Cum lupți cu miturile și prejudecățile într-o țară în care sunt atât de adânc înrădăcinate încât au valoare de adevăr absolut? Cum schimbi jocul într-o categorie cu reguli bine stabilite și competitori puternici? Cum poți educa publicul, fără să îl enervezi? Cu umor, execuții bine gândite până în cele mai fine detalii, influenceri aleși pe măsură și o campanie care arată că se poate vorbi și altfel despre îngrijirea părului. ”Mă spăl sau nu pe cap”, campania Head & Shoulders realizată de Leo Burnett Bucharest, dezamorsează preconcepțiile din mintea consumatorilor printr-o serie de videos atipice pentru categoria de hair din Romania
Momentul cheie exploatat în execuții a fost esențial pentru direcția campaniei: când oamenii decid dacă să se spele sau nu pe cap, iar în mintea lor bătălia se dă între nevoie și obiceiuri, prejudecăți sau scuze. Cei de la Leo Burnett au luat acest moment și l-au dus mai departe, construind o campanie cu influenceri care nu seamană deloc cu o campanie obișnuită cu influenceri. ”Mă spăl sau nu pe cap” e un fel de trolling cu influenceri care se zbat într-o dilemă critică, când vocea prejudecății se ceartă cu vocea rațiunii – interpretate de stand-up comedienii Sorin Parcalab și Ionuț Rusu. Filmulețele au avut ecouri puternice în Social Media, mai ales că au fost însoțite de postări haioase și momente funny de la filmări, iar reacțiile de pe Instagram, Facebook sau TikTok s-au măsurat în haha-uri, inimioare și comentarii entuziasmate.
Regula noastră de aur a fost să ne distrăm și noi, pentru că astfel se va distra și publicul. Cu singura mare condiție de a rămâne tot timpul relevanți. Pentru că am pariat pe umor ca principală armă împotriva ridicolului prejudecăților și al scuzelor. Și iată că a meritat, am câștigat acest pariu, spune Irina Becher, Creative & Business Development Director Leo Burnett.
Povestim în continuare cu Irina Becher, Creative & Business Development Director, Corina Bratu, Strategy Director, Nicoleta Pena, Brand Communication Manager și Silvia Grădinaru, Senior Copywriter Leo Burnett Bucharest, despre campania Head & Shoulders, de la brief și insight până la alegerea influencerilor, povești de la filmări și regulile de aur din Social Media, revedem o scurtă istorie a miturilor legate de îngrijirea părului și facem loc pentru umor, că e mare nevoie de el.
Amprenta Head & Shoulders în categoria produselor de păr
Irina Becher (Creative & Business Development Director): Categoria îngrijirii părului are mulți jucători, din diverse zone, atât brand-uri internaționale puternice sau foarte relevante local. De la șampoanele cu urzici, oțet de mere sau alte ingrediente locale pitorești până la formule cu multă cercetare în spate și succes pe plan internațional. Pentru că și nevoile sunt diverse, iar oamenii caută mereu ceva care să rezolve totul și peste noapte, dacă se poate.
Head & Shoulders este liderul categoriei și își dedică eforturile combaterii mătreții, problema numărul #1 atât la noi, cât și în multe alte țări din lume. Iar ca să reușească să își mențină această poziție, vine cu formule mereu adaptate și readaptate nevoilor părului – cred că nu există o casă de români în care să nu fie sau să nu fi fost o sticlă de Head&Shoulders la un moment dat.
Schimbări în comunicarea Head & Shoulders
Irina Becher (Creative & Business Development Director): Fiind lider, Head&Shoulders vorbește cu toți cei care se spală pe cap, în principiu.
În mod special cu aceia care se confruntă cu problema mătreții (din diverse motive și cu diverse soluții), dar și cu aceia care vor să nu ajungă să aibă această problemă. Istoric, comunicarea de brand a avut un ton mai degrabă profesionist, formal, de multe ori explicând formule științifice complexe din spatele succesului acestui brand. A avut sprijinul dermatologilor sau al unor vedete internaționale pentru a susține mesajul de performanță. Și, probabil, al unei întregi generații de părinți pe care i-am văzut folosind șamponul acesta pe măsură ce am crescut.
Tocmai de aceea, când a simțit nevoia să schimbe paradigma și să treacă la educare, a găsit potrivit să schimbe și ceva în comunicare, pentru a se menține relevant și eficient împotriva unor obiceiuri înrădăcinate.
Campania "Mă spăl sau nu mă spăl pe cap?"
Corina Bratu (Strategy Director): Tema brief-ului nu a fost nouă pentru Head & Shoulders și P&G România, pentru că problema frecvenței scăzute a spălatului pe cap în România nu este nouă. Poate vă amintiți știrile anuale cu statistici care arată România printre țările codașe în consumul de produse de îngrijire personală. Nu vorbim de o problemă care a apărut peste noapte, ci de un cumul de factori care includ educația insuficientă, obiceiuri și prejudecăți moștenite. Peste toate a venit, într-adevăr, și contextul pandemic care a limitat interacțiunile sociale – unul din motivele care ar fi determinat oamenii să aibă mai multă grijă de părul lor și, implicit, să-l spele mai des.
Noi am avut bafta de primi de la client un brief detaliat, muncit, cu date despre consumul din România, dar și cu o serie de challenge-uri extrem de interesante: cum să-i convingem pe români să mai adauge o spălare în plus în rutina lor? Cum reușim să le deblocăm barierele împotriva spălatului mai des într-un mod care să și atragă popularitate și simpatie pentru Head & Shoulders? Vorbim de un brand care comunica mai degrabă funcțional, concentrat pe inovații de produs care-i justifică și poziția și eficiența în lupta anti-mătreață. Și acum vorbeam de un subiect de comunicare extrem de personal, care ține de igiena fiecăruia și care putea avea potențial de backlash dacă nu găseam soluția de comunicare potrivită.
Insightul
Corina Bratu (Strategy Director): Am căutat să înțelegem în profunzime ce proces mental au oamenii care amână spălatul pe cap, chiar și când părul lor le dă semne vizibile că e timpul să fie spălat. Am vrut să vedem cât de mult este o problemă de educație sau de motivație?
Discuțiile cu oamenii în interviuri ne-au adus în fața acelorași mituri și prejudecăți vechi de decenii, unele de pe vremea bunicii. Că dacă te speli des, îți cade părul / faci mătreață / îți înveți părul să se îngrașe mai repede etc.
Tineri de 23-25 de ani ne repetau aceste credințe moștenite fără să le mai gândească, pentru că au crescut cu ele și, mai ales, pentru că sunt scuze atât de facile și universal acceptate de toți cei din jur, cu care scapă ușor când nu au chef să facă baie pe cap.
Ni s-a validat un insight simplu: când părul lor dă semne că are nevoie să fie spălat, dacă omul nu prea are chef, atunci invocă oricare dintre aceste prejudecăți i se potrivește pe post de motiv.
Abordarea
Corina Bratu (Strategy Director): Insight-ul ne-a dat și strategia de abordare: am ales acest moment-cheie, de dinainte de spălare, când oamenii negociază ei cu ei înșiși, doar-doar vor scăpa și azi de stresul spălatului pe cap.
Strategia noastră a fost să le stârnim oamenilor un AHA care să-i determine, când se vor regăsi fix în acel moment, să aleagă spălatul, prin ridiculizarea acestor prejudecăți invocate. Astfel, am evitat și potențiale tensiuni sau sentimentul că ar fi judecați, pentru că umorul detensionează instant chiar și subiecte tabu. Întregul format de content a fost gândit pentru a face ridicole și ABSURDE aceste motive.
Acest moment de dinaintea spălării nu a mai fost exploatat până acum și cred că alegerea lui a făcut ca ideea și execuțiile să fie relevante și apreciate de un public larg, eterogen.
Procesul de creație
Irina Becher (Creative & Business Development Director): Procesul de creație a fost la fel de distractiv ca și rezultatul final. Ne-am jucat cu tot felul de prejudecăți și absurdul lor, am avut inițial un alt format (pe care nu îl pot menționa aici, fiindcă nu se știe dacă nu ne va fi util în viitor :) iar apoi, când am ajuns împreună la acel moment critic al luptei dintre vocile interioare care te conving să nu sau să te speli, am simțit că ”AVEM!”, cum spunem noi intern și ne-am jucat, de aici, doar cu bariere, prejudecăți, dialoguri și situații.
Apoi, Sorin Pârcălab și Ionuț Rusu au avut și ei un rol activ în finalizarea episoadelor, pentru că i-am invitat să co-scrie cu noi scenariile filmelor de digital.
Mit & Adevăr în legătură cu îngrijirea părului
Nicoleta Pena (Brand Communication Manager): Sunt multe mituri sau obiceiuri atât de bine înrădăcinate în mentalul colectiv încât acestea au devenit o normalitate, cum ar fi: dacă ne spălăm des se îngrașă mai repede, dacă te speli des îți cade mai repede, că poți să-ți ”educi” părul să nu se mai îngrașe așa repede sau că există o zi de spălat pe cap consacrată în săptămână (implicit sunt oameni care se spală doar atunci) sau ”mi-a zis mama că știe de la o vecină care știe de la o mătușă că nu e bine să te speli pe cap prea des pentru că îți cade părul”.
Evident, credințele populare ale românilor vizavi de spălatul pe cap au diverse ancore în timp și sunt corelate cu nivelul de educație. Research-urile noastre calitative și cantitative nu au făcut altceva decât să le scoată la suprafață și să ne dovedească fără dubii (cu cifre!) că îîîîncă ne raportam la metode învechite care nu au nicio bază studiată.
Amuzant este faptul că oamenii încă se obosesc să le respecte și aproape depun mai multă energie pentru aceste lucruri absurde decât un banal spălat pe cap - de aici, rezultă și o serie de situații cu mare potențial comic. Noi am intrat pe acest teren atât de fertil pentru umorul pe care-l generază ș iată cum – viața reală – ne-a ajutat, practic, să le aducem la viață și să facem aceste mituri și prejudecăți ridicole.
Când vine vorba de igienă personală, în ultimii ani am observat că oamenii declară una și fac alta, iar abordările serioase sau medicale trec pe lângă urechile lor, pur și simplu nu le asimilează, fiindcă nimic din ce fac ei nu este rațional. De aceea umorul a venit ca o alegere atât de firească pentru această campanie pentru că le-am câștigat simpatia și atenția.
Tone of Voice
Silvia Grădinaru (Senior Copywriter): Mereu am crezut că lucrurile merg mai bine atunci când nu ne luăm atât de tare în serios. Și nu sunt singura. Am fost cu toții de acord să abordăm cu umor subiectul serios al spălatului mai des pe cap. Pentru că avem cu toții nevoie să ne relaxăm un pic în tensiunea ultimilor ani, dar și pentru că subiectele atât de sensibile se pot detensiona într-un mod insightful prin umor și nu prin arătat cu degetul. Și, iată, a fost formula câștigătoare nu doar în discuțiile noastre, ci și prin prisma reacțiilor primite de la oameni.
Canalele de comunicare
Silvia Grădinaru (Senior Copywriter): Am mers acolo unde sunt oamenii cărora voiam să le vorbim și am ales canalele cele mai ofertante creativ pentru a le oferi conținut relevant, în limbajul specific platformelor. A ieșit un mix divers, care începe de la video content, pe toate dimensiuniile și formatele - de la GIF-uri și story-uri video pentru facebook și Instagram, trece prin Youtube și ajunge până la dansuri pe TikTok.
Cum ați ales influencerii
Silvia Grădinaru (Senior Copywriter): Desigur, am căutat acei influenceri care să reprezinte diverse categorii din target (și bărbați și femei, și Gen Z și Millenials) și să ofere campaniei vizibilitate. Dar dincolo de asta, ne-am dorit să avem în campanie persoane care au aceeași „genă” a relaxării și umorului și se lasă troll-ați cu ușurință. Pentru ca nu e deloc o campanie obișnuită cu influenceri. Ci, mai degrabă, un roast. În contextul videourilor, a fost important ca acești influenceri să aibă o chimie bună nu doar cu brand-ul, ci și cu cei 2 stand-up comedians care știam că vor juca rolul vocilor din capul lor.
Ne ghidăm mereu după criteriul relevanței. Se potrivește influencer-ul cu ceea ce vrem să spunem? Vine natural în povestea mare a conceptului? Dar în peisajul brandului? Comunică deja foarte bine cu oamenii cu care vrem și noi să comunicăm? Dacă răspunsul este „DA” la fiecare dintre aceste întrebări, atunci suntem pe drumul cel bun.
Din culise, la filmări
Nicoleta Pena (Brand Communication Manager): Ca la orice filmare, ne așteptam să existe și o doză de imprevizibil, oricât de bine ar fi organizată filmarea, dar la această filmare a fost chiar... un show. Am râs mai mult ca niciodată. A fost o chimie fantastică între cei 2 comedians, Sorin și Ionuț și totul a mers șnur, replicile au curs bine și s-a improvizat cu plăcere.
Influencerii s-au distrat și ei, s-au integrat în povești, au contribuit cu idei, gesturi, acting, momentele au fost lucrate chiar la fața locului, pe alocuri. Și asta cred că se simte în produsul final.
De aici a rezultat și mult material haios dintre duble sau bâlbe haioase, în care protagoniștii izbucneau în râs la replici sau reacții. Le-am folosit, pe unele, chiar în campanie, ca extra-material de Social Media.
În Social Media
Irina Becher (Creative & Business Development Director): În Social Media, dincolo de obiectivele legate de transmiterea mesajului principal, am continuat, practic, tonul unic al campaniei – de trolling, de umor irezistibil.
Am ales material compatibil cu platformele pe care comunicam – de la postări de Facebook la Insta stories sau dans pe TikTok - dorind să fie, ca și episoadele principale, un element de disruption în feed, o bombiță cu umor, ceva ce să te facă sa zâmbești și să ții minte cât de ridicol e motivul X.
Am avut mult material de la filmare și am ales să spunem în Social Media povestea completă, inclusiv behind-the-scenes, pentru că suntem într-un context de trolling al prejudecăților și acest ton ne ajută să creăm content simpatic, dar și eficient în același timp.
L-am creat inclusiv pe Comen Tavi, unul dintre personajele fictive din episodul cu Speak, l-am pus să comenteze random la postări ale lui Speak din afara campaniei noastre, doar pentru a câștiga vizibilitate pentru campanie în mod neașteptat pentru target. Sigur că media planning-ul și-a făcut treaba, dar ne-am dorit și am reușit să câștigăm viewership și likability pentru campaniei și datorită content-ului autentic, simpatic, fun pe care oamenii l-au sesizat de la primele postări.
Regulile de aur ale brandului în Social Media
Irina Becher (Creative & Business Development Director): Regula noastră de aur a fost să ne distrăm și noi, pentru că astfel se va distra și publicul. Cu singura mare condiție de a rămâne tot timpul relevanți. Pentru că am pariat pe umor ca principală armă împotriva ridicolului prejudecăților și al scuzelor. Și iată că a meritat, am câștogat acest pariu.
Cum a fost primită campania pe net
Silvia Grădinaru (Senior Copywriter): Ne-am bucurat să vedem încă din primele zile că se adunaseră deja neașteptat de multe vizualizări. Nu au lipsit nici like-urile, haha-urile, love-urile și comentariile super pozitive. Iar cel mai plăcut cred că e să ai confirmarea că ai găsit insight-ul potrivit când vezi comentarii precum „așa lucrează mintea mea la spălatul pe cap”, sau când primești mesaje de la prieteni în care afli că „descrie exact discuțiile noastre”.
Irina Becher (Creative & Business Development Director): ”Nu credeam că Head & Shoulders poate face așa ceva” – poate cea mai memorabilă reacție. De ce? Pentru că dovedește forța campaniei și, în același timp, puterea unui brand mare ca Head & Shoulders de a crea disruption, când lumea îl crede prea bine așezat ca să mai funcționeze altfel decât din inerție.
Ei bine, iată că poate. Și mai poate!
Și, evident, ca un brand internațional, cu execuții bine stabilite din timp și de regulă cu comunicare globală, faptul că și-a asumat pe plan local o astfel de misiune și o duce la capăt cu mult curaj și ambiție creativă. Și aici trebuie să îi mulțumim unui client care ”a putut face asta cu Head & Shoulders”.
Ce trebuie să știe românii, ne spălam sau nu pe cap? :)
Irina Becher (Creative & Business Development Director): Românii trebuie să știe să facă, până la urmă, ce știu mai bine: să râdă.
Să râdă cu poftă de prejudecăți, de scuze absurde, să conștientizeze că nu e altceva decât lene sau lipsă de motivație. Nu, nu vă cade părul, nu vă trage curentul, nu vi se îngrașă părul, iar dacă îl prinzi în coadă nu arată neapărat mai bine. Dar poți să-ți pui casca moto, dacă asta te ajută...
