[Puterea brandurilor] Codin Caradimu: Noi, gen X, am fost ahtiati dupa branduri, dupa merch. Eram si saraci si snobi pe vremea aia. Gresita combinatie

Acum mult timp, când România era o tara in care brandurile aveau doar un ecou indepartat, Codin Caradimu si-a dat la schimb colectia de reviste Rahan pe un sixpack cu doze goale de Sinalco, cauta etichete de blugi adevarati pe care sa le coasa pe blugii romanesti si visa la o pereche de Adidas, la un parfum Denim, o geaca de blugi Levis si o gura de Cola. Vremurile s-au schimbat, regimurile politice la fel, tranzitia a venit cu avalansa de marci si promisiuni cu fericire, iar Codin a ramas fascinat de publicitate, chiar si dupa 25 de ani de cand a transformat-o in job. 

Desi sunt un iubitor al brandurilor si comunicarii lor care a oferit constant societatii un anumit tip de emotie educativa si constructiva, care a crescut nivelul de intelegere si perceptie asupra vremurilor pe care le traieste fiecare generatie, in doze mici si tari, valoroase cat o lectie de viata uneori, astazi vad cum ne indreptam spre o lume in care un brand care conteaza o sa mai aiba doar omul prin manifestarea lui intr-o societate eminamente virtuala, spune Codin.

Povestim cu el in randurile urmatoare despre gustul primului Big Mac, despre prima pereche de Adidasi originali si blugii cumparati din primul magazin Rifle din Bucuresti, despre visurile din comunism, dorintele tranzitiei si cum s-a transformat relatia lui cu brandurile dupa ce a inceput sa lucreze in publicitate. 

Plecarea companiilor din Rusia

Regret sincer ca nu pot face deliciul cititorilor mei cu niste concluzii pertinente pe acest subiect, dar am ajuns la varsta cand incerc sa traiesc clipa si pe acest subiect incerc sa fac "fac strutul”, cum le zicem noi in agentie celor care se fac ca n-au primit brieful cand e vorba de un proiect neplacut. Adica imi ascund capul intr-un nisip imaginar si evit sa ma confrunt cu subiectele care ma streseaza.

Stiu, e total uncool in vremurile astea sa nu te preocupe mostenirea tot mai grea pe care o lasi generatiilor viitoare, dar recunosc ca fug de subiectul asta de sila. Cui naiba i se pare util razboiul in afara celor care vor cu orice pret sa apara in cartile de istorie? (si in topurile Forbes) Desi am conturi de ani de zile pe Telegram si Twitter, dar nu urmaresc fluxurile de stiri, iar radio si tv consum tot mai rar, tot am auzit ca niste branduri mari si importante au parasit Rusia. M-am mirat insa cand am vazut ca altele la fel de mari si importante au ramas. Si cum ma stiti un conspirationist notoriu (nu pot sa ma abtin, ma amuza, tocmai pentru ca nu ma pricep sa dezvolt subiectul) ma gandesc ca razboinicii care au ramas nu sunt mai lacomi decat pacifistii care au plecat, ca presiunea obtinerii unor obiective financiare sau de alta natura o au si unii si ceilalti in aceeasi masura.

Cum schimba acest moment perspectiva 

Mai arunc insa un ochi prin aplicatiile de stiri si atunci nu pot sa nu constat cu tristete ca Rusia continua campania de refacere/extindere a imperiului tarist de rit nou si fara cola sau mec. Vocea segmentului de populatie afectat intim de disparitia anumitor branduri de pe piata ruseasca nu are niciun efect asupra desfasurarii marelui plan. Iar asta inseamna ca in afara faptului ca n-o sa mai vedem matrioska, tanculete si soldatei in reclame (chiar mi-a fost atrasa atentia de curand la o productie ca se strecurasera niste propsuri inadecvate in contextul conflictului din Ucraina) publicitatea o sa isi vada inainte de viata ei strans legata de cea a influencerilor care ii duc stindardul mai departe.

Doar cu FTX-ul lui Larry David de la Superbowl nu se mai face primavara, vocile cele mai vizibile din online o sa dicteze daca si cum sa face publicitatea astfel incat   sa nu lezeze pe nimeni. In rest, se pare ca putem sa ne intoarcem la invaziile barbare de alta data, sa refacem harta lumii dupa bunul plac, iar eu sa colectionez in continuare soldatei de plumb, care imi aduc o mare placere vizuala, lejer distantata de simbolistica lor sangeroasa.

Relatiile de putere

Puterea financiara a marilor conglomerate pune presiune pe politicieni, nu dezamagirea consumatorilor ramasi fara gustul colonelului preferat. O tara fara branduri devine o tara “exotica”, obligata sa isi produca propriile branduri. O tara care pe de-o parte pierde niste venituri care o destabilizeaza, iar pe de alta primeste o mare bula de oxigen pentru antreprenorii locali care nu aveau loc pe piata de marile branduri. Daca o sa aiba loc de marile branduri din tarile aliate hehe. Nici nu mai ai nevoie de cercetari de piata cand vezi pe tik-tok cati oameni se intorc la viata patriarhala dupa pandemie.

Renuntand la birouri si branduri, hidratandu-se cu kombutcha si hranindu-se cu maia, pe care le cresc si dezmiarda in casele lor dragute de la tara. Benzina si chimicalele colorate comestibile or sa aiba soarta telefonului cu fir, o sa le consume doar nostalgicii. Desi sunt un iubitor al brandurilor si comunicarii lor care a oferit constant societatii un anumit tip de emotie educativa si constructiva, care a crescut nivelul de intelegere si perceptie asupra vremurilor pe care le traieste fiecare generatie, in doze mici si tari, valoroase cat o lectie de viata uneori, astazi vad cum ne indreptam spre o lume in care un brand care conteaza o sa mai aiba doar omul prin manifestarea lui intr-o societate eminamente virtuala.

Diferitele grade de fascinatie in functie de generatie

Depinde mai mult de educatie decat de generatie. Noi, gen X (ma cearta Kiki cand ne zic “boomerii”, dar eu ma simt unul si oricum imi place mai mult cum suna) am fost ahtiati dupa branduri, dupa merch, dupa doze de suc sau bere pe care le foloseam ca suport de pixuri pe birou. Inlocuisem pe prima mea bicicleta stickerul Pegas Camping cu unul cu logo-ul Canon (nu Canyon) si eram sigur ca e un brand supertare de biciclete.                     

V-am mai povestit cand mi-am dat la schimb colectia de reviste Rahan pe un sixpack cu doze goale de Sinalco? Nici nu stiam ce gust are, dar am aflat putin mai tarziu. Le-am taiat la gura si le-am folosit ca suport pentru pensule, creioane etc. Doar ma pregateam sa dau la Tonitza, ce naiba.

Vreti sa stiti cum am aflat gustul de Sinalco in anii 80, inceputul saraciei lucii in Romania? Ne plimbam intr-o vara pe Calea Victoriei cand observ un tanar afroamerican bine imbracat (“negrii” le ziceam noi pe vremea aia) care iese din shop-ul “Comturist” (pe valuta) de la parterul hotelului Athene Palace. Ia o gura dintr-o doza de Sinalco si o lasa pe marginea ferestrei shop-ului. Si pleaca. Am tras rapid stanga-dreapta cu privirea, am inhatat doza si am tulit-o. Eram cu Michi de la Suie Paparude, pe atunci doar vecinul, colegul si prietenul meu. Ne-am codit o vreme sa gustam din ea, se auzise de SIDA, omul nu era alb ca noi, framantari de copii din comunism. Pana la urma am impartit-o pe nerasuflate. Acasa a devenit mult ravnitul suport de birou, un fel de totem inchinat capitalismului.

Azi vad pusti la varsta mea de atunci sau mai mari, tot mai putin fascinati de branduri, desigur nu vorbesc de manelisti sau traperi, de gangsteri wannabe, care le poarta la vedere, ci de copii normali cu preocupari normale, care sunt mult mai preocupati de functionalitate decat de marca. Sincer, nu ii inteleg, dar la fel de sincer ma si bucur pentru ei.

Cat de mare mai e vraja publicitatii in prezent

Bula asta se micsoreaza pe zi ce trece, se vede si din interesul celor care mai vor sa lucreze in publicitate.

Totusi o reclama buna inca se face observata, chiar daca nu mai face vuietul de odinioara. Si culmea, functioneaza la fel ca odinioara, vinde. Am auzit ca husele alea de mobil promovate de Micutzu au luat viteza mare, nu le mai ajunge nimeni din urma. Si a fost una dintre cele mai viralizate din ultimii ani, dar din pacate cam asta e cadenta din ultima vreme, una memorabila la cativa ani. Sa fie consumatorii critici si demanding de vina sau pur si simplu s-a risipit magia, fascinatia fata de publicitate a fost un trend care a tinut vreo jumatate de secol, iar azi e pe cale de disparitie?  

Cu ce branduri te-ai intalnit in comunism

Pe langa amintirea vie a acelor sucuri ce m-a urmarit o vreme (nu puteau si ele sa fie Coca-Cola visul neimplinit al copilariei noastre) am avut pe la 7-8 ani oportunitatea sa rasfoiesc cateva exemplare de Neckerman din anii ’70, ale bunicii mele, cu popasuri lungi la sectiunea de lenjerie intima, desi marturisesc ca aveam o fascinatie pentru dormitoarele de copii si in general amenajarile interioare din Neckerman, care pareau din alta lume, una imaginara, perfecta.

Prin 1980 am primit un Playboy vechi ascuns de verisoara mea mai mare pe fundul portbagajului de Lada 1200s plin cu mere de la ea din gradina. Taica-miu habar n-a avut de schema asta. Apoi m-a urmarit posterul cu un Audi100 de 1000000 de lire italiene de pe usa dormitorului lui Fane, celalalt vecin, coleg si prieten din copilarie. La el pe pereti am vazut si posterul cu "Femme est une ile, Fidji est son parfum” care m-a urmareste si azi.

Prin 1984 am mostenit colectia de reviste Paris-Match a matusii mele, principala sursa pentru colaje de oracole pe care si le faceau colegele mele din scoala generala. Imi placea mult sa le atrag in barlogul meu cu colectia de Paris Match de unde le dadeam voie cu o generozitate nonsalanta sa decupeze fotografii pentru oracole. Eram un nabab al oracolelor in clasele V-VIII. Unora le ceream timbre la schimb ca era si moda clasoarelor cu colectii de timbre, depinde cat de dragute erau.

Insa marea asteptare din fiecare an era momentul cand taica-miu reusea sa imi aduca o pereche de Adidas, Originals le-am zice azi, dar pe atunci nici nu existau altii. Visam zilnic la momentul respectiv, pentru ca niciodata nu era anuntat din timp. Stiam de Adidas din revistele Bravo si Popcorn pe care le imprumutam furibunzi de la unii la altii. Ma fascinau ghetele Forum si Americana ale lui Kareem Abdul Jabbar, cred ca nr. 1 pe atunci in NBA. Nu aveam habar de Air Jordan.

Cu Puma m-am intalnit doar la nivel de stickere, iar de Nike nici nu auzisem inca. Cred ca o pereche de Reebok am mai prins si niste snowboots Diadora. Dar trebuia sa ai o relatie la magazinul Sora de la Gara de Nord si sa ti le puna deoparte. Plus o pereche de pantofi Otter de neuitat, de la gradinita, cand gaseai o foca de cauciuc galben in pantof si nu te mai desparteai de ea pana o pierdeai.

Am trecut tot in gimnaziu si prin perioada cand se cautau etichete de blugi adevarati pe care sa le cosi pe blugii tai romanesti. Am cusut o eticheta de Lee, mare, din piele, pe blugii mei Decebal. Sau Burebista? Cumparati de la magazinul Materna. Si nu in ultimul rand trebuie mentionat radiocasetofonul Philips al familiei, pe care il adoram. Consideram Philips cea mai mare si mai tare marca din lume cand ascultam transmisiunea in spatial stereo de pe Radio Romania Programul 3.

Cam atat putem vorbi despre brandurile retinute de mine in cei 19 ani de comunism pe care i-am prins si in care am tot visat la un parfum Denim, o geaca de blugi Levis si o gura de Cola. Mai e cazul sa spun si de guma de mestecat Wrigley’s? Era cea mai mare sarbatoare cand o prindeai pe undeva si o lipeai de lobul urechii cand mancai de pranz ca sa continui dupa s-o mesteci pana la culcare. Sau de Pepsi-Cola? Marea fericire tolerata de comunisti, mai mult pentru alesii statului, pe care rar o mai prindeam si noi la suprapret sau frecata cu Nesscafe la vreun bar de pe litoral.

Dupa Revolutie

Desi am baut intr-o vara pe litoral mult dozator Tec amestecat cu vodca Saniuta, imi amintesc ca am fost frustrat cand Coca-Cola de la bowling-ul din Olimp nu era cea originala, care nu venise inca in Romania, ci una turceasca la o butelcuta mica, cu gust de Quick-Cola. Asta e o referinta pentru cunoscatori, ca si apa Aurora, un fel de 7-Up comunist. 7-Up original am baut in premiera in Club A intr-o seara in care nu ma simteam prea bine la stomac, iar apoi mi-am revenit miraculos. Se stie ca si Coca-Cola a fost medicament de stomac inainte de toate.

Pantofii Gregorio Rizzo au fost un fel de Marmite sau Dr Pepper, ori ii iubeai ori ii urai, eu nu m-am decis, dar cand am primit 60 de dolari americani de la mama sa imi cumpar ceva de incaltat (in anii '90 multe magazine vindeau in dolari), m-am repezit la DeFonseca de pe Dorobanti si mi-am luat de toti banii o pereche de sneakersi hi-top albi cu 3 clape velcro, pe care i-am incaltat prima data in timp ce asteptam deja in statia de autobuz, ca magazinul era mic si eu hiperexcitat de achizitie. Imi veneau perfect, dar cand am facut cativa pasi le pocneau talpile pe asfalt, erau din plastic casant, un fake ordinar, via Istanbul ca tot ce ajungea in Romania acelor ani, China inca se pregatea sa cucereasca lumea pe atunci.

Premiere

Mcdo Unirii. Inca ma trec fiori. Scump si fascinant, cosmopolit si elegant, vorba vine, era un fel de cantina plina de plante din plastic, pe care am vizitat-o la inchiderea programului cu emotia si respectul cu care am vizitat mai tarziu Vaticanului sau chiar Sfantul Mormant de la Ierusalim. Am comandat cu vocea tremuranda un meniu Big Mac, care nu stiam ce e, dar auzisem intr-un film de el si care a zdruncinat simtitor bugetul meu de salariat la Bancorex. L-am savurat in liniste, iar la plecare (mi-as mai fi luat doua, dar m-am razbunat mai tarziu cand m-am angajat in publicitate si mancam zilnic) am avut un sentiment echivalent cu prima vizita la Disneylandul din Paris.

Despre prima pereche de Adidasi originali - Samba parca erau, ca doar astia se faceau la noi pentru export, la fabrica Pionierul, clubul Colectiv de mai tarziu - imi amintesc doar ca dupa ce i-am primit de la tata i-am asezat pe un scaun in dreptul capului astfel incat sa ii vad pana adorm. Si am adormit incantat cu gandul ca maine dimineata cand ma voi trezi prima imagine va fi cu ei care ma asteapta pe scaunelul asezat in paralel cu perna mea. Prima luna seara de seara am repetat acest ritual si la fel am procedat in anii ce au urmat cu urmatoarele perechi.

Ce ti-ai dorit cel mai mult

Apa de toaleta Denim, ca ma innebunea fotografia cu camasa de jeans de pe ambalaj. Am reusit sa cumpar un Denim second hand inainte de revolutie, adus de cineva din strainatate si folosit doar de 2-3 ori. Nu m-a dezamagit pentru ca nu aveam referinte. Era un parfum, Yatagan, ala era standardul calitatii atunci. Oricum, cand au inceput sa se umple rafturile supermarketurilor cu Denim s-a risipit toata fascinatia. Eram si saraci si snobi pe vremea aia. Gresita combinatie. Alta amintire vie este cum am spart primul salariu de ipsosar-modelator la atelierul de stucatura de la Casa Poporului, pe o pereche de jeansi din primul magazin Rifle de pe Bd Stirbei Voda. Si pe astia i-am probat abia acasa si imi veneau oribil, dar eram foarte mandru de ei.

Cum s-a schimbat relatia ta cu brandurile 

De aproape un sfert de veac de publicitate sunt inca obsedat de brandurile pe care lucrez sau am lucrat si nu pot sa folosesc nimic de la competitia lor nici dupa multa vreme. Doar daca apuc sa lucrez si cu ei. Din cauza celor minim 10 ani de lucrat cu Delaco n-am pus in gura niciun produs Hochland, din cauza celor peste 10 ani de lucrat cu grupul Murfatlar n-am pus gura niciodata pe Jidvei. Si chiar daca numai lucrez cu unele branduri in continuare le cumpar produsele si nu ma ating de cele ale competitiei lor. Mai mult, la pranzurile comune de la birou ma iau de colegii care nu respecta aceasta regula nescrisa care exista doar in capul meu.

Am avut o relatie lunga cu despartiri si intoarceri si cu Spor de la Policolor, pe care l-am adoptat in orice proiect de renovare. Dar cand am inceput sa lucrez pentru Dufa am facut switch-ul destul de rapid. Asta doar ca sa dau cateva exemple razlete din acest sfert de veac. Sunt cu ING de la inceput si nu cred ca o sa renunt chiar daca mai am conturi si la alte banci cu care am lucrat sau lucram, vezi GarantiBBVA de astazi. Chiar si inghetata Betty Ice mai cumpar uneori din nostalgia vremurilor cand lucrau cu noi, dar uite, produse Albalact nu consum, desi am facut campania de lansare Zuzu. Uneori depinde si cum a fost despartirea de un client, daca imi mai amintesc vag ca mi-a lasat un gust nasol samd. 

La ce branduri esti sensibil

Brandurile care nu m-au dezamagit ca publicitar sau consumator. De la noi cred ca emag e singura exceptie, desi au fost cateva incercari esuate de colaborare, nu pot sa renunt la aplicatia lor din telefon pe care o folosesc intens de cand a aparut. Apoi Jeep, brandul american iconic pe care il ador din copilarie. Am cumparat una de noua, iar in zece ani am fost mai mult in service decat pe sosele cu masina asta adorabila, devoratoare de timp si de bani.

Rolex, un brand pe care il plac in toate manifestarile personalitatii lui, chiar daca este asociat adesea cu nouveau riche. Uite, Volkswagen, asa cum sta el in banca lui, popular, deloc glam, nu m-a dezamagit niciodata. Din 2006 pana azi am avut mereu cel putin unul in familie si nu ne-a dat batai de cap niciodata. Nu ma judecati ca ignor scandalul normelor de poluare, asa-i in tenis, pe ei i-au prins, asta nu inseamna ca n-o mai fac si altii. Cu produsele Apple am o love/hate relationship, dar cine oare nu are. Si cu televizoarele Sony la fel. Dar una peste alta nu as putea sa le inlocuiesc cu altele.  

Ce ai simti daca ar iesi din Romania toate brandurile importante

Sincer, cred ca nimic special. Pentru ca sigur m-as bucura mai mult de ele cand le-as redescoperi prin alte tari si le-as urmari online si mi-as ruga prietenii sa imi aduca diverse chestii din calatorii ca sa nu le uit gustul, calitatea samd. Probabil e un fel de sindrom Stockholm, o nostalgie a vremurilor copilariei, cand nu le aveam si visam la ele, iar cand le primeam pareau mai valoroase. As alimenta la Petrom daca n-ar pleca impreuna cu OMV, daca ar pleca Netflix, HBO si Amazon, mi-ar fi sila, dar as folosi torenti, daca as putea sa comand lucruri de import doar online, n-as avea nicio problema. Sustin asta azi chiar daca atunci uram faptul ca nu aveam acces la branduri si muzica si filme si scriam scrisori catre emisiunea Metronom de la Europa Libera pe care nu le-am trimis niciodata de frica. Prin clasa a 8-a le-am scris o scrisoare in limba romana celor de la Iron Maiden sa ne includa intr-un turneu. Voiam sa il rog pe un coleg sa le-o trimita (Salut, Ivanhoe) fiindca urma sa emigreze in Australia prin 1986. M-am temut ca o sa il perchezitioneze la aeroport si apoi o sa ma caute Securitatea si in gaura de sarpe. Poate am procedat mai bine asa, am auzit ca tocmai s-a lansat un film cu tema asta.

In concluzie, sigur ca s-ar crea un dezechilibru economic major si singur acum imi scapa ceva important dupa care as tanji, dar mi-ar placea sa urmaresc provocarea asta pentru producatorii locali din toate industriile.

Rolul brandurilor in 2022

Brandurile mari sunt un standard al civilizatiei, un stalp de sustinere al economiilor de pretutindeni, dar unul care si-a cam pierdut din aura de invincibilitate, pentru ca desi pot cumpara sau strivi orice brand mic care le face o concurenta cat de cat coerenta, cei mici si tot mai relevanti o sa apara mereu, tot mai multi si tot mai buni, pentru ca ai la distanta de un click reteta si viteza de reactie care sa iti sufle vant in pupa. Pentru unii poate suna optimist, pentru altii pesimist, pana la urma sunt doar niste proiectii ale fanteziei mele despre viitor.