În comunicare, succesul depinde de câteva lucruri simple. De o colaborare armonioasă între client și agenție, de o înțelegere totală a targetului și, mai ales, de consecvență. Și rezultatele nu vor întârzia să apară. De asta ne asigură Saatchi & Saatchi + The Geeks și Provident, al căror parteneriat pare să bifeze toate aceste criterii. Echipele Saatchi & Saatchi + The Geeks și Provident ne explică cum au reușit și care au fost ingredientele unei platforme regionale de brand, cu 10 spoturi TV până în acest moment, difuzate în România și Ungaria.
Brieful de la care a plecat colaborarea Saatchi & Saatchi + The Geeks & Provident
Eduard Gongonie: Ne-am dorit o campanie versatilă și modulară. Pe diverse momente, nevoi și publicuri. În care să vorbim realist și responsabil despre împrumuturi. Și prin care să aducem clientul real cu situația lui reală în spoturile noastre, să îl punem în centrul atenției.
Nu în ultimul rând, am căutat o campanie care să poate fi exportată. Să fie relevantă atât pentru România, cât și pentru piața din Ungaria. Experiența clientului începe la prima interacțiune cu noi, inclusiv prin spotul TV. Este important să existe o legătură reală între ce transmite execuția creativă și ce simte clientul după semnarea contractului și până la achitarea împrumutului. Relația pe care o dezvoltăm în timp cu clienții noștri este dincolo de împrumut. Credem că, oferindu-le fiecăruia dintre clienții noștri acces la servicii financiare, le deschidem, de fapt, o ușă și către alte tipuri de servicii, spre oportunități de îmbunătățire a nivelului de trai.
Diferențierea pe piață prin promovare
Miruna Antonescu: Aveam de-a face cu o categorie foarte activă din punct de vedere al comunicării, pe de-o parte restul de IFN-uri și, pe de alta, băncile, care în ultimii ani au devenit tot mai prezente pe segmentul pe care activează Provident (credite de nevoi personale de valoare redusă). Uitându-ne însă mai cu atenție, am văzut că mai există „competiție” și din altă direcție: prietenul la care știi sigur că poți apela atunci când ai nevoie de sprijin financiar, indiferent care ar fi motivul. Provident se adresează fix segmentului de public cu venituri mici și medii, care apelează deseori la cei dragi pentru sprijin financiar, riscând astfel să-și strice relațiile din cauze financiare. Așa că, în loc să ne raportăm direct la restul instituțiilor financiare din categorie, riscând sa fim „yet another one”, am schimbat discursul poziționându-ne în raport cu acest comportament „informal” al românilor de a lua bani cu împrumut, comunicând Provident drept „prietenul la care poți apela când ai nevoie de bani”, tocmai pentru a nu altera relațiile cu cei dragi.
Povestea „Keep Your Close Ones Close”
Teodora Ionică: „Keep Your Close Ones Close” este numele direcției creative care a câștigat pitch-ul, care s-a transformat dintr-o idee în ppt într-o platformă de comunicare cu 10 spoturi pe televizoarele din România și din Ungaria, și care a adus pe parcursul celor 2 ani și jumătate niște rezultate fără precedent ca percepție a brandului. Totul a pornit de la insightul că atunci când avem nevoie de bani, primul impuls este să apelăm la apropiați. Dar riscul să stricăm relația e mare, pentru că nu degeaba există vorba aia „frate, frate, dar brânza-i pe bani”. De aceea, există un prieten doar pentru împrumuturi – și acesta este Provident. Cei dragi te pot ajuta altfel; să zugrăvești, să cari mobila, să montezi biroul sau, pur și simplu, să se bucure alături de tine și de realizările tale, pe care le-ai rezolvat cu ajutorul banilor împrumutați de la Provident. Și, astfel, îi ții aproape pe cei apropiați exact atunci când trebuie, în momentele în care vă bucurați împreună.
Contextul în care a fost lansată campania
Miruna Antonescu: Deși platforma de comunicare a fost gândită încă de la pitch-ul de la sfârșitul lui 2019, nu a putut fi lansată decât după lockdown-ul din 2020, dat fiind că brandul a decis să oprească temporar comunicarea în acea perioadă. Cu toate acestea, insightul a fost cu atât mai relevant, cu cât incertitudinea financiară adusă de pandemie i-a făcut pe români să fie mai atenți la un discurs despre bani mai „pe bune”, mai ancorat în realitatea lor.
Teodora Ionică: Pandemia a fost ca un test pentru campania noastră. Un test pe care l-a trecut cu brio și care ne-a ajutat să construim și mai bine rolul brandului: prietenul de la care te împrumuți când ai nevoie de un mic ajutor financiar. A fost o perioadă intensă, cu multe nevoi financiare, mai ales pentru cei din targetul nostru, în mare parte pensionari și persoane cu venituri mici, care nu au acces facil la împrumuturi bancare. Fiind acolo pentru ei, sprijinindu-i să-și ducă planurile la bun sfârșit exact când au avut mai mare nevoie de asta, am dovedit că Provident este un partener de încredere pentru clienții săi, indiferent din ce categorie socială sunt. Și că, așa cum o spune și sloganul, „împreună rezolvăm mai ușor”.
Reacții & rezultate
Eduard Gongonie: Reacțiile și rezultatele sunt foarte bune și asta se vede în indicatorii de brand tracking: creștere Consideration, reducere Rejection, îmbunătățire parametri de imagine pe toată linia. La fel în indicatorul de customer satisfaction convergent pe toate segmentele de public. Net Promoter Score a ajuns la un nivel fără precedent, clienții noștri fiind mult mai dispuși să ne recomande, iar 8 din 10 clienți Provident se declară mulțumiți de relația cu brandul. Rezultatele sunt potențate și de un leading în categoria financiară, atât în TV, cât și în digital.
Procesul de creație
Teodora Ionică: Tot ce mai țin minte din acest proces de acum aproape 3 ani este că am avut un brief de creație foarte bun, care ne-a inspirat și ne-a condus în direcția creativă potrivită. Observația că oamenii din target se împrumută mai ales de la cunoscuți a atras după sine tot restul. Am simțit puterea insightului că banii împrumutați între prieteni sau rude le pot afecta de foarte multe ori relația. Așa că rezolvarea creativă a fost să creăm aceste situații relevante targetului nostru, în care să arătăm cele 2 tipuri de ajutor de care are nevoie omul: ajutorul financiar (Provident) și ajutorul apropiaților (pentru toate celelalte nevoi). În așa fel încât realizările pe care le obține cu banii de la Provident să fie un prilej de sărbătoare cu cei apropiați.
Brainstormingul pentru episoadele Provident
Miruna Antonescu: Pe scurt - minunat :) Ca în orice brainstorming în care creația și strategia au o întelegere comună a brandului și fiecare vine cu inputul său, pornind de la un numitor comun. În cazul Provident, de fiecare dată când gândim o execuție nouă, pornim întotdeauna data-driven, să vedem care sunt nevoile financiare dominante în momentul respectiv. Execuțiile pe care le gândim sunt și pentru piața din România, și pentru cea din Ungaria, deci e cu atât mai important să avem niște situații relevante pentru ambele. Iar pe baza acestora, apar diverse povești creative sub același fir roșu al platformei de brand.
Execuția
Teodora Ionică: Am filmat în total 10 spoturi pentru Provident, dintre care 4 live și 6 via Zoom, cu producția în Ungaria. S-au strâns multe pățanii amuzante în această perioadă. De la toate încercările de a transforma case opulente, cu tavan înalt și uși franțuzești, în apartamente accesibile targetului nostru, la aproape-învățat-maghiara pentru a ne convinge că voice-over-ul este sincronizat cu imaginile. Uneori am fost atât de atenți la detalii încât cred că am devenit un pic dificili pentru cei din echipa de producție. Dar ne bucurăm că rezultatele sunt bune. Asta înseamnă că toți, împreună, am făcut o treabă foarte bună! Și le mulțumesc!
Cum e să vorbești despre bani in România
Eduard Gongonie: Banii sau, mai exact, nevoia de bani este mai degrabă un subiect intim. Atât pentru tine, cât și pentru familie sau prietenii cei apropiați. Nu poți să dai bani oricui, oricum. Aici e nevoie de multă responsabilitate, dar și de targetare precisă catre cererea eligibilă. În același timp, când vorbim de nevoi neprevăzute, trebuie să ne respectăm promisiunea de fi simpli (birocrație la minimum) și rapizi (banii la ușa ta în maximum 48 de ore). În acest fel, Provident devine un real ajutor, prietenul de la care te împrumuți ca să-ți păstrezi relațiile cu cei apropiați intacte.
Sensibilitățile de care trebuie să țină seama creativii când au în vedere relația românilor cu banii
Teodora Ionică: Cred cu tărie că toți creativii în absolut toate proiectele trebuie să aibă empatie, să se poată pune cu ușurință în locul targetului, pentru a înțelege toate nevoile lor și pentru a transmite mesajul brandului într-un mod pozitiv și relevant. Iar când e vorba despre un subiect sensibil precum banii, cu atât mai mult. Nu trebuie să uităm că românii au trăit multe lipsuri în comunism, că au o nevoie psihologică de a face stocuri și de a trăi mai bine, dar în același timp că sunt mândri, că vor să fie liberi, independenți, să se descurce cât mai bine singuri. Cu cât ne identificăm mai tare cu oamenii cărora ne adresăm, cu atât comunicarea este mai puternică. În acest sens cred că ne-a ajutat enorm inductionul pe care ni l-au pregătit cei de la Provident, imediat după ce ne-au anunțat că am luat pitch-ul. A fost cel mai elaborat induction la care am participat vreodată și a ajutat enorm în tot ce a urmat din punct de vedere creativ. Acolo am cunoscut oameni reali din target și, astfel, ne-am conectat cu ei, am înțeles nevoile și, mai ales, valorile lor.
Relația românilor cu banii
Eduard Gongonie: Pandemia, prețurile în creștere, neprevăzutul ultimelor luni, îl fac pe clientul român să fie mai prudent, mai calculat și mai rezervat în a lua un împrumut. Iar atunci când o face, înseamă că chiar este într-o mare încurcătură, iar rapiditatea și ușurința cu care intră în posesia banilor sunt factori esențiali. Și asta se vede și în indicatorul de customer satisfaction pe toată perioada derulării contractului de creditare.
Cum s-a schimbat relația românilor cu banii în ultimii ani
Miruna Antonescu: Cu siguranță pandemia a schimbat multe în comportamentul financiar al românilor. Chiar dacă nu excelăm la educație financiară ca popor, românii au devenit un pic mai pragmatici și mai atenți la informațiile financiare și la cum își gestionează banii. Prin urmare, pentru noi a fost o provocare cu atât mai mare să le menținem interesul în perioada asta de incertitudine financiară, mai ales dacă ținem cont că Provident este instituție financiară non-bancară, a cărei promisiune nu e neapărat despre „cel mai mic preț” (prețul devenind un criteriu important în pandemie). Însă există și criterii mai importante în accesarea unui împrumut, iar noi pe acelea am mizat.
Strategia în 2022
Miruna Antonescu: În 2022 va fi un mix interesant între consistența în comunicare și experimentat lucruri noi. Continuăm să comunicăm sub aceeași platformă de comunicare, date fiind rezultatele extrem de bune pe care le-a obținut brandul ca imagine / percepție. Însă, totodată, vrem să experimentăm mai mult dincolo de comunicarea TV. În digital, cu segmente noi de consumatori, comunicând mult mai customizat decât până în prezent.
Eduard Gongonie: Elementele strategice pe care ne vom baza în 2022 sunt prezența continuă și diversificată a brandului, proximitatea față de clienți, recunoașterea loialității. Consumatorii au devenit din ce în ce mai interesați, dincolo de produsele sau serviciile pe care le oferă o companie, și de cum se desfășoară activitatea, de impactul pe care îl are o companie în societate, de scopul de dincolo de profit. Iar pentru noi este la fel de important ca și pentru consumator, ca tot ceea ce facem să fie despre incluziune, despre a oferi acces la servicii financiare unor consumatori care altfel ar fi excluși din ofertele altor instituții financiare. În plus, mizăm că relevanța situațională și tonul comunicării o să ne facă brandul și mai distinctiv în piața de servicii financiare.
Echipa:
Provident
- Eduard Gongonie – Marketing Director
- Violeta Iliescu – Marketing Manager
- Andreea Ene - Brand Communication Specialist
- Richard Dimitriu
- Ciprian David
Saatchi & Saatchi + The Geeks
- Vlad Petre – Managing Director
- Ioana Mușat – Client Service Director
- Miruna Antonescu – Head of Strategy
- Mădălina Stoica – Account Director
- Emanuela Radu – Senior Account Manager
- Emanuela Tudorache – Account Manager
- Bogdan Costin – Creative Director
- Teodora Ionică – Group Creative Director
- Andreea Moise – Senior Art Director
- Cătălin Gărbuleț – Art Director
- Simona Sava – Copywriter
- Camelia Efrimov – A/V Producer
