În ultima perioadă am trecut prin 2 crize importante la nivel mondial, care au afectat și mediul digital foarte mult, inclusiv campaniile de performance media ale clienților din agenția Mavericks: lockdown-ul din pandemie și declanșarea războiului în Ucraina. Ioana Diana Rezmeriță, Performance Media Team Leader în Mavericks, a analizat ce s-a întâmplat și a descoperit câteva lucruri pe care le putem face în astfel de situații.
De cele mai multe ori situațiile de criză nu vin cu un avertisment anterior. Ce putem face este să discutăm cu clientul, să luăm măsuri din primele ore de la apariția crizei și să decidem cea mai bună abordare pentru menținerea performanței și investirea bugetului pe campaniile de promovare. În momentul când se declanșează o criză în societate, regulile jocului se schimbă și ar trebui să analizăm alți metrici și să interpretăm alte semnale. Perspectiva utilizatorului final se schimbă și ea: feed-ul este inundat de știri pe tema respectivă, iar atenția utilizatorului se mută acolo. Prin urmare, anunțurile pe bază de interese psiho-socio-demografice cu care venim în întâmpinarea consumatorului nu mai sunt de actualitate pe o perioadă scurtă de timp, fapt ce necesită schimbarea inclusiv a strategiei de performance media.
Cum interpretăm o criză în campaniile de performance media
1. Scăderea performanței campaniilor
Mai exact scăderea ratei de conversie. În această perioadă, analizele ar trebui să fie mai agile și pe perioade mai scurte. Spre exemplu, noi am analizat ziua de joi, ziua în care a fost declanșat războiul, cu o zi de joi anterioară. O scădere a ratei de conversie cu mai mult de 20% față de ziua anterioară sau cea de dinainte, fără să fi fost un context special (nu compara o zi de joi normală cu o zi de joi din ajunul Black Friday, de exemplu) anunță că sunt afectate campaniile de performance media și trebuie investigat mai în detaliu.
2. Scăderea ratei de click pe campaniile de display
Rata de click este indicatorul primar al relevanței campaniilor de performance media. O scădere a ratei de click înseamnă că utilizatorii fie nu mai văd anunțul tău din cauza schimbării focusului pe știri despre respectiva criză, fie îl ignoră complet, schimbându-și scara de priorități (shopping-ul poate nu mai este principala prioritate în acel moment, ci știrile despre criză).
3. Creșterea costului pe click în general
Pe lângă mulți factori, costul pe click este stabilit și ca urmare a cererii și ofertei. În momentul în care inventarul se micșorează pentru că utilizatorii nu mai citesc site-uri generaliste, de beauty, etc., ci mai mult site-uri de știri atunci oferta se reduce, deci și costul pe click crește. Pe lângă asta, scăderea ratei de click duce și ea la o creștere a costului pe click.
Toate aceste trei semne ar trebui interpretare într-o comparație agilă, o zi de criză vs. aceeași zi anterioară crizei.
Decizii în timpul crizei
Avem aceste trei semne care ne spun că trecem printr-o criză cu campaniile noastre de performance media. Ce putem face pentru a depăși criza?
1. Limitează campaniile de Display
Aceste campanii targetează proactiv utilizatorii pe baza unor segmentări / interese definite anterior. Într-o perioadă de criză acele interese nu prea mai stau în picioare, de aceea ar trebui să reduci bugetele sau chiar să oprești campaniile de Display.
2. Limitează campaniile de target nou
Atât în Display, cât și în Facebook, poți targeta utilizatori reci (cei care nu au mai interacționat cu brandul tău în digital), cât și audiență caldă (cei care au interacționat cu brandul tău: fie au intrat pe site, au văzut un video de pe canalul tău de Youtube, au interacționat cu pagina de Facebook, etc.). Pentru audiența rece, exploratorie, recomand limitarea expunerii.
3. Dezvoltă o listă de negative pentru campaniile de Display
Poți dezvolta o listă de cuvinte cheie unde anunțurile tale să nu se afișeze. Cum funcționează această limitare? Adaugi o listă de cuvinte cheie precum ‘război’, ‘victime’, ‘bombardament’, etc. și atunci când pe o pagină din rețeaua de site-uri Google Display Network apare unul din acele cuvinte, anunțul tău nu va fi afișat. În modul acesta oferi protecție campaniilor tale să nu se afișeze pe cuvinte legate de război. Problema aici ar putea fi că prin adăugarea acestei liste destul de cuprinzătoare, s-ar putea să nu mai iei suficiente afișări și click-uri în campaniile tale de Display.
4. NU limita campaniile de Search sau Shopping
Marketingul în motorul de căutare este marketing bazat pe intenție. Dacă intenția utilizatorului este să caute cremă cu ylang-ylang chiar și în mijlocul războiului, este important să te afișezi cu campaniile tale chiar în acel moment.
5. Analizează performanța campaniilor și oprește temporar campaniile care nu mai performează. Se poate să fie anumite campanii care funcționau foarte bine înainte de criză, dar care acum nu mai performează. Dacă diferența este consistentă, oprește-le temporar.
Cum și când revenim la normal
Am vorbit despre cum interpretăm că suntem într-o criză, apoi despre decizii în timpul crizei, dar cum ne dăm seama că a trecut criza și putem reveni la normal. Putem afla răspunsul doar ieșind din buncărul în care am stat pe timp de criză.
1. Reporenște campaniile pe audienețe reci top performing
Plecând de la o analiză a campaniilor anterioare, pe o perioadă normală, pornește audiențele top performing și mai apoi analizează comparativ rezultatele. Dacă ele sunt în parametri, atunci ar trebui ușor-ușor să revii la strategia anterioară. Ușor-ușor înseamnă nu mai mult de câteva zile.
2. Crește bugetele campaniilor de search și shopping
S-ar putea să fie o oportunitate în acel moment pentru că alți competitori au limitat inclusiv campaniile de search sau shopping. Având o competiție mai mică s-ar putea ca și costul pe click să fie mai mic.
3. Dezvoltă campaniile de search și shopping pe categorii unde până atunci nu te-ai afișat. După orice criză lucrurile și clasamentele se reașează, iar dacă rezultatele sunt bune, poate fi un moment bun de scalare.
4. Păstrează lista de negative în continuare
Chiar dacă starea de criză a luat sfârșit, informațiile circulă în continuare și nu ai dori afișarea campaniei tale alături de imagini cu puternic impact emoțional
5. Reanalizează audiențele reci targetate
Rămân aceleași interese? Utilizatorii care înainte converteau cu un anumit ritm își păstrează coordonatele? Dacă acest lucru se întâmplă atunci nu e nevoie de schimbări. Dacă rezultatele sunt acum diferite înseamnă că e timpul să cauți audiențe noi pe interese noi.
Acestea ar fi recomandările mele pentru a-ți da seama dacă ești într-o criză, despre ce ar trebui să faci în timpul crizei și mai ales după ce trece, cel puțin din punct de vedere al expunerii în media. Crizele pot fi la nivelul societății, dar pot fi și la nivel organizațional sau local. Analizează semnalele și foarte important, nu te panica și nu apăsa butonul roșu de oprire a campaniilor imediat. Află dacă este cu adevărat o criză și mai apoi ia măsuri.
Pentru că ai ajuns la finalul articolului, în semn de mulțumire îți las și ție această listă de cuvinte cheie negative pe care să o poți adăuga în conturile tale de performance media.
- razboi
- putin
- zelensky
- armament
- bombardament
- ucraina
- atac
- soldati
- trupe
- rachete
- nuclear
_______________________
Ioana Diana Rezmeriță, Performance Media Team Leader Mavericks
