La câteva zile după 24 februarie, ziua în care Rusia a atacat Ucraina, multe companii își anunțau deja plecarea din spațiul rusesc. Era o opinie fermă pe care o împărtășeau lumii: suntem împotriva Rusiei lui Putin. Asta a pus o presiune foarte mare pe companiile care nu făceau la fel și nu își asumau o poziție clară. Branduri ca McDonald’s, Starbucks și Coca-Cola au fost criticate dur în media pentru pasivitatea lor, asta până să anunțe public că își încetează activitatea în spațiul rusesc.
La aproape o lună de când ucrainenii încă rezistă în fața armatei rusești, o serie de companii internationale încă nu par dispuse să părăsească piața din Rusia. Într-o listă ca un hall of shame, Ministerul de Afaceri Externe din Ucraina a numit toate companiile care încă sunt prezente în Rusia. Unele dintre ele aduc argumentul produselor esențiale, altele spun că se gândesc la angajații ruși, iar celeltalte doar tac. Într-un tweet, prim-ministrul Ucrainei vorbește despre înseamnă când o campanie atât de mare precum Nestle alege să își continue activitatea pe teritoriul rus : “paying taxes to the budget of a terrorist country means killing defenseless children and mothers”.
Absurdul și dramatismul situațiilor în care firme mari aleg să rămână și să plătească taxe în Rusia în timp ce angajații lor din Ucraina sunt uciși e surprins prin imaginea magazinului Leroy Merlin din Ucraina distrus de bombardamente. Angajații cer companiei și brandurilor afiliate, Auchan și Decathlon, să înceteze activitatea în Rusia.
Migrația masivă a companiilor este fascinantă datorită rapidității ei. Un articol din Time analizează efectele războiului economic asupra diplomației. Este prima dată când companiile participă la un război cu acțiuni atât de drastice. Acest fenomen vine și pe fondul unei presiuni din ce în ce mai mari din partea consumatorilor, care cer brandurilor să își asume o responsabilitate socială de câțiva ani deja. Acum, ei amenință cu boicotul companiilor rămase în Rusia și le cer acestora să ia o poziție fermă față de atacul Ucrainei.
