umor pe care îl aveam în minte. Așa că am scris replicile ca pentru el. Și chiar l-am abordat înainte ca scripturile să fie aprobate și l-am rugat să vină cu noi la client să prezentăm pe roluri. Și scripturile au fost aprobate. Cu aplauze, ca la teatru.
Dezvoltarea campaniei
Mădălina Stoica: Campania a început ca o mini-serie de 5 episoade cu „Eduard, fermier urban”, însă am avut surpriza ca fanii lui Eduard să ceara mai mult. Așa că ne-am dat seama că povestea lui poate să fie spusă mai departe. Așa au mai ieșit încă 2 sezoane, plus o ediție specială în plin lockdown. Toate cele 3 serii au avut o componentă mainly digital dar am reușit să le ducem natural în toate mediile. Am avut inclusiv execuții speciale pentru metrou în care îi îndemnam pe călători să urmărească singurul serial pe care îl vor termina până la destinație. Calculasem noi că toate cele 5 episoade durează mai puțin decât un drum din Berceni până-n Pipera.
Ce e de râs la legumele congelate
Laurențiu Semeniuc: Cred cu tărie că advertising-ul și comunicarea ar trebui să fie fun, să îți placă ceea ce vezi, să te distreze, să te facă să râzi, să fie entertaining. Aș recomanda umorul cât de mult posibil, acolo unde își are locul, evident. Specific, în cazul de față, umorul nu a fost opțional, ci mai degrabă singura varianta luată în considerare prin care să ne atingem obiectivele noastre de a face ca lumea să conștientizeze beneficiile legumelor congelate. Cine ar asculta un discurs logic și rațional despre legume congelate? Umorul e câștigător pe toate planurile, chiar și atunci când vorbim de lucruri (mai) serioase.
Rezultate
Camelia Manoil: Dupa primul sezon al campaniei, categoria de legume congelate aflată în centrul comunicării prin intermediul lui Eduard, a avut o creștere a vânzărilor de peste 15% și putem spune de asemenea că Eduard a avut un rol important în ceea ce privește indicatorii de brand awareness.
Evoluția personajului Eduard
Teodora Ionică: De-a lungul celor 3 sezoane, viața lui Eduard s-a tot schimbat, a evoluat și el, ca tot omul, dar fără să-și uite valorile de bază. Un om ca Eduard are întotdeauna o misiune. Dacă în primul sezon își dorea să mănânce doar legume proaspete și, pentru asta, și-a transformat apartamentul în grădină, odată ce a descoperit alternativa mai simplă și mai sănătoasă în legumele congelate Edenia, viața lui s-a schimbat total. A trecut la următorul nivel. A simțit că e de datoria lui să facă lumea un loc mai bun, să le arate și altora cum să mănânce mai sănătos și cum să salveze lumea prin lucruri simple, cu ajutorul Edenia: anti food-waste, reciclare selectivă a ambalajelor, faptul că legumele sunt deja spălate și nu trebuie să mai consume apa inutil etc.
Fiecare beneficiu rațional a fost transmis emoțional, ca parte din felul lui Eduard de a fi, ca parte din misiunea lui. Iar asta ne-a ajutat enorm să facem informațiile mai accesibile. Apoi, în cel mai recent sezon, Eduard s-a folosit de toată popularitatea strânsă ca să-și facă propriul podcast – Dejunul campionilor – unde, în același stil amuzant și accesibil, a pus în lumină stilul de viață al olimpicilor noștri. Tot pentru a inspira la alegeri sănătoase și a face lumea un loc mai bun.
Eduard a fost și este un personaj prin care am educat publicul timp de 3 ani despre beneficiile congelării și despre alegeri sănătoase și sustenabile, trecând prin materii și capitole diferite. Dacă nu era el, nu erau nici consecvența și simplitatea de care am fi avut nevoie pentru o campanie educațională de succes.
Picanterii de la filmări
Mădălina Stoica: Filmarea pentru primul sezon „Eduard, fermier urban” a fost mai grea, cu 3 zile și 3 nopți lungi de filmare, în care am râs mult, s-a băut multă cafea și am răcit aproape toți destul de tare. Atât de tare încât am apelat la leacuri băbești și am devenit cu toții fanii unturii de bursuc, acest panaceu tradițional în caz de gripe și răceli. Apoi a venit pandemia și am filmat episoadele speciale de Paște și sezonul 2 „Eduard, președinte de bloc” pe Zoom. A fost dificil să fim departe de „acțiune”, dar echipa Saga Film, cu Cătălin Matei și regizorul Alex Coteț, au făcut totul ca la carte și au fost foarte receptivi la indicațiile noastre virtuale.
Sunt legumele congelate cu adevărat mai bune decât cele proaspete?
Laurențiu Semeniuc: Contrar percepției generale și cumva anti-intuitiv, răspunsul este în cele mai multe cazuri DA. Și asta dintr-un motiv foarte simplu: din momentul în care ai cules spanacul din grădina și până ajunge în farfurie, începe un proces de degradare, de „desprospetimizare” (dacă îmi este permis termenul), prin care se pierd vitamine, minerale și alți nutrienți. În cazul Edenia, legumele sunt congelate rapid, la maxim 5 ore după ce au fost culese, astfel încât se conservă toate calitățile și nutrienții în cauză. Și mai sunt o mulțime de motive, există știință în spatele acestor afirmații, nu e cazul să intrăm în detalii aici. Puteți afla mult mai multe lucruri interesante despre congelare și beneficiile ei urmărindu-l pe Eduard și prin tot ce a trecut el până acum. :)
Echipa
Saatchi & Saatchi + The Geeks
Vlad Petre – Managing Director
Ioana Mușat – Client Service Director
Laurențiu Semeniuc – Head of Strategy
Mădălina Stoica – Account Director
Bogdan Costin – Creative Director
Teodora Ionică – Group Creative Director
Andreea Moise – Senior Art Director
Camelia Efrimov – A/V Producer
Macromex
Oana Stîncel – Marketing Director
Camelia Manoil – Senior Brand Manager
Silvia Brăileanu – Junior Brand Manager
