[Puterea brandurilor] Iulian Comănescu: Războiul nu mai e doar treaba producătorilor de arme. Îmi imaginez că în viitor brandurile virtuale ar putea juca un rol de mediator

Războiul din Ucraina a însemnat și o re-configurare a perspectivei vizavi de relațiile de putere. Negocierile politice și diplomatice au fost dublate de încrengăturile economice și implicațiile culturale. Satul global nu poate fi separat ușor în funcție de granițele geografice sau delirul dictatorilor. Plecarea companiilor din Rusia și efectele ei au arătat o nouă dimensiune a puterii brandurilor în 2022. Viitorul economiei globale nu va mai fi atât de orientat către profit, spune Iulian Comănescu, consultant de comunicare. Iulian e stabilit la Bruxelles și lucrează pentru oameni politici și instituțiile de acolo. Vorbim cu el în interviul de față despre valoarea brandurilor și ajungem cu discuția până în comunism și primii ani de tranziție, când eram vrăjiți de McDonalds și Coca Cola.

În comunism consumam mai mult categorii de produse decât branduri, cum bine a observat cineva – lucruri care se numeau „Cafea boabe”, „Ceai” sau „Ulei de floarea soarelui”. Sigur că brandurile occidentale erau fascinante, ne amintim cu toții de dozele de suc sau bere colecționate în vitrină sau pe televizor, spune Iulian. 

Ce înseamnă o țară fără branduri în 2022, ce a însemnat înainte de 1990 și care e puterea vrăjii lor, povestește Iulian după cum urmează:

Plecarea companiilor din Rusia 

Remarcabil e pur și simplu faptul că au plecat, în ton cu reacția decisă a întregii comunități internaționale la ceea ce s-a întâmplat în Ucraina. Brandurile sunt prin natura lor egoiste, orientate către profit, ăsta e rostul business-urilor pe lume. Sigur, viitorul multora dintre ele în Rusia nu ar fi fost foarte cert nici dacă ar fi rămas. Mă refer în primul rând la lucruri de felul Shell și al altor companii petroliere sau al producătorilor de avioane. Dar nu toate brandurile au fost silite să facă ce au făcut.

În toată retragerea există un sens profund despre viitorul economiei globale, care nu va mai fi atât de orientată către profit, pur și simplu. Până la Ucraina, am tot vorbit despre ethical business și a cumpăra de la producători care merită acest lucru, dar uite că de-abia acum fenomenul devine unul de amploare, din cauza unei tragedii.

Companiile care au rămas

Sunt ușor de condamnat, mai ales cu genul de indignare de Facebook care ne face să ne simțim foarte bine, luând partea unei cauze bune fără ca asta să ne coste mare lucru. Dacă ești „înăuntru”, decizia e totuși una dificilă. Nu vreau să scuz brandurile care au rămas, dar stau și mă întreb câți dintre noi ne-am băga business-ul în faliment pentru o cauză bună. E o decizie grea.

Efectele acestei mișcări 

Cu siguranță, valorile pe care și le promovează brandurile se vor modifica simțitor. Un anumit „naționalism”, chiar dacă în cazul nostru va fi pan-european, va conta cu siguranță. Am văzut deja aceste lucruri în acțiune sub forma „Fabricat în România”. În Belgia, unde sunt, au apărut pe pandemie îndemnuri ca publicul să consume produse fabricate intern, ca să susțină economia. Lucrul ăsta s-a și întâmplat. E o decizie nu neapărat patriotică, cât logică din punct de vedere economic și politic, dacă ne gândim la faptul că totul se reduce, în ultimă instanță, la lanțuri de aprovizionare, a căror problemă s-a developat înaintea conflictului cu Ucraina, pe pandemie. Nu e vorba numai de faptul că devine riscant ca business să importăm orice fel de prostii din China (și e și imoral, în măsura în care în fabricile Apple au lucrat copii, de exemplu), ci și de un gen de responsabilitate politică, nu economică, care duce spre relocalizarea operațiunilor. Și Uniunea Europeană, și alte teritorii, vor tinde să producă mai mult intern.

La rândul lor, consumatorii vor fi mai deschiși la valorile „etice” ale produselor, orice-ar însemna asta. Lumea civilizată a metabolizat foarte bine amenințarea războiului din Ucraina: e remarcabil de pildă altruismul de care au dat dovadă românii în problema refugiaților, deși suntem o țară mai puțin dispusă spre charity și alte lucruri de acest fel. Nu neapărat din lipsă de civilizație și individualism post-comunist. Ci și fiindcă statistic românii nu au depășit, în multe cazuri, grija zilei de mâine, or dacă supraviețuiești mai degrabă decât trăiești, ești inevitabil mai egoist. Și totuși, oamenii au împărțit cu refugiații puținul pe care îl aveau.

Cum se schimbă relația de putere politică-diplomație-economie

Eu am zis aici că războiul din Ucraina e un fel de război mondial pe persoană fizică. La persoanele fizice care s-au implicat global, de la voluntari la hackeri și noi toți, cheerleaderii de rețele, se adaugă și persoanele juridice private ale companiilor. Interesante sunt gesturile business-urilor digitale, de la sateliții trimiși deasupra Ucrainei de Elon Musk la schimbările de politică ale Facebook.

În sine, asta nu e ceva cu totul nou. Ne putem gândi, de pildă, la alianța dintre Hitler și industriașii germani. Sau la faptul că realitatea virtuală s-a născut din proiectele militare cu care Departamentul Apărării din SUA a sponsorizat cu larghețe Silicon Valley în anii ’80. Atunci când Rusia a pierdut Războiul Rece, sateliții au devenit o rețea comercială, iar ARPAnet-ul militar s-a transformat în Internet.

Trăim în vremurile războiului hibrid, oricât de tragice și revoltătoare sunt lucrurile care se întâmplă, fizic, în Ucraina. E inevitabil ca unele companii sau operațiuni să fie „weaponized”, transformate în arme.

Toate astea se asortează și cu ceea ce se întâmplă în teatrul fizic de operațiuni. Războiul din Ucraina e un fel de război second-hand, oricât de cinic sună asta. Faimoasele MIG-29 au fost proiectate în anii ’70 ai secolului trecut. Rușii defilează cu tancuri T-72, din aceeași epocă. Dronele Bayraktar sunt relativ noi, dar mai puțin performante în abstract: au fost produse de turci fiindcă nu aveau acces la tehnologia de ultimă oră a americanilor în materie de vehicule fără pilot. Sigur că toate aceste mașinării sunt actualizate la nivel de sisteme de luptă și sunt capabile de prăpăd. Dar întreaga poveste are un iz de steampunk, dat de pildă de faptul că prezența sau absența acoperirii mobile influențează decisiv operațiunile fizice – vezi modul neglijent cum rușii comunică pe telefoane obișnuite, eventual furate de la ucraineni, fiindcă nu le funcționează sistemele de comunicații militare. Se spune că un general rus a fost localizat și ucis din cauza asta.

Deci, cu siguranță, războiul nu mai e doar treaba producătorilor de arme. Problema e în ce măsură participanții persoane sau businessuri se vor sincroniza sau supune obiectivelor militare și politice ale fiecăreia dintre părți. Îmi imaginez că în viitor brandurile virtuale (rețele sociale și altele) ar putea juca sau dobândi un rol de mediator sau de leverage.

O țară fără branduri

Am citit și văzut diferite lucruri despre ultima zi de la IKEA Moscova, dispariția McDonald’s și dezolarea middle class-ului rusesc, care vedea desigur în acest gen de branduri un status marker sau o aspirație. Dar dincolo de asta, să nu ne iluzionăm, Rusia nu va rămâne fără branduri. În momentul de față, e o piață uriașă și setoasă pentru China, în primul rând. Care va beneficia din plin de retragerea brandurilor occidentale. O să fac o analogie politică, pentru ca să înțelegem despre ce vorbim. Moțiunile adunării generale ONU împotriva Rusiei au înregistrat, fiecare, cam vreo 35-40 de abțineri. E vorba de statele africane. Acolo, influența rusească și chinezească e foarte puternică, începând de la revoluțiile marxiste (vine vorba) din anii ’70, când puterile occidentale au început să își demanteleze imperiile coloniale. Cu alte cuvinte, în Africa s-a produs, și se produce, o recolonizare soft, economică mai degrabă decât politică. Interesele și legăturile pe care China le are acolo sunt substanțiale, dacă ne gândim că Africa e un mare deținător de resurse.

Deci, nu, Rusia nu va rămâne fără branduri. E cu atât mai remarcabilă retragerea companiilor occidentale de acolo. Mulți oameni de business și-au imaginat destul de clar ce va urma, la fel cum ne imaginăm noi aici. Lasă un mare spațiu de manevră companiilor autohtone rusești sau chineze, cum va fi dacă acestea vor începe să producă ceva mai bun decât Occidentul și vor vrea să vândă dincoace, după logica liber-schimbistă?

Brandurile din comunism

Surprinzător de multe, dacă ne gândim la faptul că în comunism consumam mai mult categorii de produse decât branduri, cum bine a observat cineva – lucruri care se numeau „Cafea boabe”, „Ceai” sau „Ulei de floarea soarelui”. Sigur că brandurile occidentale erau fascinante, ne amintim cu toții de dozele de suc sau bere colecționate în vitrină sau pe televizor.

Ca să nu mă lungesc, o să vă spun doar o poveste personală. Tata era inginer de pantofi, lucra prin centralele ministerului sau la fabrici ca Dâmbovița și Pionierul, cam pe acolo pe unde a ars Colectiv. Făceau pantofi Adidas pentru export și îi făceau bine, unul din puținele succese ale industriei comuniste. Din când în când, mai primeam și eu câte o pereche scoasă pe sub mână din fabrică. Erau cu totul altceva decât botforii din magazine. Dar problema e că tata mi-i aducea foarte rar. Adidașii „cu trei dungi” erau destul de durabili, însă apucau să se strice și îi purtam așa, jerpeliți. Eventual, cu pungi de plastic puse înăuntru, peste ciorapi, iarna, ca să nu mă ud – multă lume făcea asta. Eram foarte supărat pe tata fiindcă nu primeam perechea nouă când cea veche se strica, credeam că nu îi pasă de mine. Au trecut o mulțime de ani până când mi-am dat seama că, de fapt, nu știa să fure, era jenat de situație, într-o dilemă foarte inconfortabilă moral. Mă bucur că nu am o dilemă de genul ăsta față de copiii mei.

În fine, au trecut zeci de ani, tata a murit, după care un văr de-al meu, foarte cumsecade, îmi spune la un moment dat: „Sigur, voi o duceați ceva mai bine pe vremea comunismului. Aveați adidași originali...” Vărul meu e orice, numai invidios nu. I-am povestit că, de fapt, aveam mult mai puțini decât mi-ar fi trebuit/mi-aș fi dorit. Dar reacția lui arată ce grad de fascinație socială aveau brandurile de genul ăsta.

După Revoluție

A fost o nebunie cu niște pantofi italienești, De Fonseca. Aveau și reclamă pe TV, mi se pare că în franceză, scribii de agenție care localizau mesajele încă nu apăruseră. Mi-am luat vreo trei perechi de espadrile aproape identice de acolo. Trebuia să ai lire italiene pentru espadrilele alea, nu mai știu de unde am făcut rost, în primele luni valutele circulau liber, în magazine, în România. Leii erau vax. Pe urmă, în decembrie 1990, am plecat la Budapesta, împrteună cu niște prieteni, cu niște rucsaci plini de tricouri chinezești de pe Lipscani, ca să le vindem acolo în talcioc și să aducem deodorant, pe care deodorant să îl vindem în talcioc la București. Am spus toată povestea într-o carte.

Am vândut tricourile, am cumpărat flacoanele cu deodorant și ne-am întors cu ele în România. Familiile noastre au fost atât de încântate, încât am renunțat la operațiunea comercială, în sensul că le-am păstrat pentru noi și am avut vreun an. Mi-aduc aminte de 8X4, FA și Hâttrick dintre ele. Presupun că decizia de păstrare a întregii capturi ține și de acel gen de fascinație.

Premiere

Prin ’76-’77, mama a plecat un an în Mozambic, ca să lucreze ca medic oftalmolog. După ce a tratat mozambicanii de ce vrei și de ce nu vrei, s-a întors de acolo cu dolari, ceea ce era nemaivăzut. Am cumpărat un Trabant și tot felul de alte lucruri, printre care blugi și „raiați” Wrangler. A fost un fel de apoteoză, nu mă așteptam să am vreodată blugi „originali”. Cum adică, eu?! I-am pipăit ca pe o femeie. Știu că erau foarte durabili, n-am ieșit din ei ani de zile. Dintr-un motiv sau altul, Levi’s nu erau prima opțiune pe vremea aceea. Lee avea o mistică grozavă, auzisem de o poveste în care Lee testa blugii legând cu ei o pereche de vagoane care erau ulterior trase de o locomotivă. Naiba știe ce reclamă o fi fost la originea legendei urbane ajunse în România. Dar aș deduce că românul care văzuse reclama undeva și venise cu povestea în România nu înțelegea diferența dintre publicitate și realitate – ca noi toți pe vremea aia, presupun.

După 1989, am trăit un alt moment de apoteoză atunci când s-a deschis McDonald’s-ul de pe Elisabeta. Era prin ’94, lucram la „Libertatea”, care fusese preluată de elvețienii de la Ringier și era încă un ziar ciudat, ușor îmbătrânit, avea pagină de cultură printre altele, la care combăteam și eu. Ei bine, McDonald’s-ul era grozav mai ales vara, când ne luam mai ales Fanta mare, plină de gheață, care ni se părea grozavă. Nu știu dacă era mai bună ca azi sau habar n-aveam noi de alternative. După ce terminam Fanta, le turnam fetelor din redacție gheața pe după guler, pe spate, lucru pentru care astăzi am fi dați afară de la lucru. Dar am făcut-o, ce să zic? Le rog pe Alexandra și pe Anca să primească scuze publice pe această cale.

Ca să înțelegeți contextul sau piața, alternativa din zonă, pentru redacția „Libertatea”, era Croitoria. Evident, nu ne făceam haine acolo, era doar o croitorie care se transformase în butic. Nu-mi mai amintesc nimic din ce se găsea acolo, în afară de țigări și un coniac îngrozitor. Era totuși destul de bine acolo, în centru, în Palatul „Șantajul și etajul” al lui Stelian Ionescu și Pamfil Șeicaru. În 1998, am fost mutați în Pipera, la Aerofina. Am vrut să fugim înapoi în Brezoianu și să facem „Libertatea liberă”.

Dorințe

Nu-mi amintesc să-mi fi dorit ceva anume, cu precizie. Poate că nu sunt eu de vină și asta era psihologia vremii. Nu ți-era clar că poți alege, că îți poți fixa un obiectiv. Cu câțiva ani înainte, în comunism, maică-mea mă trimisese să cumpăr nu mai știu ce de la alimentară. Ulei sau lucruri de-astea. Dintr-un motiv sau altul, alimentara era tot timpul închisă, dar avea un soi de ghișeu în spate, la care se vindeau lucrurile. Eu n-am apucat să ajung în spate, fiindcă în momentul în care mă apropiam de ușa din față, aceasta s-a deschis și de după bloc au dat buzna câteva zeci de oameni agitați. M-am așezat și eu la coadă și am luat portocale de toți banii, că aia și numai aia „se băgase”. M-am întors cu ele acasă vesel și maică-mea s-a uitat la mine cu un pic de regret după banii cheltuiți aiurea, dar mai ales fericită, fiindcă frate-meu, care avea 3-4 ani, nu prea văzuse așa ceva prea des. Presupun că așa e și cu brandurile, nu am vrut neapărat espadrile, dar alea existau pe moment și erau bune. Mi-am luat trei perechi, să am, că cine știe?

Apropo de așteptări, vă reamintesc că în primii ani de după 1990 era o întreagă bătaie de cap ca să ocolești fake-urile. Blugi turcești și naiba mai știe ce. Prea multe plase nu îmi amintesc să fi luat. Dar, oricum, înainte de asta ajunsesem să-mi fac singur pantaloni, la mașina de cusut, din pânză de cort făcută rost de nu știu unde. Deci, cam orice satisfăcea într-un anumit grad așteptările.

Cum s-a schimbat relația ta cu brandurile 

Nu prea sunt brand-aware de felul meu. Am mai degrabă branduri care îmi repugnă decât branduri pe care le iubesc. Samsung, fiindcă sunt copycats și n-am avut decât lucruri care au mers prost sau s-au stricat de la ei în viața mea – nu că aș fi investit în tehnologia lor de top. Asus mi-a produs dezamăgiri asemănătoare, și mie, și prietenilor mei. Hilfiger, care-mi plăcea, pentru felul cum s-au purtat oamenii din magazinul de la Mall atunci când am luat un rucsac scump, cadou, pentru Ana-Maria, iar fermoarul s-a stricat după două zile. Orice brand cu poziționarea lor l-ar fi înlocuit fără discuție. Nouă ne-au fâlfâit nu știu ce lege după care ar fi urmat să ne dea un răspuns după o lună. Am scris pe Facebook și s-a rezolvat instantaneu. Oribil, dintotdeauna am detestat să mă plâng pe rețele sau nu știu unde.

Consumatorul din sufletul analistului media

De analistul media m-am disociat deja, nu mai prea scriu, mă ocup cu comunicarea în general, mai ales politică. Nu mai există nici media despre care să poți scrie și nici o piață din care aș putea obține venituri în chip de consultant. M-am uitat de curând pe Pagina de media, prima oară după luni de zile, să văd ce se mai întâmplă în România. Niște oameni reciclați pe niște televiziuni, Dana Grecu pe Etno TV și – surpriză de proporții, cum se zice – PRO TV a luat Survivor de la Kanal D. Dar PRO TV mai făcuse odată Survivor, cu numele românesc, Supraviețuitorul, și nu funcționase. De unde achiziția inovativă. Originalul a fost lansat de Mark Burnett în 2000, apropo. A ajuns la sezonul 42 pe CBS.

Dar în general, cred că mă uit la lucruri cu un interes și o curiozitate „externă”. Când scriam de media, am zis de bine nu odată despre ziare pe care nu le citeam și emisiuni TV la care nu mă uitam (altfel decât din motive de analiză). Era vorba mai ales de produsele populare, cu tiraje sau audiențe mari. În România, sunt singurele care nu pot fi suspectate de influențe politice și venituri altele decât cele de la lumina zilei, cu excepția unor nișe entuziaste, probabil. În cercurile politice în care mă mișc aici, la Bruxelles, scot oamenii din sărite încercând să-i găsesc motivele lui Putin sau relativizând enunțul „e un criminal nebun”. Vă asigur că nu-mi place Putin. Dar încerc să îl înțeleg.

Vraja publicității

Nu știu cât de vrăjit am fost în general și nici cât sunt. Am Apple, telefon și calculator, dar am doar o relație de confort și încredere cu acest brand. Când mi-am schimbat laptopul, mi-am luat cel mai ieftin Macbook Air fiindcă mi-a fost clar că e absolut suficient pentru ce-mi trebuie. Am vrut o pereche de căști bune și mi-am luat niște Sony, fiindcă mi se păreau ceva mai bun decât Airpod-urile de la Apple, pentru muzică, și s-a dovedit că așa sunt. Știu, fiindcă Anei-Maria i-am luat Airpod-uri, ea stă mai mult în conferințe, pentru care sunt mai bune.

Dar ar fi brandurile pentru copii, acolo sunt adânc imersat în Pokémoni, varianta TCG (jocuri de cărți), din motive de Efrem, copilul meu de aproape șapte ani. E o întreagă nebunie cu Pokémonii ăștia, știați că sunt 27 de miliarde de cărți în circulație, în lume? Deci fiecare dintre noi ar trebui să aibă în buzunar câte trei-patru. Jocul propriu-zis e ceva complicat și ideologic, bazat pe ideea de evoluție – și în același timp o lume împărțită în elemente (electricitate-foc-apă-iarbă și așa mai departe, cam ca la presocratici). Pentru mine, e șansa de a fi aproape de un fenomen global pentru vârste mici, învăț și eu cât pot din asta. Cum ar fi să folosești simboluri și afilieri ca ale Pokémonilor în alegeri, pentru partide politice? Un partid electric? Altul psihic? Numai ecologismul se regăsește clar în toată schema, la Pokémonii de iarbă.

Copiii învață strategie și matematică din jocul de cărți, iar părinții reușesc să-l suporte. Dar mai e și accepțiunea de colecționar, una din cele 27 de miliarde de cărți Pokémon de pe lumea asta s-a vândut cu 350 de mii de dolari la o licitație. Efrem umblă cu două albume în care își organizează schimburile și achizițiile, buchisește în franceză și engleză ce scrie pe cărțile alea.

Ce branduri ai descoperit în Belgia

Ciocolata și berea, cu siguranță. În România, nu mâncam dulciuri cu lunile, dar aici n-ai cum să eviți câte-o bomboană sau un pătrățel, e o întreagă cultură, cu poziționări și tot restul. Brandul de top – în sensul de brand de top cu multe prăvălii – e Pierre Marcolini. Curios, el nu spune prea multe românilor, e un gust mai întunecat, mai intens, mai aromat – fără să vorbim de ciocolată amăruie. Pentru gustul românesc, cel mai bine corespunde Leonidas, asta le place și copiilor, știu că se găsește și în România. Românilor care trec prin Belgia le mai recomand Godiva, care, să zicem, seamănă cu Leonidas sau cu opinia românească despre ceea ce ar trebui să fie ciocolata. Mai sunt o serie întreagă de underdogs, de șocolaterii alternative, care mă depășesc - cu excepția faptului că nu prea ai cum să nimerești prost. Poate doar dacă nu te uiți pe pachet și iei din greșeală ciocolată amăruie. Însă ciocolata amăruie nu e chestia aia hipsterească, cu piper, alge sau sticlă pisată, care a apărut prin România. E ciocolată amăruie cum trebuie să fie ciocolata amăruie.

În materie de bere, fiecare „butic” e plin cu 20-30 de sortimente. Am început prin a le cumpăra pentru felul cum arată, etichetele sunt nemaipomenite. Acum am niște simpatii, cum ar fi Ginette sau Hoegarden Grand Cru. Dar cam tot ce cumperi e interesant și foarte divers. Și are în mod clar gust, spre deosebire de ceea ce bem în România mai degrabă de sete.

Belgia e, oricum, o țară cu multe secrete, și bune, și rele. Plină de branduri locale. La capitolul detestabil, aș putea enumera băncile. Există chestii ca Bancontact, Belfius sau BNP Paribas, primul e un sistem de plată de fapt, sunt magazine care acceptă numai așa ceva. Am aflat cât de bine e cu lucrurile astea ca vizitator, acum câțiva ani, când am umblat tot centrul fără să fiu capabil să scot niște cash de la un bancomat. De pildă, la bancomatele ING Belgia nu poți scoate bani cu card de ING România – înțelegeți ce vă spun, chiar dacă e vorba de o bancă olandeză.

Înapoi la lucruri bune, există o listă interminabilă de branduri cvasi-artizanale. La capitolul dulciuri, dacă tot am vorbit, Wittamer e ceva grozav, chiar dacă are doar două magazine și o tartă costă 30 de euro. Mai sunt Les tartes de Francine, pentru ceva ușor diferit. Pentru cosmetice, Les savons de Lyna e încântător și neprohibitiv, stau și mă gândesc cum reușesc să trăiască dintr-un singur magazin, probabil fiindcă tot Bruxelles-ul vine acolo. La fel ca la Cave 1929, wine shop, unde vânzătorii te fac de rușine cu ceea ce știu și ce povestesc.

Dacă tot vorbim de branduri, second hand-ul e luat foarte în serios și uneori foarte scump. Sablonul și Marolles sunt pline de „brocantes” în care poți lua mobilă de mii de euro, de designeri francezi din anii ’70. Oamenii cred cu adevărat în ideea că ar fi cazul să tăiem mai puțini copaci, cât timp deceniile anterioare au generat o asemenea opulență în materie de obiecte încă solide și cu siguranță fermecătoare. IKEA, că tot vorbeam de el, există aici, dar nu cred că are vreo legătură cu middle class-ul belgian. Tot în zona second-hand, mai e un lanț numit Les petits riens, „Micile nimicuri”, care e de fapt o asociație de binefacere și integrare catolică. Hainele sunt colectate în containere, după care sunt recondiționate și puse în vânzare în magazinele pe care le-am numit. Se vând eventual la kilogram, dar nu e deloc rușine, dimpotrivă, să intri în magazinele respective, unde te poți alege cu ceva interesant.

V-am povestit atât despre (non-)branduri belgiene fiindcă stau și mă gândesc că relocalizarea de business care va urma pandemiei și Ucrainei s-ar putea să aducă, oarecum, cu economia belgiană, care e un pic specifică, un pic protecționistă, în condițiile în care duduie și poate pune pe piață produse și magazine nișate ca acelea descrise. S-ar putea ca lumea să se „belgizeze” puțin, din punctul de vedere al brandurilor. În linii mari, Belgia a fost o posesiune „globală”, prin diferite imperii și regate, care de pe la 1830 s-a individualizat într-o țară, prin desprinderea de Olanda. Și-a creat o identitate proprie înlocuind albul și albastrul de pe drapelul Franței cu galben și negru, cam ca noi. Conține capitala Europei, dar în același timp ține de diferența proprie față de rest, inclusiv în propriul interior, în împărțirea între Flandra și Valonia.

Concluzie. Puterea & rolul brandurilor în 2022

Equity-ul lor va fi determinat în mai mare măsură și de altceva decât bani. Putem chiar gândi distopic, în sensul că economiile lumii vor fi mai puțin libere, odată ce se vor conforma unor imperative statale, de securitate, lucru care s-a întâmplat deja cu Huawei, de pildă, care a fost exclus din deployment-ul occidental al 5G, fiindcă e un producător ale cărui echipamente pot oricând „suna acasă”. Probabil vom avea o segregare globală, un fel de Război Rece, care va opune axa China-Rusia-Africa restului lumii, ceea ce înseamnă pentru început o duplicare a brandurilor, la fel cum MIT Review of Technology spunea despre chinezi că și-au făcut „Internetul lor”, un fel de Splinternet, fără a umbla propriu-zis la arhitectura globală a rețelei, dar duplicând serviciile marilor companii de Silicon Valley, în lucruri ca Alibaba sau Weibo.

Brandurile nu vor muri însă în acest proces, ci se vor adapta. Au existat dintotdeauna branduri politice – ca Volkswagen, „mașina poporului”, inventată de Hitler. Dacia e Dacia, asortat cu fanteziile protocroniste ale lui Ceaușescu. Aparatele foto rusești ca Zorki sau Fed au fost la început copii nerușinate după Leica nemțească – câtă politică încape în povestea asta, referitor nu numai la umilirea Germaniei, ci și la nepăsarea față de drepturile intelectuale, deci față de lege? Și dacă vreți un exemplu năucitor, lomografia, mișcarea aceea fițoasă de hipsteri care fac poze pe film cu aparate de plastic, un fel de rețea socială și fenomen viral înainte de Internet, n-ar fi fost posibilă fără un ștab de la Primăria Leningrad. Acolo se producea aparatul-fetiș al mișcării, Lomo. Ștabul le-a oferit fondatorilor austrieci ai Societății Internaționale de Lomografie facilități de import-export. Numele lui era Vladimir Putin. Da, „ăla”.

Mai nou, „Huawei”, telefonul la care pot vorbi mai mult de două persoane în același timp, înseamnă „Realizare chinezească”. Nu se putea mai nimerit. Lucrurile astea chiar încep să se întâmple, cu sau fără Ucraina.

Mă mai gândesc că tot ceea ce ține de tehnologie și Africa va fi, de exemplu, asortat la puterea de cumpărare și vitezele de trafic ale acestui continent – probabil se va produce un downshifting la nivel de telefon mobil și aplicații. Poate că lingua franca a sistemelor de operare va deveni nu engleza, cum a fost la noi până la apariția meniurilor în română, ci simbolurile și emoticonii, care sunt înțelese și de copii acum. Poate, cine știe?, în accepțiunea asta brandul propriu-zis își va pierde cu totul componenta verbală, va rămâne doar cu logomark-ul, oricum celebru la Nike sau altele.

Ăsta ar fi un raționament interesant, să ne gândim cum va arăta device-ul viitorului. Probabil va fi o sculă mai sigură, fiindcă amenințările de securitate se vor înmulți. Nu cred că o să ne reinstalăm neapărat antivirusuri, mai degrabă industria va reacționa în update-urile de sistem sau în best practices propuse, iar gradul de computer literacy va crește. Dar dispozitivul viitorului va fi și o sculă mai puțin conectată sau conectată într-un alt mod. Mă gândesc că device-urile de azi sunt ciuntite dacă le muți în offline, de la cloud, la sincronizarea ceasului și update-urile de sistem sau soft. Nu va mai fi așa. Ne vom descurca foarte bine și fără Internet. Și de conectat ne vom conecta, posibil, prin alte rețele mai mici, poate de tip mesh. Ca aceea a defunctului Firechat, care a fost foarte popular în Irak sau la protestele din Hong Kong și Ecuador. Și, apropo, în Ucraina, în 2014, și în Piața Victoriei, în 2017.