„A fost nevoie de 6000 de ani pentru ca aceste vinuri românești să ajungă la perfecțiune”. „Cel mai bun vin pe care dolarii nu-l pot cumpăra“. Două din mesajele pe care oamenii din New York puteau să le vadă în Times Square, pe billboarduri luminoase, la sfârșitul anului trecut. Carrefour România și-a făcut o misiune din a face cunoscut vinul românesc, așa cum merită, și de a-l transforma în brand de țară. A început la New York, acolo unde se nasc trendurile și unde există o piață matură și competitivă pentru vin.
Cu mesajul Deschidem Vinul Românesc, Carrefour România a organizat la New York un eveniment special, unde jurnaliști, experți internaționali, importatori și autorități din Statele Unite au degustat 6 vinuri produse exclusiv din soiuri autohtone. Degustarea a avut loc cu ocazia Zilei Naționale a României, a fost găzduită de Marinela Ardelean, International Wine Expert, și a fost organizată în parteneriat cu The Iconic Estate, parte din grupul Alexandrion, și cu sprijinul Avincis, La Sapata și Domeniile Averești. Experții internaționali au fost impresionați de gustul vinurilor românești, precum și de istoria lor bogată, iar acum le recomandă ca fiind printre cele mai bune vinuri pentru anul 2022.
O serie de personalități locale s-au alăturat inițiativei și au decis să deschidă un vin românesc din cele degustate la New York cu ocazia Zilei Naționale a României, printre care Alexandru Abagiu, Silviu Țolu, Lili Sandu, Alice Cavaleru, Gabriela Atanasov, Diana Enciu și mulți alții. În același timp, în Social Media, sub hashtagul #InfamouslyRare, exclusivitatea vinurilor din România a fost promovată cu umor și ironie.
Evenimentul de la New York face parte dintr-un program de amploare al Carrefour România, pe termen lung, de susținere a producătorilor locali de vinuri. Narcis Horhoianu, Chief Marketing Officer Carrefour România, spune că pariul companiei pe soiurile autohtone este unul dintre obiectivele importante.
Ne dorim să construim alături de cramele din program o comunitate solidă de business care să plaseze România pe harta internațională a vinului de calitate, alături de țări reputate pentru vinurile lor, precum Italia și Franța. Consumatorul extern este matur, curios, vrea să experimenteze și este atras de exotisme, ceea ce ne oferă un teren fertil pentru promovarea vinurilor românești, puțin cunoscute, spune Narcis.
Promovarea internațională a vinurilor românești este și o formă importantă de susținere a producătorilor locali. De altfel, Carrefour aduce în magazine etichete de la 26 de crame mici și mijlocii, crame alese pentru atenția pe care o arată procesului de producție și valoarea pe care afacerea lor o aduce în comunitate. Compania a dezvoltat o serie de etichete special create pentru consumatori, de către 12 crame românești reputate. Acestea au o mare popularitate locală și sunt ușor de recunoscut după felul în care sunt așezate și păstrate pe rafturile din WineSquares, întocmai ca într-o cramă.
Investiția în promovarea cramelor mici și creșterea diversității soiurilor are rezultate clare, observabile nu doar în aprecierea experților, ci și în vânzări. De exemplu, în 2021, vânzările înregistrate de Carrefour pe segmentul de vinuri regionale din program s-au dublat.
În interviul de față, vorbim cu Narcis Horhoianu despre ce își propune programul Deschidem Vinul Românesc, experiența de la New York, care sunt planurile Carrefour România cu acest proiect și cum au fost până acum reacțiile străinilor după degustare.
Povestea proiectului Deschidem Vinul Românesc
Deschidem Vinul Românesc este tipul de proiect care are o poveste puternică în spate, pentru că a venit cu o viziune unică asupra unei categorii care, inițial, nu era privită cu mult potențial pe zona de retail. Oamenii erau obișnuiți să consume un vin premium în HoReCa, cumpărau de la magazine dedicate wine & tobacco, fizice sau online, iar reprezentanții cramelor erau într-o zonă clasică de explorare a parteneriatelor. În acest context, noi am venit cu o abordare integrată, diferită, în care a crezut o echipă extrem de eclectică din intern - de la colegii noștri din comunicare și marketing, la colegii din achiziții sau membrii boardului.
Țara noastră se află pe locul 6 în Europa ca producător de vin, deci avem un potențial uriaș. Conștienți de acest potențial, am pus bazele unui proiect național pe termen lung, prin care să aducem mai aproape de consumatori produse autentice, autohtone și accesibile ca preț.
Din 2019, programul Deschidem Vinul Românesc aduce vinul autohton mai aproape de consumatori. Am debutat cu pilonul Vin din Regiunea Ta, o selecție de vinuri regionale, aduse în magazinele din cele 7 regiuni viticole românești, extinzând în 2020 programul cu încă doi piloni - Exclusiv la Carrefour (etichete exclusive Carrefour, create special pentru consumatori de către crame românești reputate) și Vinuri Premium (vinuri care se bucură de o mare popularitate locală, validate de experții Carrefour și căutate de cunoscători).
Vinurile românești prezentate de Carrefour la New York
Și, ca să vă dau un mic hint privind măsura în care ne-am extins programul de la an la an, portofoliul nostru de crame și vinuri a crescut de peste 3 ori de la debutul programului. Acum, avem în program peste 50 de crame și peste 250 de vinuri.
Susținerea producătorilor locali
În acest moment, programul este unul esențial pentru strategia noastră de business și de susținere a producătorilor locali, prin impactul sustenabil, precum și un pilon principal în zona de comunicare. Din această perspectivă, avem echipe de proiect dedicate programului, subliniind încă o dată importanța pe care o acordăm proiectelor locale, cu impact pozitiv în comunitate, în businessul local, pentru consumator și pentru noi, ca retailer.
Ne dorim să construim alături de cramele din program o comunitate solidă de business care să plaseze România pe harta internațională a vinului de calitate, alături de țări reputate pentru vinurile lor, precum Italia și Franța. Ne dorim să facem din vinul românesc un brand de țară.
Vinul românesc la New York
Din viziunea aceasta, aceea de a face din vinul românesc un brand de țară, am fost mereu deschiși la oportunități, chiar și dincolo de granițe. Astfel, într-un context de celebrare, în jurul datei de 1 Decembrie, am gândit un eveniment de prezentare a vinurilor românești la New York, cât și o prezență a lor în Times Square, prin mesaje care fac trimitere la unicitatea lor, dintr-o dublă perspectivă - de a pune în valoare vinurile la nivel internațional și de a oferi încă un motiv de mândrie pentru români de ziua națională.
Vinul românesc promovat de Carrefour în Times Square
La evenimentul de degustare a vinurilor românești, ne-am bucurat să avem alături partenerii noștri pentru un impact cât mai amplu - Marinela Ardelean, critic internațional de vin și gazda evenimentului de la New York, și The Iconic Estate, parte din Alexandrion Group, cramă care avea în vedere listarea pe piața din SUA. Astfel, am considerat că este prilejul perfect pentru a face primul pas în promovarea vinurilor românești din programul Deschidem Vinul Românesc.
Bineînțeles, eforturile noastre internaționale au avut reverberații și acasă, arătându-le românilor încă o dată potențialul vinurilor românești, iar eforturile noastre locale și dincolo de granițe s-au văzut și în vânzări. Pe segmentul de vinuri regionale din cadrul programului Deschidem Vinul Românesc, vânzările în 2021 s-au dublat față de anul anterior.
Evenimentul de prezentare de la New York
Acolo unde se nasc trendurile
Viticultorii români creează vinuri unice, de calitate, din soiuri autohtone și rare pentru programul Deschidem Vinul Românesc, vinuri pe care nu le găsești nicăieri în America. Pe baza acestui insight am construit acțiunea, cu mesaje care sugerează - pe bună dreptate - valoarea vinului românesc, atât de greu accesibil.
Am vizat două acțiuni - degustarea, adresată criticilor, experților, jurnaliștilor și distribuitorilor de vin, dar și mesaje de impact în Times Square, un punct de referință pentru americani și un nume familiar în toate colțurile lumii - care au avut scopul de a genera word of mouth printre publicul larg. La atingerea acestui obiectiv au contribuit și o serie de KOLs, atât locali, cât și expați români din SUA, care s-au alăturat inițiativei. Unul dintre mesajele afișate în Times Square pornește de la un joc de cuvinte ”The best wine dollars can’t buy“ („Cel mai bun vin pe care dolarii nu-l pot cumpăra“) - ne-am bazat așadar pe umor, folosind expresii relevante local.
New York este locul unde se nasc trendurile, este o piață matură și competitivă, inclusiv pentru vin. Ambele noastre targeturi din New York sunt extrem de cosmopolite, deschise către experiențe noi și, nu în ultimul rând, exigente. Iar noi căutăm exigența, pentru că ne dorim o validare reală a vinurilor românești. Astfel, New York se pliază perfect consumatorului Carrefour: modern, dinamic, creativ și într-o continuă dezvoltare.
Reacții la New York
Am primit reacții imediate din partea participanților la degustare. Pentru început, ne-am bazat pe elementul surpriză, anticipând faptul că aceștia nu s-ar fi așteptat să descopere vinuri atât de bune dintr-o țară despre care nu cunosc prea multe. Mai departe, am valorificat anumite detalii - începând de la selecția de șase vinuri atent curatoriată cu ajutorul Marinelei Ardelean, cât și faptul că ea însăși, expert internațional recunoscut, a ghidat experiența degustării, până la locația aleasă, Avra Madison, un restaurant premium, considerat punct de referință în New York.
Vinurile românești au fost menționate chiar și într-un articol Forbes US, printre recomandările cu cele mai bune vinuri care trebuie încercate în 2022. Ne-am demonstrat astfel că vinul românesc își poate face loc în opțiunile oricui, român sau străin, alături de cele mai reputate vinuri din marile piețe producătoare.
În plus, crama The Iconic Estate a demarat deja procesul de listare pe piața americană a două vinuri, precum și a celei mai vechi mărci de spumant românesc - Rhein Extra, care se regăsește și în programul Deschidem Vinul Românesc. Deschiderea spre o piață extinsă, matură și competitivă, ca cea din America, este foarte importantă pentru promovarea vinului autentic românesc.
Ce ar trebui să știe străinii despre vinul românesc
Aș sublinia potențialul vinurilor românești prin faptul că România are soiuri rare, unice în lume și diverse, datorită poziției noastre geografice, a microclimei, dar și a tradiției sectorului viticol. Vinurile care ne-au reprezentat la evenimentul de la New York sunt unice, provin din soiuri rare și au un potențial extraordinar, precum Feteasca Neagră, portdrapelul soiurilor autohtone, sau Negru de Drăgășani, cultivat pe doar 27 de hectare, adică o suprafață de 18 ori mai mică decât Central Park și nici măcar 1% din suprafața României.
Pariul pe soiurile autohtone este important pentru noi și pentru obiectivele noastre. Consumatorul extern este matur, curios, vrea să experimenteze și este atras de exotisme, ceea ce ne oferă un teren fertil pentru promovarea vinurilor românești, puțin cunoscute.
Ce urmează
Acțiunea de la New York este doar începutul eforturilor noastre de a promova vinul autohton pe alte piețe.
Povestea vinului românesc trebuie împărtășită – acesta merită să fie recunoscut și apreciat nu doar de români, cât și de străini. Pe lângă următoarele evenimente pe care le plănuim, continuăm să fim prezenți, pe plan local, prin vinurile oferite de programul Deschidem Vinul Românesc, precum și prin proiectul Străini cu Vinul, unde gazdele emisiunii, Dan Badea, alături de un somelier și un chef francezi, îi învață pe români despre calitatea vinurilor românești.
