Studiul Unspoken Femininity realizat de Starcom România explorează conceptul de feminitate într-o manieră complexă, multi-generațională și echitabilă din perspectivă de gen, investigând atât percepțiile feminine, cât și cele masculine. Acesta își propune să răspundă, astfel, la o serie de întrebări precum: În ce măsură feminitatea mai este relevantă în 2022? Ce înseamnă ea, de fapt, și cum este percepută de trei generații diferite – Gen Z, Millennials și Boomers? Cum este înțeleasă și valorizată feminitatea într-o societate cu puternice accente (istorice) patriarhale?
Este cunoscut faptul că feminitatea ține, de multe ori, de identitatea unei persoane, de o serie de comportamente și atitudini, însă alteori este o etichetă socială, care vine cu o recuzită de aștepări și proiecții. Echipa Starcom România a considerat esențial, într-un context puternic marcat de schimbări, să exploreze în ce măsură o serie de concepte ce țin de universul feminin mai au aceleași decodări culturale, mai sunt relevante sau mai folosesc aceeași gramatică vizuală din urmă cu câțiva ani.
Feminitatea – o suită de atitudini, comportamente și valori
În cadrul studiului derulat, Unspoken Femininity, 8 din 10 respondenți au declarat că valorile, atitudinile definesc apriori feminitatea, iar aspectul fizic, vestimentația și accesoriile sunt importante, dar într-un plan secundar.
În plus, respondenții percep feminitatea ca pe o valoare socială. Deși prezentă în mod egal la ambele sexe, această percepție este decodată diferit atât generațional, cât și din perspectivă de gen. Astfel, Gen Z consideră feminitatea un atribut nativ, care ține de naturalețe, de încrederea în sine, de modul în care o femeie își exprimă și susține opiniile. Conform respondenților din această categorie de vârstă, feminitatea este un atribut potențat de-a lungul anilor prin experiențe de viață, prin modele inspiraționale cu care se intersectează sau pe care le urmăresc.
Generațiile mai mature, pe de altă parte, valorizează eleganța, considerată a fi un prim criteriu esențial pentru ca o persoană să fie feminină. Eleganța este definită printr-o serie de comportamente – limbaj adecvat, grijă față de cei din jur, dar și printr-o vestimentație îngrijită, accesorizată.
Feminitate, modele și rolurile femeilor în anul 2022
Când vine vorba despre roluri și modele, modelul mamei sau al unei figuri feminine pregnante din copilărie este un declanșator de stil și feminitate doar pentru generațiile cu vârsta peste 35 de ani. Generațiile mai tinere își formează și reformează stilul feminin în special prin interacțiuni ce țin de viața socială și dezvoltarea culturală, având repere ce țin mai degrabă de modurile de interacțiune exterioare familiei.
Conform studiului, dintre multiplele roluri pe care o femeie și le însușește de-a lungul vieții, rolul de mamă este definitoriu atât din perspectivă feminină, cât și din perspectivă masculină, pentru generațiile 35+. În ceea ce privește generațiile mai tinere, acestea prioritizează rolul femeii independente, cu focus pe carieră.
Din perspectiva rolurilor care dezavantajează feminitatea în anul 2022, imaginea gospodinei este pe primul loc, nominalizată cu o mai mare precădere de către bărbați, în comparație cu nominalizările făcute de către femei.
Percepții variate asupra feminității
Feminitatea este fără niciun dubiu o valoare socială, susținută deopotrivă de femei și bărbați. Însă când ne îndepărtăm de partea teoretică, realitatea ne arată o serie de tipare culturale care fac și mai evidentă diferența dintre generații. Astfel, 8 din 10 femei consideră că feminitatea ține de determinare, încredere în sine și respect de sine, însă în același timp, multe dintre respondentele cu vârsta peste 35 de ani consideră feminitatea un rol complex, pe care nu îl stăpânesc foarte bine și nu îl internalizează atunci când este vorba despre încredere în sine și grija față de ele însele.
Brandurile în relație cu feminitatea
În ceea ce privește brandurile, 6 din 10 femei consideră că mărcile promovează o serie de tipare vizuale si conceptuale care explorează feminitatea, dar scoțând în evidență mai degrabă partea superficială, legată de universul vestimentar și roluri la îndemână, de multe ori clișeistice.
Autenticitatea este principalul lucru pe care ar dori să îl vadă femeile în execuțiile creative ale brandurilor – de la situații reale, firești, din viața de zi cu zi, până la selecția protagonistelor din spoturile publicitare.
Un alt aspect important este cel legat de conținut, de implicarea brandurilor în anumite cauze sociale, de activismul social: gen Z si Millennials consideră extrem de important women empowerment-ul transmis de branduri.
De asemenea, influencer marketing-ul are un rol important, însă deopotrivă polarizant. Influența este analizată foarte atent atunci când vorbim despre valori sociale, iar creatorii de conținut care alimentează doar partea exterioară, superficială a feminității într-o manieră clișeistică sunt percepuți ca un bruiaj vizual prezent pe rețelele de socializare (în special de către generațiile tinere).
Metodologie
Studiul a fost realizat de agenția de media Starcom România, prin interviuri online, pe un eșantion de 803 persoane (601 de sex feminin și 202 de sex masculin), cu vârsta peste 18 ani, utilizatori de internet, din mediul urban, în perioada 09-15 Martie 2022.
Studiul ”Unspoken Femininity” este un demers Starcom care face parte din seria HumanGraphExperience.
HumaGraphExperience este o serie de infografice lunare, bazate pe studii cantitative, care analizează caracteristicile unor grupuri țintă, în raport cu anumite categorii de produse (dulciuri, bere sau consumul de produse de lux), la o anumită ocazie (Paște, Crăciun, Black Friday) sau un nou fenomen de comunicare (de exemplu, marketing influencer, adoptarea tehnologiei).
Agenția Starcom este parte din cea mai mare rețea de media din lume, Starcom Worldwide. Înființată în 2000, Starcom este prima agenție de media din România premiată la Cannes, dar și alte festivaluri, precum Eurobest, Ad’Or, Golden Drum, Effie și Webstock. Cu o experință de aproape două decenii în industria românească de comunicare, Starcom România pune la dispoziția clienților săi specializări diverse, precum Consumer Understanding, Inovație, Digital, Planning, Buying sau Proiecte Speciale.
